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蘋果、谷歌、亞馬遜:理解資本主義的未來

【編者按】無論是Apple以股東為中心的方法還是Google以創始者為中心的方法,都不能為發展未來經濟提供一致的方式。本文通過分析蘋果、谷歌和亞馬遜的商業模式來分析資本主義的未來,即企業的目的只有一個,那就是創造客戶。

本文來源於forbes.com,作者Steve Denning;由億歐編譯,編譯作者曾朵。

在本月的《大西洋》雜誌上,哈佛商學院Mihir Desai教授表示,Apple和Google代表「資本主義未來發展的兩條道路」。文章「資本主義的蘋果之路VS資本主義的谷歌之路」表明,「無論哪一個公司的理念佔據未來發展的主導方向,其都將塑造未來經濟。」實際上,對於過去十年內所賺取的大量現金,Apple和Google採用了不同的方法來處理。但文章沒有關注的是第三種方式:也就是將取得的收穫轉變還原為新,即指以開創市場為目的的創新。

雖然Apple公司在史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)的帶領下建立了一個設計至上和用戶至上的公司,但近幾年來,蘋果一直在順應華爾街要求,為其股東提取價值,同時卻在其曾經佔主導地位的領域失去了原有優勢,例如終端PC、語音硬體、視頻軟體等。

相比之下,Google選擇了另一條道路,即由其創始人和高管持有控制權。但儘管如此,Google仍然是黔驢技窮。Google通過組合旗下的搜索和廣告業務,贏得了大量經濟效益。但除此之外,Google其他任何實驗都沒能產生與之可比的影響力。

「其競爭者的做法,」Desai說,「從某些方面來說比Google和Apple的做法要有力得多,且充分體現了資本主義的兩種替代模式,而最終取得勝利的模式將塑造未來經濟。」

無論是Apple以股東為中心的方法還是Google以創始者為中心的方法,都不能為發展未來經濟提供一致的方式。可以說,Apple和Google都失去了以前的榮耀。

真正的未來經濟是以客戶為中心的做法。這一概念並不算新。彼得·德魯克(Peter Drucker)在1954年提出:「企業只有唯一一個真正目的,那就是創造出客戶。」如果您想看看一客戶為中心的範例,那麼您可以看看亞馬遜(Amazon)。

因此,未來經濟的核心問題不在於應該由誰決定如何處理利益——無論是華爾街或是創始人——而是應該在於確定目標,以及如何實現這一目標。Amazon正在通過一系列以開創市場為目的的創新展示其努力的方向。亞馬遜不是靠著改善現有業務而存活,而是系統地創造比原有業務更為重要的新業務。

蘋果讓步華爾街

史蒂夫·喬布斯曾經在股東大會上被問及,是什麼讓他夜不能寐。他的答案呢?「是股東大會。」

由於Apple在喬布斯的領導下獲利頗豐,他被股東反覆壓制,要求其向股東分發更多的回報。喬布斯抵制了類似的要求,使公司能夠「做好一切準備,有備無患」,並利用「未來更多的戰略機遇」。

到2011年,Apple的市值已經達到了1000億美元左右,維權對沖基金的誘惑巨大,難以抵制。他們開始進一步迫使Apple打開其庫存,回報股東。Apple公司大部分現金在海外持有以避免納稅,也就是說將資金匯回並向股東支付款項將導致巨大債務。2012年,維權積極分子開始敦促Apple借用國外現金,然後支付給股東,從而保持股東獎勵和繼續免稅兩者共存的可能性。Apple公司妥協了,並開始向股東發放現金。

但那只是開始。嘗過甜頭之後,股東們想要的更多了。「從2013年到2017年3月,」Desai寫道:「該公司通過股利和回購發行了2000億美元,而這一數字根據標準普爾資本IQ資料庫中的數據計算,相當於其經營現金流量的72%...為了獲取這筆資金,Apple公司承擔了990億美元的債務。」

Apple當然不是唯一一家使用這種方法獲取現金的公司。Desai寫道:「過去十年裡主導企業融資模式的是Apple公司。「各公司通過股票回購、分配現金,並迅速借錢融資。由於像Deere、IBM、Amgen和3M等美國大型企業對投資者的放任,這就使得一切像是在觀在慢動作中展開看的槓桿收購一般。

該方法的結果是眾所周知的。不需要等待多年之後的Apple財務業績,我們現在就已經能都知道如果蘋果繼續堅持其以股東為中心的方式那麼將會產生何種後果。Desai表示:「對蘋果施加壓力的對沖基金是令人恐懼的『短期』投資者,他們只求能夠快速獲勝,維權對沖基金不考慮首先為其提供資本的長期受益人,而與之相反的例子則是養老基金。作為投資者,對沖基金是不具備耐心的,更具有爭議的一點是,它們通過縮短時間來破壞經濟。」

研究顯示,由於股市的壓力,金融資源正在轉向創新投資。一項重要的研究顯示,美國私人公司作出的投資是股票市場的兩倍:私人公司的投資占其總資產的7%,而上市公司則僅為4%。與經濟學家在促進股東價值理論方面的預測相反,用股票補償高管對企業的創業就業促進效果不大。結果是2008年經濟大蕭條后的經濟復甦受到破壞,企業創新能力受到限制。

實際上,通過股票期權補償高管,使其成為高管與股東的結合,這是不符合公司的長期利益的。高管與股東和企業漏洞勾結,他們以犧牲客戶、員工、長期股東和組織本身為代價從公司中提取價值。

此外,這一問題更因裙帶主義而複雜化。因此,在《The Accounting Review》發表的一項研究表明,許多公司董事都與CEO關係密切,其中62%的董事表示,他們將削減研發預算,以確保其朋友能夠得到獎金。

具有諷刺意味的是,為解決管理層違反企業真正利益而採取的以股東為中心的做法將這一問題放大為一個宏觀經濟問題。

Google由創始人控制

從一開始,Google就力求通過保留對創始人的控制來使公司免受這種壓力。其目的是「保護Google免受外部壓力和誘惑,不用犧牲未來的機會來滿足短期需求」。2012年,Google的創始人採取措施,進一步加強自己的地位,通過給創始人的股票10倍於正常股票投票權,從而使創始人能夠控制谷歌「未來幾十年」。「相比Apple向股東支付了其72%的運營現金流量,Google只支付了1140億美元中的6%。」

正如《BusinessWeek》和其他方面所指出的,這使得Google能夠在不受股票市場干擾的情況下運作。Google才能夠在眾多不同想法中作出決策,部署大量資源,收購摩托羅拉、Google Glass、Nest恆溫器、智能隱形眼鏡、超大型視頻屏幕、基於海水的燃料、寬頻互聯網服務、交付無人機、互聯網氣球、自駕車、全地形機器人、Wi-Fi信息亭、發電風箏、人工智慧、治癒死亡等。然而,這些行為中沒有一個為Google帶來了顯著回報。

正如一位前執行官向《BusinessWeek》描述Google所說的,「Google中沒有人想要面對現實,而現實是他們一個廣告公司,卻有一大堆其他的愛好。」

但如果其中一個「興趣愛好」成功變現,Google當然可以讓我們所有人驚訝。但是有人認為,創始人-Sergei Brin和Larry Page-迄今為止已經將自己當作成了發明家,而不是創新者。他們探索有趣的技術前沿,但不關注其是否具備變成一個可行業務的可能性。

他們似乎沒有指導手冊可以參考,無法使SRI創造出數十億業務。雖然Google花費了數十億美元在各種計劃上,他們卻從未取得過任何回報。

我們應該從Google吸取的教訓,不是各公司創始人都需要遵循華爾街的紀律,以防止他們在一系列的計劃中浪費錢。相反,創新所需要的不僅是簡單的發明而已。

Amazon模型

要看到以客戶為中心的未來資本主義的發展,我們只需要將目光轉向對股東價值觀持長遠觀點的Amazon,該公司總是將其所有精力投入到為客戶創造價值上。在1997年,Amazon的創始人兼CEO Jeff Bezos給其股東寫了一封信。

Bezos將股東價值視為衡量Amazon成功與否的標準,而不是目標。Bezos說,長期股東價值將是我們擴大和鞏固我們當前市場領導地位的直接後果。這個價值將是我們延伸和鞏固我們當前市場領導地位的能力的直接結果。我們的市場領導力越強,我們的經濟模式就越強大。市場領導可以直接轉化為更高的收入、更高的盈利能力、更快的資本流動速度以及相應的更高的投資回報。

對Amazon而言,股東價值是結果,而不是目標。Amazon的運營目標則是佔據市場領先地位。

「我們首先衡量自己,」Bezos說,「衡量最能顯示我們市場領導地位的指標:即客戶和收入的增長、客戶不斷地從Amazon購買的程度以及我們的品牌實力。我們投資並將繼續積極投資,以擴大和利用我們的客戶群、品牌和基礎設施,目標是建立持久的特許經營。」

「我們將繼續不懈地關注客戶。鑒於長期的市場領導考量,我們將繼續作出投資決策,而不是僅看短期盈利能力考慮或短期華爾街反應。」

Amazon十分重視客戶。「從一開始,」Bezos說,「我們的重點就是為我們的客戶提供價值...我們堅持把重點放在改善購物體驗上。重複購買和口碑相結合,使亞馬遜成為在線書籍市場的領導者。」

同樣的方法也使得零售、雲計算、電影製作和語音激活硬體方面的成為了Amazon新業務。

股東ÜberAlles

同時,關注股東資本主義的方式依然在商業領域佔主導地位。「真正的可能性是」,Desai寫道:「聯邦等級的稅務改革將釋放公司已經積累的離岸現金,隨後的大量資金必須在經濟中重新分配-某種程度上是這樣的。」所有跡象表明,這筆錢-約2萬億美元-將會流向股東,而不是投在創新上。

表面上,美國企業繁榮昌盛,勢頭向好。企業利潤正在蓬勃發展、股市創下新高,因為投資者滿心期待著稅收減免的前景,期待美國公司帶回海外資產,通過股份回購將股權轉讓給股東。

然而洞悉一切的人們可以看出,目前的繁榮是一個外殼。半個世紀以來,美國企業的資產回報率繼續下降、中產階級收入幾十年來停滯不前、經濟增長依然疲弱,拉里·薩默斯(Larry Summers)稱之為「長期經濟停滯」。

如目前股價所反映的那樣,一個根本關鍵問題是最大限度地提高股東價值:只要主要行為者是主導因素,無論這個主要行為者是創始人還是股東,其未來都將是黯淡。真正的繁榮取決於傑克·韋爾奇(Jack Welch)的「世界上最愚蠢的想法」,並認識到彼得·德魯克(Peter Drucker)所提出的反直覺的真相,即公司的目的不是為自己或其創始人賺錢,「企業的目的只有一個,即創造客戶。」



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