透鏡 || 新車電商升級2.0 還要過幾道坎

編前

從2000年前後，汽車電商首次進入大眾視野，到2013年汽車電商開始參與「雙十一」網購大戰，開啟汽車電商元年，再到2016年，兩大新車電商代表易車和汽車之家雙雙裁撤調整電商業務部門，汽車電商一路走來，歷經高潮與低谷。與此同時，圍繞汽車後市場業務鏈條而生的服務型電商在「互聯網+」和投資熱潮的裹挾下，紛紛湧現出來，並在試錯的過程中逐漸成長。

走過起步階段的1.0版，新車電商正在升級2.0版的路上躑躅前行。恰逢此時，《汽車銷售管理辦法》出台，可謂是為汽車電商的存在與發展背書。未來，銷售汽車無須車企品牌授權，汽車超市、汽車賣場、汽車電商等將成為新的汽車銷售形式，汽車流通業將進入社會化汽車流通體系發展時代。為此，本報策劃了「汽車電商變形記系列報道」，以期為讀者全面展示汽車電商轉型蛻變的心路歷程。

4月初，在北京知春里的一家咖啡館，午後的陽光斜斜地照進來，一切都那麼安靜祥和，記者與李博涵（化名）聊起國內最具代表性和影響力的兩大新車電商——汽車之家和易車，裁撤直營業務的前前後後。

去之前隱約覺得那可能是個坑，但還是想親自跳下去看看，沒準下面有金礦呢。

愛車、懂車的李博涵大學畢業后就進入汽車行業，他與記者聊起當時選擇易車商城的糾結心態。

2015年1月，李博涵進入易車商城工作。他承認，當時的選擇出於一種具有賭博意味的好奇心。當初他怎麼也不會想到，工作一年後，沒等公司裁員，他便深感直營業務推行艱難，主動辭職。

走時挺平靜的。在易車的日子，讓我對汽車銷售領域有了更加深刻的理解，新車銷售極為需要線下服務的支撐，需要大量資本投入和長時間的積累，這是現有電商平台不擅長，也玩不起的。

說這話時，李博涵搖了搖頭。

從大張旗鼓地謀篇布局到裁撤直營業務后的草草收場，兩大新車電商在探索直營業務數年後不得不停手。這似乎意味著，新車電商從解決信息流的1.0時代跨進解決交易流的2.0時代的探索首戰告吹。

違背商業原則，燒錢補貼希望做大流量卻沒能換來銷量；車企不願電商平台與原有經銷商產生衝突，拿不到熱銷車型，業務難做大；直營業務與經銷商形成競爭關係，無法與線下協同共贏……新車電商以直營業務探索切入交易流的阻力重重，這不禁讓人思考，新車電商該如何升級到2.0時代？

跨入2.0時代沒那麼簡單

隨著互聯網技術的深入應用，電商已不再是指狹義的e-business，即交易雙方不謀面進行的線上交易，而是指e-commerce，即只要對傳統行業原有的信息流、交易流和物流中的其中一「流」進行互聯網化即可，依次解決好每個「流」后，便意味著互聯網化程度更深一步，電商便升級到新的發展階段。

具體到新車電商行業，由於汽車屬於高單價產品，短期內無法實現信息流、交易流和物流三「流」合一。汽車後市場行業分析師錢文穎認為，目前，新車電商已經走過了解決信息流的1.0時代，且探索出成熟的商業模式，獲得不少收益，但還沒有正式邁入解決交易流的2.0時代，目前尚處於探索階段，直營業務是在探索邁入2.0時代路上被證實走不通的死胡同。解決好交易流后，再利用O2O思維切實解決好汽車物流，才能邁向3.0時代。

根據《汽車電子商務發展報告》（2016）相關內容，新車電商被劃分為四種模式，且優劣勢互現：以天貓、京東、蘇寧、國美為代表的綜合電商模式，受制於線下資源整合不足，用戶聚焦能力弱；以汽車之家、易車為代表的汽車垂直網站，媒體屬性強，交易屬性弱，在車源方面很容易受制於車企；以上汽集團、龐大集團為代表的車企和經銷商自建平台，僅售旗下自有品牌，互聯網基因不強，獲取用戶流量成本高；以一貓汽車網、團車網為代表的初創型企業，流量、資金方面較弱，用戶規模小。

經過風風火火的2014年和2015年，新車電商在2016年似乎不同程度上都遇到了瓶頸：上半年，汽車之家在股權變更及高管團隊更替后，最終放棄了自營電商業務；易車旗下的易車商城也放棄直營買斷車業務，大量裁員；上汽車享網深度調整，將新車業務定位在特價車和定製車銷售方面；曾經被估值10億元的初創企業車風網，卻在去年夏天出現資金鏈斷裂，最終倒閉。

在這其中，以汽車之家和易車為代表的新車電商的探索之路最引人關注，二者裁撤直營業務是邁入2.0時代探索的失利，折戟原因更值得行業人士深入思考。正如北京車聯天下信息技術有限公司創始人楊泓澤所說：

2015~2016年，是新車電商的探索階段，2017~2018年，我相信一定會有企業能夠探索出符合商業邏輯、提高產業效率的電商模式。

而在此當下，正是總結過去、展望未來之時。

燒錢燒不出新時代

在做直營業務的兩年多時間裡，作為上市企業的汽車之家和易車都開啟了看似違背商業邏輯的燒錢模式。他們不得不面對年報難看的壓力，以及沒能燒出期待的流量與銷量的尷尬。

「之前，領導特別重視直營業務，我們部門每逢開會必被安排到前排就坐，但從去年5月開始，我們逐漸被邊緣化，前後反差可謂之大。」 李博涵向記者無奈地說。

無奈的不僅是員工，即使是易車創始人李斌談到直營業務也一度有點尷尬。據知情人士透露，在2015年直營業務風頭正勁時，李斌不管是在公開場合還是私下工作小聚，總是將直營電商業務掛在嘴邊。但到2016年後，李斌出席公開場合時更願意提及的是大數據和蔚來汽車，甚至有消息稱，某次在與幾家車企高層會面時，李斌曾被車企大佬揶揄裁撤電商直營業務一事。

汽車之家和易車在過去兩年中均在直營電商業務上「竹籃打水一場空」，最主要的問題是，直營業務並不能實現盈利。汽車之家原首席財務官鍾奕祺解讀2016年一季度財報時承認，汽車之家自營業務毛利率較低，拉低了公司整體業務毛利率。2016年第一季度電商交易部門實現盈利的主要原因，來自於提升現有業務的盈利能力，以此抵消在新業務方面的投入。再看易車2016年一季度財報，其第一季度運營虧損7760萬元，而2015年同期運營虧損額僅為1380萬元，恐怕直營業務在其中出了不少力。

我們根本不賺錢，由於做不了PDI（售前檢測），每賣一輛車還要給線下經銷商服務費，平均每輛車補貼2000~3000元。起初，我們的思路是，通過出讓售車利潤將平台流量做大，打包營銷方案賣給車企，從廣告收益上賺錢。但事實證明，在每賣一輛車都虧損的情況下，銷量並沒有起色。

李博涵說。而另有消息顯示，汽車之家的自營電商業務也面臨每賣一輛車虧損1000多元的情況。

據知情人士透露，易車在直營電商業務上前後燒了3億元，汽車之家也燒了1億~2億元。對此，楊泓澤表示，正如前兩年轟轟烈烈的上門洗車一樣，燒錢並沒有幫助電商平台的直營業務做大流量和規模，反而因為違背商業邏輯走進死胡同，而不得不裁撤。儘管汽車之家和易車做了很多有益嘗試，但上市公司的屬性不允許他們在財報上出現長期虧損的狀況，最終不得不及時止損。

拿不到熱銷車談何銷量

事實上，汽車之家和易車直營業務未走通的原因除了大把燒錢違背商業邏輯外，行業環境也並沒有給他們堅持下來的條件，不掌握車源始終受制於人。

在錢文穎看來，整個新車電商都過於理想主義和樂觀。汽車之家和易車都是平台屬性，從平台做直營，要走的路不止一兩步，尤其是在與車企合作進行庫存車型特賣時，市場需求和電商售賣的車型並不匹配。

清庫存！沒有一家車企不是這麼想的，因此我們根本拿不到熱銷車，只有滯銷車和庫存車。其中的道理在於，暢銷車根本不愁賣，輪不到新車電商，如果我們不能幫助車企去庫存，直營業務對於車企就沒意義。但不賣熱銷車，市場認可度就不高，消費者憑什麼在線上買一輛自己不喜歡的車，更別說積累口碑了。

說起車企為什麼會與易車商城合作時，李博涵無奈地笑稱，「李總（李斌）一般都會親自出馬找車企要車源，但可能出於關係和面子之類的緣故，進價不低、進貨量過高，導致線上價格往往競爭力不強。原本只是想試水的車型，進貨量一高，線下銷售能力又跟不上，反而消化不了，成為我們的庫存。」李博涵說。

據記者了解，在易車商城上，曾經售賣的車型有天語、索納塔8、DS5、觀致3五門版、東風小康旗下多款車型。除此以外，易車還與捷豹路虎、北汽、廣汽等車企談過合作，只是最終沒能談妥。

北京現代索納塔9上市后，很快便官降，因此線上直營的索納塔8銷量不佳；觀致雖然產品不錯，但定價過高，車企又堅決不肯降價；東風小康車型的目標客戶更多在三四線城市及農村市場，易車經紀人團隊下沉不夠，很難接觸到這部分消費群體……分析起直營業務的銷量始終提不高的原因，李博涵滔滔不絕，但當被問到易車宣稱銷量最高的長安鈴木天語的銷量時，他始終沒有說出具體數字。

「經過一年的合作，效果非常不好，沒賣出幾輛車，車價還被拉得很低，最後賣不出去的新車都被觀致廠家收回了。」當被問及與易車的合作時，北京名威致遠汽車銷售服務有限公司銷售經理閆城銘如此直白地說。

新車電商以直營模式探索邁進2.0時代，銷量似乎不盡如人意，但在1.0時代的成績倒是可圈可點。以2015年曾在汽車之家獨家網路預售的奇瑞瑞虎5為例，奇瑞相關負責人接受《汽車報》記者採訪時表示，瑞虎5以年銷過萬輛的成績領先於當時整體的B2C新車電商市場，佔據了汽車之家整車銷量的50%以上。在與易車、一貓網、我的車城等新車電商合作時，亦有不俗的銷售業績。

但在包括奇瑞在內的大多數車企眼中，新車電商依然是媒體平台和營銷平台，其核心是集傳播、集客、銷售一體的場景化營銷模式。新車電商的主要功能是連接線上與線下，幫助經銷商提升集客能力、優化效率、促進銷量。在此背景下，新車電商想切入交易流並不容易。

流通業固有利益格局難打破

拿不到熱銷車型的背後是車企對現有線下經銷體系的保護，而試圖深入線下銷售的新車電商與經銷商形成直接利益衝突，受到車企和經銷商的雙重圍困。

新車電商最難的地方在於調整渠道新定位，將經銷商投入產出比不合理的地方剝離給電商，但經銷商自身不願意，車企更不敢嘗試，傳統渠道成為電商涉足交易流做直營業務的一大阻力，這隻能說明直營業務並沒有解決行業痛點。

楊泓澤如此判斷。

目前，現有授權經銷商依然是車企售車的主要渠道，車企不願激化與他們的矛盾。比如2014年創立的車享網，只在線上賣上汽的產品，但做了一段時間，考慮到現有經銷商利益，也不得不調轉船頭，大力發展車享家的售後業務， 之後再通過售後的線下門店來幫助銷售新車。

反觀易車商城的直營模式，當線上客戶下訂金后，易車經紀人會與之聯繫並負責銷售。提起易車經紀人，湖南省汽車行業協會會長馬湘濱直言不諱地表示，說是幫助經銷商賣車，但實際上是易車線下的銷售人員拿銷售提成，這實際上就是在和經銷商搶生意。尤其是在2015年，整個新車市場低迷時，這種方式在湖南地區引起了不少經銷商的反感，甚至被聯合抵制過。

「車企其實很懷疑直營售車的可能性，一般都比較保守，他們更關注電商直營賣車會與其原有4S店體系相衝突，而不太關注我們的營銷方案是否能真正為其解決問題。」李博涵說。

據了解，易車大部分車源並不是從車企工廠直接出庫，而大多是在經銷商庫裡面壓著，如此，易車其實在賣經銷商的庫存車。其線下銷售人員跑到4S店和經銷商搶生意，有時還要佔用經銷商的車庫或展位，經銷商自然不願意配合。

在楊泓澤看來，這種情況讓新車電商如果想通過直營涉足交易，就不得不像傳統經銷商一樣購車，要花重金承擔庫存且要有線下團隊支撐，而新車電商並沒有運營經驗。

此外據了解，現在如汽車之家和易車這樣在新車電商領域比較領先的平台都沒有完成大數據的精準推送。一個消費者在電商平台上常年關注何種車型，可能有哪些購車需求，後台不能跟蹤分析，也做不到如淘寶那樣有針對性地推薦，也就不能深入挖掘消費者的購車意圖，不能很好地將銷售線索轉化成交易。在楊泓澤看來，這也是新車電商沒能邁入2.0時代的原因之一。

據知情人士透露，針對部分被擱置的電商業務，近期汽車之家似乎有重新整合進一步探索的意圖。但無論怎樣，大數據精準營銷都是汽車之家和易車必須緊跟的方向。

「游擊隊」失利能一概而論嗎

目前，在汽車之家和易車以直營模式探索邁入2.0時代似乎已經不可取，但到底是直營模式不可取還是互聯網平台不適合做直營模式？未來，線上交易新車究竟可不可行？

錢文穎分析稱，平台屬性較強的新車電商並不適合做直營模式，儘管擁有流量大和用戶資源多的優勢，但相比快消品，汽車從信息到交易的轉化率太低，從一條線索到一次真正的交易，中間有很多不確定因素。在新車電商1.0時代，這種轉換風險交給了銷售經驗豐富且有線下門店的經銷商，但在探索邁進2.0時代時，易車和汽車之家就要自己承擔銷售和庫存，風險大，賺錢困難也在情理之中。

有壹手聯合創始人朱偉華認為，相比互聯網平台做直營業務，車企或經銷商的自建電商平台看似阻力略小，儘管其售賣品牌比較單一，但手握車源的他們更有底氣。而當車享家在不斷擴張線下門店后，線上看車交定金，線下到門店提車將更容易實現。

新車電商所要邁的步子還有很多，從現在的1.0時代到最後線上售車、物流到家的時代需要很長時間的摸索，而新政的出台也為新車電商的發展提供了強有力的助攻。4月14日，《汽車銷售管理辦法》正式出台，這意味著汽車流通業由原來的單一品牌授權銷售時代進入社會化汽車流通體系發展時代。商務部市場建設司副巡視員胡劍萍在解讀時明確提出，新政實施后，銷售汽車就不再必需汽車品牌授權，汽車超市、汽車賣場、汽車電商等將成為新的汽車銷售形式。

「汽車之家和易車對2.0時代的探索不過是一場『游擊戰』，真正的大鱷還沒有成長起來。」楊泓澤說道。國美汽車事業部總經理陳然認為，自從2014年京東和阿里上市后、2017年順豐上市后，小件電商的供應鏈條已經基本成熟，但汽車依然在電商化的路上繼續探索。目前，新車電商領域尚沒有形成巨頭，是一個非常大的風口，且一直在交易流方面沒有做好，在新車電商售賣的汽車單價平均只有14萬元。而這個風口的發展完全由車企主導培養，解決行業痛點才能真正探索出可行的模式。

其實，聽到汽車之家和易車放棄直營業務的時候，我深深地鬆了一口氣，如果他們肯花錢和時間自建線下渠道，再處理好與相關利益方的關係，估計也就沒有我們什麼事兒了。他們擁有品牌、資源、經驗等先發優勢，一旦探索出名堂，后入者便沒有機會。

某初創型新車電商平台CEO說。

放棄了直營，汽車之家和易車探索邁入2.0時代的步伐沒有停歇，正逐漸以金融切入交易。「在易車商城經營的後期，易鑫金融提供了可行的金融方案對接進來，迅速拉動了汽車銷量，成效顯著。」李博涵說，「從消費者的角度看，線上購車的主要原因是價格便宜，信息相對透明，省去貨比三家的環節。但汽車是高價產品，即使可以做到標準化，消費者也不願意在線上一次性支付大額資金買車。」我們看到，包括汽車之家和易車在內的新車電商均正在金融領域發力，以實踐經驗教育從業者，新車電商的模式要根據實際情況和行業的特殊性去優化，而不一定要按照最理想化的模式。

理想最終照進現實，

還是現實不斷糾正理想

「理想今年你幾歲，你總是誘惑著年輕的朋友。你總是謝了又開給我驚喜，又讓我沉入失望的生活里。」在筆者看來，趙雷《理想》中的這兩句歌詞或許可以概括「互聯網野蠻人」在推進汽車電商化過程中的心路歷程。在他們試圖利用互聯網工具改造汽車銷售、創造新渠道、探索新模式的最初，那份開拓新世界的理想讓他們喊出了「顛覆」汽車業的口號，而隨著真正進入汽車流通行業，深入接觸過後，現實也給出了他們清脆的碰壁迴響。

回顧近3年的汽車電商化進程，維保電商、二手車電商、新車電商在資本大量湧入過後，就像打了雞血一般，掀起轟轟烈烈的「大躍進」，用真金白銀驗證了汽車流通業中的那些「坑」，於是先後出現了上門洗車O2O企業燒錢過後的大量倒閉，二手車電商從模式之爭到廣告投放之爭，新車電商直營模式試水宣告失敗，現實給理想潑了一盆涼水，也讓理想更加理性與貼地氣。

僅就新車電商來說，汽車之家和易車對直營模式的探索至少讓他們更加了解汽車業與互聯網之間的關係，也讓他們逐漸摸索出目前看來比較可行的切入交易流的業務——汽車金融。無論是背靠平安集團的汽車之家，還是擁有易鑫金融的易車，又或是最近打出「新渠道、新零售」旗號並拉上金融平台合作的國美，汽車金融業務成為一致選擇。隨著移動互聯網、第三方支付平台的發展，利用汽車金融逐漸切入交易流，成為他們探索邁入2.0時代的新方向。

據業內人士估計，去年汽車銷售大約實現了3.6萬億銷售額，按金融滲透率30%~35%來測算，汽車金融已是萬億規模的市場，能在這裡分小小一杯羹，都可能帶來極大的收益。

對標房產電商可以看到，前幾年它改造了信息流，近幾年開始引入消費貸等金融產品改造交易流，這給同樣作為重資產的汽車業帶來啟示。但假設汽車電商以汽車金融為切入口最終實現了對交易流的改造，汽車電商化的理想真就能實現嗎？汽車真的可以像手機、家電一樣最終實現線上下單、線下收貨嗎？

在今年美國汽車經銷商聯合會（NADA）100周年年會上，不少美國汽車經銷商提到電商發展時，則是以一種看熱鬧的心態看待汽車電商的探索，並笑稱等同行弄出名堂后再考慮介入。

在部分業內人士看來，在賣車不賺錢的現在，汽車電商改造交易流的積極性並不高，畢竟擁有豐富銷售和管理經驗的經銷商尚沒有完成對交易流的優化，汽車電商能走多遠實在不可預知。

在汽車流通業摸爬滾打的經銷商有自己的現實，坐擁資本、流量的互聯網從業者有自己的理想。目前來看，誰都無法預測究竟是理想最終照進現實，還是現實不斷糾正理想。

版權聲明