他們是新淘寶達人，做爆款內容，賺百億傭金

天下網商

如何才能生產用戶愛看的內容？

1、內容本身完成基本升級；

2、研究用戶心智，增加粘性；

3、在搭建場景的前提下推薦商品。

■文｜孫姍姍

江西景德鎮的呂晨曦用了四個月時間，成長為擁有數萬冬粉的家居達人；同樣在家居領域，蔡文峰則帶領著20多人的內容團隊，在過去一兩年時間中完成數次蛻變；而在深夜11點半的廣州，美食達人曹鴻儀還在案頭想著，今天的短視頻不知會有怎樣的效果，明天又會有哪些選品誕生。

他們原先分別是電商媒體人、童裝賣家和產品經理，完全不同的身份最終在淘寶內容平台完成一次交集。這次，他們是內容創作者，是垂直領域的達人，已經成為淘寶平台上的主角之一。

內容成為他們以此為生的事業。在過去一年的淘寶平台，他們憑藉文章、視頻、直播等方式獲利近20億元。對他們來說，內容升級的步伐從未停止。

「不變化，就要被淘汰。我們必須跟上變化。」曹鴻儀說，這是他們成長路上的信念之一。

這種變化體現在內容生態的不斷升級上，背後是消費者不斷變化的需求：消費者的注意力正在從便宜實惠向品質轉移，從先搜索再交易的模式，向先消費內容再消費產品轉型。緊跟趨勢，淘寶已從PC時代的電商平台，轉型成為乃至全球最大的消費媒體平台、消費者社區和交易平台。

一些明顯可見的趨勢是，內容主題正在從原先的純導購變成沉浸式閱讀的內容，單一的靜態圖文也在升級為圖文+直播+短視頻的多元形式。相應的，為了加大對優質達人和內容的扶持，升級正在推動淘寶達人的收益結構、獎勵機制等商業化舉措發生變化。

四個月練就的家居達人

電商媒體人的職業敏感性，讓呂晨曦意識到內容創業的風口。直到今年初，他才真正從申請賬號到每天持續性生產內容。儘管時機並不早，但從介紹家鄉景德鎮的陶瓷文化出發，呂晨曦還是摸索出了自己的淘寶達人之路。

最初，呂晨曦不過是挑選自己最擅長的角度生產內容，往往想到什麼就寫什麼，並沒有考慮用戶和冬粉的需求。隨著冬粉的慢慢積累，她開始將內容主題延展至家居文化領域，並給內容打上不同的標籤，以便露出和搜索。

她的賬號「蝸牛家」真正嶄露頭角，還是在入選「優質內容激勵計劃」之後。為了扶持像呂晨曦一樣的新晉達人，淘寶推出這一計劃，她是當時第一批入選的達人。

呂晨曦與小二不斷地溝通，實現了這一階段的內容升級，「小二的審核意見非常詳細，比如內容要提升的點、用戶喜歡什麼、為什麼不通過等，這些都能指導我作出轉變。」她說。

不過四個月，她已俘獲了超過3萬的精準冬粉，晉陞為一枚細分領域的達人。

從童裝賣家到微淘運營，再到達人講師，蔡文峰的淘寶達人經歷，更像是一個在內容創業路上升級打怪的故事。2013年，他轉型成為微淘內容達人，2015年運營淘寶頭條，2016年初進一步轉變，完成內容結構升級和渠道擴展。與此同時，團隊也進入到公司化運作階段。

同呂晨曦一樣，這個擁有26萬冬粉的團隊同樣專註家居領域，定位品質、風格家居，為冬粉帶去空間解決方案。據蔡文峰介紹，一些內容的流量可達到100萬。

在垂直領域的深耕，讓他們總結出了一套自己的方法論。而圍繞內容生產，始終要解答的問題是——什麼是用戶愛看的，以及如何持續性生產。

呂晨曦認為，首先，內容本身要完成基本升級，具體體現在優化選品、排版、標題、文本、圖片和視頻等。因為後台不能改變字體，她甚至還專門設計字體圖標，以增加整體文本的可讀性。「只有好看的、有趣的才有人願意讀下去。」

其次，研究用戶心智，增加粘性。蝸牛家的冬粉中絕大部分是90后，在經過一輪採訪后，呂晨曦發現，這部分人群喜歡創意和個性化的產品。因此相應的，她開始在商品選擇和主題設定上做傾斜，更精準化觸達到他們的需求點，以此增加互動和粘性。

最後，在搭建場景的前提下推薦商品。比如，在推薦北歐風的地毯時，呂晨曦會將之編輯為一本精品購物指南，不僅種草新的品牌，講產品特點、品牌文化，還要教用戶怎麼去選，如何搭配。「看似曝光量低，但是更精準，轉化和粘性更高，長遠來說是好事。」

當然，不同渠道對應了不同的人群需求，也意味著差異化的內容生產機制。

對於賣家出身的蔡文峰來說，憑藉一直以來對商品賣點的熟悉，以及對數據的敏感性，她能精準且高標準的選品。在這基礎上，內容形式也不止於簡單的一句話單品介紹，正裂變出例如種草、百科、清單等多種形式。

這十分契合類似於「有好貨」、「必買清單」這樣的渠道要求。作為日趨重要的內容出口，有好貨面對有中高消費能力，且對品質生活有興趣的用戶，是消費升級下的新生需求，因此對內容、好貨的門檻相對較高。

目前，蔡文峰的達人賬號——「年輪故事」，代替了原先單品內容的單一性，流量渠道正在變得越來越豐富，其必買清單和有好貨單品的流量佔比分別為40%和38%，其餘為淘寶頭條、愛逛街、有好貨等。

不過，即使是單品內容，達人們也在不斷加強內容深度。

美食達人曹鴻儀今年初才通過有好貨審核，但目前該渠道的收益佔比已超過6成。他坦言，從選品到撰寫再到作圖，一篇單品的文稿生產需要一個半小時，是原先「舊單品模式」的十幾倍，種草文本則更長。「『舊單品』的推薦非常表面，但現在需要查閱很多資料，從不同角度描述產品。除了多張產品配圖，還要輔以文本的配圖，工作量大很多。」

嗅覺靈敏的達人們也早已在短視頻領域有所布局。蔡文峰和曹鴻儀均表示，或通過與第三方視頻團隊合作，或自建團隊生產，對短視頻有較大的投入。

未來內容達人有哪些趨勢

這些達人們在自身領域內完成的內容升級，正折射出整個內容生態的升級。

7月12日，在2017天下網商大會新生態分論壇上，淘寶產品和消費者平台-內容生態總監陳鐳（花名：聞仲）宣布：阿里創作平台全新發布，這意味著歷經3年的原「淘寶達人平台」正式升級。同時，也為在平台上進行內容創作的創作者賦予了全新的名字「微淘號」。鼓勵創作者通過這一新的平台趨向內容IP化、專業化，未來三年共享100億內容傭金，共同繁榮內容電商新生態。

淘寶內容生態走到今天，聞仲提到，平台對於內容創作者的兩個核心訴求，其一是源源不斷地生產更多優質內容，其二是通過優質內容建立自己的IP。

對於立足於生態的創作者來說，專業化和人格化，也是一直在強調的關鍵詞——走心的內容才有可能走下去。他提到，在內容生態升級之前，很多創作者們一直局限於選品，這將很難形成自己的IP，沉澱忠實冬粉。「我們希望淘寶生態的未來可以走到創作者自運營的陣地，能有潛在的冬粉和清晰的IP。」

聞仲進一步表示，未來選貨型達人甚至會被人工智慧替代掉，只有內容型創作者是永遠不會被機器和演算法取代的。創作者要往這個方向走，平台更是希望與創作者一起產生更多優質內容。所有配套的策略、發布創作者平台、優化個人主頁等，都是往前走的基礎。

在對內容生態思考之後，平台也迎來了商業機制的變化。聞仲表示，淘寶內容生態的升級，勢必會需要調整商業化機制，「未來將不僅僅以單一的成交為維度來衡量創作者的收入（即CPS模式），而是通過內容質量、消費者體驗、內容的商業價值等維度綜合評估內容價值，再根據內容價值分配收入。一篇內容值多少錢，不應該僅僅是你賣了多少貨，而是這篇內容本身就該值多少錢。」

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