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資本青睞的鮮花電商,真的是個好生意嗎?

消費升級背景下,鮮花類電商作為電商零售領域僅剩不多的藍海之一,成為投資熱點。雖然部分鮮花電商表現平平,但入局者卻依舊前赴後繼,背後原因在於資本對鮮花電商市場潛力的看好。但在生鮮電商物流損耗率高、質量難以控制的情況下,投入巨大、高度同質化的鮮花電商恐怕還要面臨長期虧損。

作者:時代財經APP 史成超

7月18日,鮮花電商「花加」(FlowerPlus花+)宣布完成上億元人民幣規模的融資,由昆仲資本領投,真格基金以及原股東璀璨資本等跟投。第二天,另一家鮮花電商「花點時間」也宣布了完成上億元B輪融資的消息,投資方為東方富海、經緯創投等。

花加、花點時間融資情況 圖片來源:時代財經

鮮花消費,按照用途可以分為以酒店、婚慶等為主的企業用花(2B)、節假日的禮品鮮花(2C)和日常消費為主的生活鮮花(2C)。長期以來,前兩者是鮮花市場的重頭戲,個人體驗式消費習慣並未真正成型。鮮花消費行為也主要集中在線下,以單次消費為主,復購率低,獲客成本高。

隨著生鮮電商的快速發展和體驗經濟的興起,人們消費習慣漸漸開始向線上轉移,日常鮮花的消費習慣也在逐漸養成。在這樣的環境下,市場湧現出大量的鮮花類垂直電商。

除了花加、花點時間,目前已融資的鮮花電商還包括泰迪科技、愛尚鮮花,以及定位高端客戶的roseonly、野獸派等。背後的資本更是涵蓋了紅杉資本、經緯、青山資本、真格基金等知名機構。

主打高端市場的鮮花電商,產品定價也高——Roseonly主要暢銷單品價格在2000元左右,野獸派鮮花在1000-2000元的水平。生活類鮮花電商定價較低——「花加」、「花點生活」等生活鮮花電商的包月價格均在百元級,價格競爭激烈。

「2015年我出國前,說起花藝工作室,很多人都不知道是做什麼的。今年回國,一下就到處都是花店或者工作室了,人人都知道你是送花的。」廣州獨角獸花藝工作室創始人Vicky對時代財經介紹。

為了打開市場,早期的鮮花電商在品牌營銷上投入了極高的成本。Roseonly自成立之日起便開啟了明星廣告之路,張亮、楊洋、汪峰、吳亦凡等都曾被邀請參與Roseonly的宣傳活動;花點時間更是直接引入高圓圓作為早期股東。

《2016年淘寶花卉電商數據分析》顯示,如同「口紅效應」(在經濟不景氣的情況下,口紅銷量會上升。口紅也因此被認為是一種比較廉價的奢侈品)一樣,花卉也是一種「廉價奢侈品」:消費者一方面需要有品質、有調性、體驗感好的產品,另一方面又不願意花那麼多錢為產品溢價付費。消費者的關注點從每束上千元的Roseonly轉向「99元包月」鮮花,從節日鮮花和禮品鮮花轉向日常鮮花,這是近年來花加、花點時間等包月模式暢銷的原因。

圖片來源:2017年鮮花電商產業分析報告

但平價日常鮮花熱銷的同時,鮮花電商也面臨著高度同質化的問題。

資料顯示,不管是運營模式、鮮花種類、還是鮮花的定價,甚至是每次促銷的噱頭,「花點時間」與「花加」等鮮花電商如出一轍:都主打生活類鮮花;採取「99元包月」「包年套餐」的營銷形式;花材多為玫瑰、康乃馨、洋桔梗等常見易活的品種。

打開市場,產品質量卻被詬病

2015年,Vicky剛去義大利讀設計,就聽說了國內鮮花電商融資的消息。動輒上億的的估值和上百萬的用戶數據,一度讓Vicky失去在這個領域繼續做下去的信心。

回國后,「花加」和「花點時間」被Vicky當做競爭對手,她發現自己的客戶中有一半也曾買過花加或花點時間的花。「我的花比『花加』的貴一倍。」她說,「但是客戶最後選擇了我。」

獨角獸花藝工作室創始人Vicky 圖片來源:時代財經 史成超

在Vicky看來,消費者很容易分辨出鮮花質量的好壞,只有質量好的花才能留住客戶。她認為,大批量、低成本地配送是花束質量不好的重要原因。

「99元/包月,一共四束鮮花,一束花也就20幾塊,減去物流成本、包裝成本,花本身最多只有10塊錢的成本,價格決定了花的質量不會太好。而綁花的絲帶、包花的牛皮紙、花瓶,對用戶體驗至關重要,但這也都是成本。」

為了控制成本和產品質量,幾乎所有垂直類鮮花電商都採取了產地直採的方式:與花農深度合作、從鮮花原產地按需採取,大大減少損耗。花加更是直接建立了「自營花田」的模式:採用鮮切花自動化流水線,控制鮮花的整個採摘、配送過程,並強調休眠和殺菌的預處理。

即便如此,鮮花電商平台依然面臨著品控難題。艾媒諮詢發布的《2017Q1鮮花電商市場研究報告》顯示,2017年第一季度,花加等鮮花電商平台花朵質量不過關的負面新聞增多,整個鮮花平台負面評價數量呈上升趨勢。

「第一周送來的鮮花放了三天就不行了,有幾朵第二天就謝了,」上周剛訂購了花加的張女士向時代財經表示,「這周送來的花,數量還比第一周少了很多。」此前618大促,花加推出了「限時0元秒殺,新品爆款直降50元」的促銷活動,亦不少用戶反應鮮花有質量問題。

此前,時代財經記者訂購的「花加」包月鮮花,有多枝花剛送到時就出現了空葆現象。這意味著花已經不新鮮了。

「花農種花和收花都很糊弄,剪下的花有時隨便放水溝和髒水池,髒水被吸進花莖桿后就等於已經死了,細菌會在花的莖稈管路中快速繁殖,腐蝕堵塞管道,花根本就吸不上水。」有鮮花電商從業人士對媒體表示。

該人士指出,目前國內電商銷售的鮮花絕大多數來自鮮花產銷基地的花農,雖然一些鮮花電商聲稱自己在品質把控上有多少道工序,但其實源頭就出了問題。在產地自建鮮花基地的願景,也還處於小規模試水階段。

盈利狀況堪憂

2015年,曾從事在線洗滌業務的泰笛科技率先進入平價鮮花電商行業。艾媒諮詢發布的《2017 Q1鮮花電商市場研究報告》顯示,泰笛鮮花以超過60%的市場份額佔比位列各平台之首。

即便是市場份額領先的泰笛鮮花,也存在盈利難題。2016年12月份,泰笛科技成功登陸新三板,到2017年6月終止掛牌,前後僅半年時間。在2017年4月份,中信建投證券公告泰笛無法按期披露2016年年報的風險提示。

另一家登陸新三板的鮮花電商——愛尚鮮花,2016年度歸屬於股東的凈利潤虧損達5955萬元,2015年虧損2420萬元。

泰笛鮮花和愛尚鮮花登陸新三板后,資本市場一直反響平平。但花點時間創始人朱月怡曾對媒體表示,花點時間一直在盈利。針對具體的營收情況、運營方式等,時代財經向花點時間提出問詢,截止發稿時間,未得到對方回復。

品牌營銷專家李婷對媒體表示,「花點時間」高頻率與其他品牌展開跨界合作,一定程度上折射了這家創業公司的盈利壓力。「儘管已經獲得了眾多資本青睞,但如果想實現規模化、持續化產銷,對於剛剛成立時間還不到兩年的『花點時間』來說,確實是個不小的難題。」

不同於主打高端市場、定價更高的Roseonly和野獸派——這類企業具有更高的品牌附加值,價格差距大,錯位競爭明顯——「花加」和「花點時間」這類生活鮮花除了需要付出巨額的品牌推廣費用,產品同質化的情況下,不得不採取低價競爭策略。

分析人士表示,目前來看,投資鮮花電商企業無疑是高風險的投資活動。對於早期鮮花電商的投資者來說,鮮花公司一直沒盈利,賬面不可能有分紅,而登陸新三板之後,如果一直沒成交量,投資者也難以退出。

(本文由時代財經旗下商業頻道原創,轉載請註明作者和出處。更多相關資訊,請移步至各應用市場下載 時代財經APP



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