觀察：內衣行業冰火兩重天 國內品牌該何去何從

近期內衣行業的上市公司紛紛發布2016年年報，安莉芳、都市麗人凈利潤均出現腰斬，胸罩代工企業維珍妮利潤更是大跌近九成。而匯潔股份收入、利潤同增，成為行業寒冬里亮麗一筆。內衣行業的「冰」也正是大部分零售企業所共同面對的消費環境疲弱以及消費者需求變化;而「火」卻燒到了電商與微商渠道、運動型內衣。這個冰火交加的市場誘惑不斷，不僅吸引新的進入者湧入，也點燃了一批創業者的夢想。

行業的寒冬？

近日，安莉芳發布年報，2016年營業收入為22.16億港元，同比下跌12.61%;凈利潤為9840萬港元，同比下跌51.18%。這是安莉芳近十年來首次出現營收下跌，該年其凈利潤也跌回到2008年時的水平。

3月27日，另一家港股內衣服飾企業都市麗人發布的2016年業績報告顯示，公司實現收入45.12億元人民幣，同比下跌8.9%。股東應占利潤2.41億元，同比下跌55.2%。

去年年底，作為維秘的重要供應商，代工企業維珍妮發布的截至2016年9月30日中期報告顯示，總營業收入為21.5億港元，同比下降14.37%，凈利潤為2324萬港元，同比暴跌89.31%。

一個字——慘!

安莉芳在財報中稱：國內生活成本上升，民眾消費意願下降;二孩政策推出后，更多家庭消費者傾向節省個人開支，使得消費品的銷售面臨壓力。都市麗人也認為，在內地經濟發展放緩的情況下，整體消費氣氛轉趨審慎，零售業務也受到負面影響。

寒冬中的火

沒錯，大環境真的不太好。狐哥覺得，未必真的是菇涼們不買罩罩了，沒準是菇涼們變了口味，這幾家的罩罩買的人少了。

這不，另一家A股上市公司匯潔股份，其財報在行業一片萎靡之中要亮瞎眼了。報告顯示，截至2016年12月31日，匯潔股份實現營業收入20.49億元，同比增長8.54%;歸屬於上市公司股東的凈利潤為1.83億元，同比增長10.77%。其預披露的2017年1月-3月的盈利情況也很好，凈利潤為正，同比上升50%以上。

當然，狐哥也注意到，匯潔股份的增長增速是在放緩的。公司2015年營收和凈利分別同比增長了14.13%和24.63%，2016年這兩個數據則只有8.54%和10.77%。所以，零售環境的疲弱確實不可否認。但是，所謂的內衣企業利潤集體腰斬並不存在。在年銷售額1000億以上的內衣市場里，99%品牌銷售規模在1億元以下。這三家上市公司的品牌估計還不到市場的10%。市場也許真的沒有那麼糟。

那麼匯潔股份的亮點在哪兒?其實三家公司的產品、渠道都不盡相同，各有特色。走「農村包圍城市」路線，從三四線城市發家的都市麗人無論是銷售額還是渠道分佈上都是行業第一。都市麗人定位於大眾市場，以批發為主，搶佔無品牌低端市場份額。匯潔股份和安莉芳則主要通過商場專櫃銷售，其高端定位以直營渠道為主。

要說匯潔股份的亮點，互聯網先發優勢功不可沒。2016年底，電商銷售收入已經佔到匯潔股份銷售額的近20%，而安莉芳與都市麗人的這一比例僅分別為5%，7%。除了重視電商銷售，公司還推出了電商品牌COYEEE，成立3年銷售額已達4400萬元。

從線下門店看，匯潔股份擁有銷售終端3000多家，1500家直營店，安莉芳的門店數量為2067家，而都市麗人共有7651家門店，其中1523家為自營店，6128家為加盟店。值得注意的是，曾快速擴張渠道的都市麗人在2016年關閉了多家錄得虧損的門店，門店凈總數下降了985家。

作為大眾定位的品牌應該更適合互聯網，顯然都市麗人錯失了最好的時機，即便在2014年開始加碼電商，但無鋼圈內衣的興起卻不能及時供貨也導致了都市麗人2016年的業績挫折。匯潔股份定位於高端的品牌可以很好的利用直營店給予客戶體驗，而互聯網的持續投入助力其減少了線下低迷的零售環境的衝擊。

新趨勢，新機會

內衣行業還有哪些「火」?狐哥看來有三方面，電商及新渠道的崛起，細分品類尤其是運動、功能型內衣的大熱、市場新進入者的增多。

其實電商與微商對傳統內衣行業的衝擊大可不必多說。如果告訴你內衣在移動互聯網銷售滲透率達65%，會不會覺得很驚人!都市麗人的調研發現，微商零售額約佔整個貼身衣物市場超過10%的份額。媒體報道微商內衣三大品牌林夕夢、金薇、幸福狐狸年流水達10億以上，遠超出傳統內衣起步規模。

月初，憑藉Calvin Klein、Warner』s和Olga等品牌成為美國內衣巨頭之一的PVH Corp.，宣布收購成立於5年前的印度內衣電商True&Co.，以此拓展電子商務業務及獲取大數據分析。True&Co.的獨特之處在於，其利用逾500萬女性的超過1.3億個數據點，並藉助在線量身小測試，為顧客找到最合身的文胸和其它貼身內衣。

而運動內衣的興起先來看看一組有趣的數據。2015年經常體育鍛煉人數達到4.1億以上，預計2025年運動人口達到5億以上，女性人口占其中的40%。市場研究公司歐睿國際則預測，截至2020年的運動裝市場規模將超越奢侈品市場：運動裝市場每年將以雙位數增長，2020年將達到2808億元，而運動內衣，至少能夠在其中佔據200億-300億的市場份額。

目前，國內的獨立運動內衣品牌仍然缺位，市場消費仍以NIKE、Under Armour、阿迪達斯等國際品牌為主。美國專業運動內衣品牌Moving Comfort、英國著名運動內衣品牌Shock Absorber也憑藉國外積累的口碑，借海淘等方式進入消費者視線。

內衣品牌也在探尋該領域的機會，愛慕集團推出的Aimer Sports愛慕運動品牌，日本華歌爾旗下的專業運動品牌CW-X，最具話題性的維多利亞的秘密內衣品牌也早2013年便開始試水運動內衣市場。可以預見，未來的運動內衣市場還會有更多的品牌出現。

最後說說市場的進入者。2月24日，大陸首家維多利亞的秘密全品類旗艦店在上海開啟試運營，成都萬象城店也將緊隨其後開業，維秘算是邁開了正式進軍大陸的第一步，在此之前，天貓海外旗艦店也先行一步。看來，對維秘來說，市場再差也是要好過海外的。

此外，茵曼已在線下開出了內衣品牌零售體驗店。李寧也在去年底引進了Danskin品牌，加碼女性運動服飾和貼身衣物市場。另外，在大洋彼岸，4000億美元市值的亞馬遜也要推出自有品牌內衣，而這背後是從2010-2015年，美國有近100家內衣創業公司與天使投資人達成協議。

我們再來看看這兩年來獲得融資的國內內衣項目：

無論是互聯網電商還是滿足細分需求產品，這些創業項目本身正是體現了消費趨勢的變遷。在這個冰火交加的時代，這些星星之火會燎原嗎？