[專欄] 年輕人喜歡「豎著看電視」：媒體怎樣在 Snapchat 上淘金

在美國，看有線電視的觀眾平均年齡在 60 歲以上；年輕人使用 Snapchat 和 Instagram 的比率已經高於使用 Facebook ……跟社交網路初起時相比，一不留神，這個世界你又要看不懂了。

美國全國廣播公司 NBC 近日宣布，他們在 Snapchat 推出的新聞節目《Stay Tuned》上線首月就獲得了超過2900萬次獨立觀看的喜人成績。這是 NBC 王牌節目，堪稱美版《新聞聯播》的《萊斯特·霍爾特晚間新聞》收視率的三倍之多。

年輕一代都是「豎屏世代」

通過手機看新聞，是一種完全不同的接受資訊的方式，每當視頻被一個新用戶打開，就被計算做一次觀看數量。所以，如果直接把 Snapchat 的碎片化短視頻和電視新聞放在一起比較，其實並不公平。

也就是說，手機視頻觀眾們希望能快速消化新聞內容。為此，《Stay Tuned》所有的消息都需要被分拆，並且分解成所謂「今日必看」部分。這種東西可以在幾分鐘坐捷運過程中被輕易的消化掉。該節目在工作日每天會有早晚兩檔，周末每天一期。這意味著有些人習慣在早上追看，另一些人晚上看。

在 Snapchat 界面中，節目全都是可以划動翻頁的豎屏影像，這種垂直影像特別適合使用手機的豎屏來觀看。豎屏影像幾乎是 Snapchat 的註冊商標。

入住媒體也必須「入鄉隨俗」。英國廣播公司 BBC 所製作的紀錄片《行星地球》第二季是在 Snapchat 存在之前就已經錄製完畢，但為了能夠登上這個平台，節目針對豎屏觀眾進行了切割。

《Stay Tuned》取「持續關注」之意，NBC 為這個只在數字平台播出的節目準備了兩位專屬的主持人，他們每期節目會選擇國內外的4到5條主要的新聞，每條一分鐘，除了時事要聞，就是來自流行文化等方面的一些適合年輕人的故事。

目前，超過 60% 的觀眾年齡層在25歲以下——這當然和 Snapchat 本身的用戶群體重合。但這個數字是用來對比 NBC 的傳統觀眾群：在美國，有線電視觀眾的平均年齡已經達到了60歲以上。也難怪現在電視網中間插播的廣告片，全都是賣一些治療心血管疾病、癌症或糖尿病的藥品，再不就是賣保險的。

Snap Inc. 上市前夕的招股書當中，形容豎屏是年輕一代觀影習慣的一個顯要標誌，因為電視和電腦屏幕都是橫屏，而橫屏和豎屏之間的區別，似乎就象徵著代際差異。

憑首發優勢，NBC 先聲奪人

《Stay Tuned》是在 Snapchat 出現的第一個日播新聞節目。平台上其他一些紀實、娛樂節目也很受歡迎，但是可能並沒有如此高的更新頻率。比如說 E! 娛樂電視台（同屬於 NBC 環球旗下）每兩周一期的節目，每集平均觀眾達700萬人；另外半島電視台英文頻道的《第二次機會》節目，每集則會有超過800萬名觀眾。

節目推出也就一個月，所以現在說它成功還言之過早。儘管如此，確實有很多人被吸引過來，並且留存率很高。官方披露，每個星期至少觀看三次節目的觀眾，達到了整體觀眾群的40%。在發布之後兩個半星期，節目的訂閱用戶也已經超過 100 萬人，創下了 Snapchat 平台節目訂閱增長最快的記錄。

然而暫時的忠誠度數據不一定有利於 NBC，因為他們的品牌並沒有對這個節目的推廣起到多大的作用。整個 Snapchat 上的一代年輕人都是品牌忠誠度比較低的。可能，他們只是碰巧遇到了一種比較易於接收的信息形式。作為美國的三大電視網之一，NBC 新聞節目通常以可信賴的主持，和富有公信力的報道團隊作為其賣點，這些東西是年輕人並不關心的。

與《紐約時報》等其他老牌傳媒一樣，NBC 正試圖將現有投資向數字化方向轉移。NBC 新聞的數字部門現在大概有30人，有獨立的負責人。《Stay Tuned》只是 NBC 新聞數字化嘗試的一部分。今年 6 月份，NBC 發布了一個新的平台《Left Field》，用來展示年輕人拍攝的數字視頻素材。此前，NBC 與微軟合作的 MSNBC 是全美最大規模的新聞網站，在 Twitter 火爆初期他們註冊了 @breakingnews ，並做了一個及時播報社交網路突發新聞的同名平台，只可惜商業化不力，項目擱淺。

NBC 顯然下了功夫學習在數字媒介當中如何快速進化。跟隨時尚改變自身，是留住觀眾的關鍵。例如他們即將上線新版節目包裝，以及根據第一個月的數據做學習，會更改節目的展現形式。現在節目當中有一位嘉賓在「攝像頭」機位出現，另一位則站播，就好像在和你進行視頻通話。

《Stay Tuned》至少證明了一點，就是這些年輕人並不像大人們一廂情願認為的那樣，僅僅對於消費資訊、娛樂新聞、真人秀和卡戴珊的自拍感興趣。他們也確實有觀看嚴肅新聞的需要。《Axios》認為：「《Stay Tuned》打破了人們長久以來的一個迷思——千禧一代們並不觀看電視新聞，但他們絕對不是跟新聞絕緣。」

遲到一個月，CNN 加入競爭

8 月 22 日美國東部時間晚上 6 點，來自 CNN 的日播新聞節目《The Update》在 Snapchat 正式上線，這是在這個社交平台當中的第二個同類節目。比 NBC 晚了整整一個月，CNN 的節目更多利用了現有資源的「邊角料」，成本相對要低得多。

《The Update》每天只更新一次，然而如果發生突發事件，節目會馬上加入更新。《The Update》並無常設的主持人，而是由遍布世界各地的 CNN 記者手持手機來進行報道。在 CNN 播出的新聞片段，會由專門的編輯和設計團隊重新剪輯。CNN 有一個在紐約、亞特蘭大和倫敦協作辦公的社交出版團隊，可以在新聞從直播間產生的同時，就直接生成適合數字媒體的版本。

與《Stay Tuned》相比，《The Update》新聞密度更大，在大概三分鐘時長中囊括五條或更多的新聞。《The Update》利用豎屏的方式是把屏幕切割成上下兩部分，上面放置記者鏡頭，而下面則指出新聞所附帶的標題，關鍵點，以及配音字幕。如果不想看某條新聞，可以快速的滑動手指劃過。

CNN 有專門面向學生，特別是海外英語學習者的新聞節目《CNN 10》，不過在新形態下，這個節目顯得幼稚和老氣橫秋。好在 CNN 的新聞取向其實和 Snapchat 其中一些用戶是不謀而合的，例如氣候變化，種族關係以及政治和國際事務問題。CNN 也特別注重選擇這一方面的題材。

媒體相爭，Snapchat 得利

新聞媒體在 Snapchat 的平台上競爭，無疑使得 Snapchat 本身成為了大贏家。

隔壁的 Facebook 看著會覺得十分憋屈。他們的 Instant Articles （怎麼說，大致可以翻譯成「臉書號」？）面向媒體開放的時候，媒體都是帶著怕被時代拋棄的心思不情願地加入，並且在發現廣告轉化效果差以後很多都退出了，還一直指責 Facebook 的免費轉載「吸血」。

然而針對 Snapchat 開發的視頻節目都是媒體主動為之，他們把 Snapchat 幾乎看作是年輕人的代名詞，為討好他們費盡了心機。

Snapchat 的「探索」功能是積聚媒體官方賬號的欄目，推出到現在已經一年多的時間，上映了25個系列節目，總集數超過200集，吸引的獨立觀眾達到 8800 萬人，他們一共觀看了 2200 萬小時的內容。現在在 Snapchat 上面每天會至少有一個節目更新，Snap Inc. 說到年底每天更新的精選節目數量至少達到三個。

實際上 Snapchat 更希望用戶善用快捷的視頻發布功能，也成為記錄世界的「公民記者」的一部分，讓自己如同 Twitter 和 YouTube 一樣成為新聞線索的發源地。

CNN 等媒體早於十多年前就開設了公民報料的平台。在這些平台上，普通人上傳新聞視頻的渠道不斷的演化。Snapchat 希望他們成為下一個。

現在，通過社交媒體上傳突發新聞片段已經是再方便不過了，而且也已經出現了適合社交用戶管理版權事宜的平台：當一個突發事件的視頻被全世界媒體轉用的時候，他們都可以通過固定的平台，向 Twitter 和 YouTube 用戶支付版權費用。

年輕人群體加速脫離 Facebook

所有這一切造成的綜合效應，就是 Snapchat 越來越有前輩 Facebook 的當年神韻，不僅集合了青少年的言論，而且更成為他們一站式的社交中心，成為他們日常生活的中心。

根據研究機構 eMarketer 最新一次調查顯示，在10-30歲之間的青少年群體中， Snapchat 和 Instagram 的活躍度都已經超越了 Facebook。現在，一些年輕人甚至完全停用 Facebook 而轉向它的兩個競爭對手。

好在 Instagram 已經是 Facebook 囊中之物。實際上，Instagram 不僅承擔了 Facebook 挽留年輕人的「護城河」作用，還在 Facebook 收購 Snapchat 不成之後，變成了他們「像素級」致敬競爭對手的試驗田。相信此時的 Snapchat 團隊一定很慶幸當初沒有就那麼被 Facebook 收歸囊中。

eMarketer 表示，調查結果體現出年輕用戶喜歡更新鮮的平台，並且更願意通過視覺，而不是文字進行交流。

截至目前，在全美12-17歲，以及18-24歲青年人群體中，Snapchat 的社交網路市場份額已經達到 40.8%，到 2021 年將近半。數據還顯示，2017年12-17歲少年群體中使用 Facebook 的比率是 81.9%，到2021年將會滑落到 76.2%。相信所有這些數據都會對傳媒和廣告主的決策產生深刻的影響。