國內奶粉信任度極差 君樂寶奶粉借力電商崛起

原標題:國內奶粉信任度極差 君樂寶奶粉借力電商崛起

2008年，三聚氰胺事件發生，消費者對於國產嬰兒奶粉的信任度降到歷史冰點。這一巨大市場需求，同時轉向外資品牌，品牌集體失語。

2014年，在優格行業領先的君樂寶乳業首次殺入嬰幼兒奶粉市場，以「價格屠夫」的形象，藉助於電商平台，誓要從奶業跌倒的地方——石家莊，重新站起來。三年後的今天，選擇京東商城的君樂寶已經走過了最初的艱難境況，在消費升級的大潮中闖出一條品質之路。

數據顯示，君樂寶奶粉今年一季度全國銷售額增長了125%，增速、增量在全行業遙遙領先。今年618期間，君樂寶奶粉在京東商城的銷售額是去年同期的4倍。君樂寶乳業集團總裁魏立華說，君樂寶奶粉的目標是五年突破100個億，做全行業第一，國產奶粉一定能重新贏得國人信任，奶粉品牌也能走向世界。

做嬰幼兒奶粉「背水一戰」

之所以要挑戰嬰幼兒奶粉這個巨大又敏感的市場，還要從魏立華一次尷尬的德國之旅說起。

作為君樂寶的創始人，魏立華在乳品行業做了20多年，早已是圈子裡響噹噹的人物。而在2012年他去德國考察開會時，手握著一打名片，竟然一張都沒好意思往外發。

當時魏立華參加的是德國杜塞爾多夫舉辦的包裝行業展會，與國內50多位參會者同乘一架飛機。到了德國一下飛機，所有人就奔向當地各大商店，一箱一箱地買嬰兒奶粉。這讓德國售貨員很驚訝，連喊「No，No，No」。

這一幕深深刺激了魏立華。他說，那一刻他作為一個乳業人，感到非常難受、內疚、沒有面子，整整15天的展會，他沒好意思拿出自己的名片，也沒好意思說自己是乳業從業者，一張名片也沒發。

也是從那天起，魏立華有了做嬰幼兒奶粉的想法。「一定要把奶粉做起來，不能再這麼丟人了。這麼大一個國家，做不好奶粉，就是乳業人的恥辱」，魏立華說。

君樂寶奶粉工廠的機械手臂自動抓取產品包裝成箱

其實君樂寶最早是做優格起家。1995年，靠9萬元資本，3間平房，1台優格機，兩台人力三輪車，魏立華進入了乳業。歷經十多年耕耘，2007年底君樂寶在全國首個推出「紅棗」優格，2008年君樂寶在全國優格市場做到了第三名。

在優格市場，君樂寶早已經是家喻戶曉的品牌，但在嬰幼兒奶粉市場，君樂寶絕對是個新兵。而且在2014年君樂寶剛開始做嬰幼兒奶粉的時候，面臨的市場形勢相當嚴峻，國產品牌只佔20%，國外品牌已經佔到了80%，即使是行業領先企業也未能在這一領域有所作為。

魏立華說，當時他專門請來一個擁有20年奶粉經營管理經驗的職業經理人，請他出謀劃策。這位職業經理人給了三個建議，第一是君樂寶應該換個品牌做奶粉，以免做不好影響優格業務。第二是，效仿別的品牌做法，去國外註冊公司，在國外生產在國內賣。第三，實在不行去上海或北京註冊公司，一定要離開河北石家莊。

最後，這三個建議都被魏立華否了。他堅持，就在石家莊做，就用君樂寶的品牌，「背水一戰」。

最初的艱難

在魏立華看來，嬰幼兒奶粉不是什麼高科技產品，只要把控好奶粉品質，保證奶源質量好，原材料質量好，生產工藝質量，肯定能出好的奶粉。而為什麼消費者趨之若鶩地去代購國外奶粉，卻看都不看一眼國產奶粉呢？核心問題還是因為2008年的三聚氰胺事件，對消費者傷害太深，消費者對於國產奶粉已經失去了信任。

魏立華說，為了重新建立消費者的信心，君樂寶奶粉首先在品質上下足功夫，構建了四個「世界級」。第一，建世界級的牧場，從奶源上加強管控。目前君樂寶所有的嬰幼兒奶粉全部是自有奶源，用現代化的管理方式和設施養牛，奶源指標優於美國、歐盟和日本標準。第二，所有的原輔材料都用全球最好的，「全球優選世界級合作夥伴」，比如帝斯曼是以色列的領先油脂，它的維生素在全球排名第一。第三，建世界級的奶粉工廠，君樂寶去年投產的奶粉工廠，融匯了10個國家的20多項專利，是當前全球技術水平最高的一個智能化工廠。第四，用世界級的食品安全管理體系來生產奶粉，君樂寶在全球同行業第一家通過了食品安全全球標準BRC的A+頂級認證，通過了德國國際食品安全標準IFS的優秀級認證。

用這四個「世界級」打造出世界級的好奶粉，是魏立華對自己和君樂寶的要求，也是心愿。

只是，重建消費者信心談何容易。在遠高於同行業標準的生產環境下，君樂寶奶粉2014年正式上市，但卻遭遇了無人問津的尷尬局面。

「我們在中央電視台花錢打廣告，也沒人買。後來又在中央人民廣播電視台做廣告，承諾只要消費者打君樂寶的熱線電話，就送他一罐奶粉。即便是這樣，每天也沒幾個人打進電話。一個多月里，最好的一天也就能送出去30多罐奶粉」，魏立華說。

再後來，君樂寶一一回訪了送出去奶粉的用戶。很多人回復說，「奶粉收到了，我們先看一看，看看別人喝不喝」？也有人說，「我們大人先喝著，大人喝了沒事，再讓孩子喝」。甚至有消費者回復，「我們收到你們的奶粉了，我先叫我們家小狗喝，狗喝了沒事了人才敢喝，是吧？」聽到這些，君樂寶員工的眼淚刷刷往下掉。魏立華的心裡，也跟針扎一樣難受。

借力電商打開局面

轉機出現在電商渠道的銷售上。魏立華說，當初在奶粉定價問題上，君樂寶打破了行規，確定每罐單價130元。消息一出，立馬震驚全行業，他不顧奶粉行業層層抽成的潛規則，直接給產品定了一個「直銷」價，被稱為「攪局者」、「價格屠夫」。關於這些評價，魏立華並不在意，他深知這個行業的成本和利潤率，認準了價格是一個機會，「君樂寶唯一的出路就是讓價格回歸理性，用真誠去重建消費者對我們的信任」。

不過130元的定價決定了傳統渠道根本進不去，於是魏立華轉而試水電商渠道，也正是這一嘗試，讓君樂寶走上了快車道。在君樂寶奶粉剛一上市時，京東商城就成為其重要的渠道夥伴。君樂寶先是在京東超市開設了品牌旗艦店，130元的純金裝產品得到了消費者的一致認可和好評，隨著君樂寶奶粉在平台消費者規模的增加和需求的擴大，後期陸續上架了超級金裝、白金裝、小小魯班兒童奶粉等系列產品，完成了130-200元之間的產品線布局。

君樂寶奶粉在京東平台的成長過程中，大數據起到了舉足輕重的作用。據京東商城消費品事業部母嬰采銷部總經理劉利振介紹，2015年下半年上市的君樂寶「超級金裝」系列，定價99元是參考了京東大數據的分析結果后確定的。這一定價比起初人為制定的價格更精準，也更符合這款產品的市場定位，因此該系列一上市就牢牢卡位了目標人群和市場機會，逐漸獲得用戶青睞，從起初的月銷售不到一千箱到現在已經達到月銷售一萬箱以上，618期間該系列產品在京東的銷售量達到2萬多箱。

京東的渠道優勢不僅幫君樂寶奶粉實現了銷售的突破，還帶動了君樂寶奶粉在北上廣深等一線城市的銷售增長。據魏立華介紹，正常情況下，君樂寶在北上廣深等一線城市「高端產品」的銷售佔比在15%左右，但是在京東平台上，君樂寶「高端產品」在這幾個城市的銷售佔比達到35%以上，遠高於平均水平。

君樂寶奶粉在京東平台的銷售額持續保持高速增長，2016年君樂寶奶粉在京東的銷售額同比增長7.6倍，2017年一季度君樂寶奶粉在京東的銷售額是去年同期的3倍。

2017年4月12日，在君樂寶奶粉三周年之際，京東與君樂寶進一步加深合作，簽訂了戰略合作協議，雙方約定未來將在數據、營銷、供應鏈等方面展開深度合作。京東商城消費品事業部母嬰采銷部總經理劉利振說，君樂寶奶粉對於品質的不懈追求得到了消費者認可，也給京東留下了深刻的印象。雙方合作后，將通過完整的采銷、質控、配送、售後等供應鏈管理，助力君樂寶進一步提升品牌美譽度，為消費者提供更有品質的奶粉產品和服務。

3年耕耘，如今的君樂寶奶粉已經初具規模。2017年一季度，君樂寶奶粉增長了125%，預計今年會達到25億元的銷售額，比去年翻一番。君樂寶未來的目標是：5年突破100個億，奶粉要做全行業第一。

魏立華說，現在每天使用君樂寶奶粉的消費者人數已經突破110萬，相當於英國、荷蘭、愛爾蘭、紐西蘭這幾個國家每年新生兒的總和。他還有一個更大的夢想，希望有一天，外國人到旅遊的時候，也能把的奶粉背到國外去。