陪8090后長大的麥當勞和肯德基正在「變老」

對巴菲特來說，漢堡包和番茄醬似乎不再那麼討喜了。據英國《金融時報》報道，隨著食品業增長逐漸放緩，巴菲特近年來把投資目光從日常快消品挪到工業製造業上，如化學品製造商、鐵路公司等。工業 「五大金剛」取代快消「七聖徒」成股神心頭好並非偶然，24小時便利店、外賣服務以及新形成的餐飲服務品牌都在快速成長為老牌快餐連鎖的競爭對手，人們也越來越不滿足單一品類、固定套餐等招數。

麥當勞自2014年以來一直未能徹底扭轉業績下滑的大趨勢，更是向投資者坦承其過去5年來上億訂單被競爭對手搶走。在華份額贏過麥當勞的肯德基也不好過，母公司百勝董事之一Keith Meister 曾因不滿估值過低，直接對投資者喊話：公司營收數字不等於公司價值。

曾經把店鋪比肩開的肯德基和麥當勞，能否扛住這波衝擊？

山德士上校和未來感體驗：打鐵還需自身硬

5月，化妝品牌瑪麗黛佳天貓店鋪上架了與肯德基的合作彩妝產品。這款包含3支口紅、一款鑰匙扣、一款手包和三張冰淇淋券的套餐目前銷量超過了2萬7千。這是肯德基繼上一次北海道冰淇淋之神Cremia之後，又一次在一支甜筒上做文章。

但與彩妝品牌合作並非肯德基首次試水，此前肯德基曾在香港地區推出炸雞口味可食用指甲油、在美國推出防晒係數30的防晒霜。跨界營銷可謂肯德基得心應手的套路，除美妝品外，肯德基還曾經於2015年在德國推出托盤鍵盤——超薄、可充電並具備藍牙功能，可與用戶手機連接，避免油乎乎的手指直接觸摸屏幕。為了母親節營銷，肯德基還曾推出炸雞口味的朱古力 、以山德士上校 為主角的言情小說。

相比肯德基眼花繚亂的營銷策略，麥當勞的經費似乎花得更低調。據《華爾街日報》報道，麥當勞表示其轉型動作之一即提升用戶的「未來感體驗」，包括更新店面裝潢、配備自助點餐機、增設新甜品站、為餐桌安裝定位系統等。麥當勞曾對其加盟商承諾，用於更新每家餐廳設施的經費將在15萬-70萬 美元不等。

麥當勞的另一條求變路徑是外送服務，市場有「麥樂送」，在美國則引入Uber外送服務。「我們 會把便捷度提升到新的層次，麥當勞的用戶體驗會越做越好。」麥當勞現任CEO Steve Easterbrook在聲明中如是說。

自Easterbrook加盟麥當勞以來，麥當勞對菜單的調整幅度也有所變化，包括引入健康食材羽衣甘藍、提供更多尺寸的漢堡或三明治等。2017年1月，在麥當勞發布的2016年第4季度財報中，英國、日本及南美市場表現良好，迎來5年內最高的全球市場增長，但美國本土市場依舊不甚景氣。在，本度化程度不及肯德基，也使得麥當勞的市場份額久居第二，門店擴張速度大不如從前。

消費者注意力「無處安放」，風格迥異地在社交媒體上蹦躂

隨著肯德基入華30年，消費者心目中的品牌意涵厚度漸漸增強，也成為肯德基製造營銷熱點的新契機。肯德基曾於2008年推出產品嫩牛五方，2017年5月，時隔下架5年後，肯德基將嫩牛五方重新上架，在社交媒體上引發討論。微信公眾號GQ實驗室曾有評價：把88年生人歸為中年的分類方法太簡單粗暴了。吃過「深海鱈魚堡」、「珍寶三角」、「墨西哥雞肉卷」的人才是中年人。

肯德基的社交化策略還體現在邀請當紅偶像代言，如邀請薛之謙代言其牛油果限量系列，邀請鹿晗代言其全家桶及新品CHIZZA。此前肯德基還曾邀請陳坤、柯震東分別代言吮指原味雞和黃金脆皮雞，鼓勵網友投票、在社交平台上製造話題。

相比之下，麥當勞利用周邊產品圈粉更為得心應手。憤怒的小鳥、凱蒂貓、變形金剛、芭比娃娃、海綿寶寶等卡通玩具均通過開心樂園餐在麥當勞店內發售。功夫熊貓、蝙蝠俠大戰超人、愛寵大機密等影視作品上映時，合作周邊產品也會在店內發售。

麥當勞還會為某款周邊專門設計套餐或更改產品線，如小黃人與麥當勞合作時，麥當勞更換甜品產品線，白色原味冰淇淋全部更換為黃色布丁味冰淇淋。每年，麥當勞在其全球門店售出數十億隻玩具，其業績超過玩具反斗城等專業玩具經銷商。

在海外，麥當勞嘗試通過Snapchat進行數字招聘，以吸引更多青少年的關注。2017年4月，應聘者通過Snapchat向麥當勞發送一個約10秒左右的視頻，麥當勞招聘中心則會向用戶發送申請表。

麥當勞澳大利亞COO Shaun Ruming在接受媒體採訪時表示，「這肯定不會取代面試，但我們會對這10秒鐘進行記錄。我們尋找的是擁有積極活潑個性的、擅長服務客戶的候選人。據我對女兒的Snapchat使用情況來看，你確實可以通過10秒鐘的短片對一個人有所了解。 」

同樣是「把自己賣了」，依舊「堅持差異化」

百勝區業務作為集團盈利能力最強的部門，連續4年為集團貢獻一半以上的營收，獨立后的百勝將成為百勝在的唯一加盟商。麥當勞2015年財報顯示，公司特許經營店利潤為72.8億美元，直營店利潤為25.1億美元，相差近3倍。麥當勞出售特許經營權，與加盟商願花更多精力在門店經營上不無關聯。

2016年9月，百勝餐飲集團宣布獲得春華資本和螞蟻金服注資，區業務將分拆為百勝，在紐交所獨立掛牌上市。2017年1月，中信股份在其公告中宣布，麥當勞將內地及香港地區的主要股權出售給中信及凱雷，價格為20.8億美元。

二者區別在於，前者為19.9%的股份，後者為20年特許經營商資格。同在推進「本土化」，前者管理團隊仍佔有主動權，後者為團隊易主——但都會影響到未來在市場的店鋪選擇及產品開發。

從分拆方式不同，再到「百勝靠個人支撐數十年」、「麥當勞更看重系統運行，每隔幾年就要換帥」等外部評價均可看出，無論兩大餐飲巨頭未來動作如何，少不了迥異的戰略和風格。