馬雲辦個手機節全世界90%的手機都去捧場，包括庫克

2016年智能手機行業發生了什麼？太多事情，而我面對這個問題最先想到的答案是OPPO、vivo為代表的藍綠二廠逆襲了靠互聯網思維聲名鵲起的小米。藍綠二廠的成功，靠的不是更高的性價比、更好的產品、更強的營銷，而是市場的成功：產品定位的成功，品牌廣告的成功，以及線下渠道的成功，這讓它們在三四五六線等增量市場迎來爆發。

正是因為此，我們會看到過去重視線上渠道的品牌，比如小米、魅族們都在加強對線下渠道的布局。比如在年初亞布力論壇上，雷軍就透露2016年年底小米已擁有51家線下門店,2017年的目標是200家,3年達到1000家，不再像往年那樣公布銷量目標而是公布門店目標，小米在加速彌補渠道的短板。蘋果2016年在開了17家零售店，門店總數增加到45家，超過了庫克年初定下的40家的目標。在線下渠道上早已有所建樹的華為也宣布2017年要覆蓋近2000個縣。手機巨頭們都在鋪設渠道，希望像OPPO、vivo那樣去貼近消費者，通過面對面服務去爭取用戶。

OPPO/vivo門店

因此有人說，2017年智能手機市場最重要的是線下渠道之爭，表面上看這個說法是正確的，但仔細想想，這個說法並不對。線下渠道之爭固然重要，但手機的銷售在未來一定是全渠道，不區分線上線下，只有線上線下都能玩得轉的「兩棲動物」，才能笑到最後。

手機廠商都要擁抱新零售

第一，線下渠道只能暫時取勝。

線下渠道佔優的市場，往往是移動互聯網不夠發達的市場，比如三四五六線城市，這些市場的用戶不習慣於電商，甚至對移動支付都心存芥蒂，小米的互聯網營銷失效，因為他們不看微博；OPPO/vivo的明星代言廣告生效，因為他們看電視。然而，當他們買到智能手機之後呢？伴隨著移動互聯網的下沉、村淘等農村電商的發展，這些用戶很快會擁抱移動互聯網進而擁抱線上渠道。可見，小米的困難只是暫時的，OPPO、vivo的好日子也只是暫時的。

第二、OPPO、vivo的不可複製。

在看待一些事物時，我們很容易陷入極端。幾年前，幾乎所有人都在說，線上渠道才是未來，小米的互聯網思維家喻戶曉，押注線下渠道的OPPO是過時的。今天反過來，一些人認為線下渠道才是未來。然而，OPPO、vivo是不可複製的，他們的產品不走性價比路線，因而可以覆蓋渠道的成本，走性價比模式的玩家想重視線下渠道也會遇到挑戰，況且OPPO、vivo的門店數量都到了25萬左右，小米們要到達這個規模還要很多年。還有，鎚子、美圖、8848這些小眾手機又該何去何從？去年8月一加關閉所有線下店鋪，只做線上。可見，線下渠道並不適合所有手機。

第三，線下渠道與線上渠道融合。

幾年前，線上渠道與線下渠道涇渭分明，在一些品類比如服裝上，線下日益淪為線上的試衣間。不過現在線上渠道與線下渠道正在水乳交融。線下門店支持支付寶等移動支付工具，如果買的東西缺碼店員可以去線上渠道調貨，雙11這樣的促銷節點線下門店也會參加，手機天貓上下單可能來自於附近門店的配送。線上勝在信息透明、精準推薦、購物便捷，線下勝在體驗、氛圍和服務。未來，線上與線下的界限將日趨模糊，至少對於消費者而言，將會變得徹底透明，消費者隨時隨地購物，不去管商品來自於哪裡，這就是馬雲所說的新零售——電子商務在今天已不合時宜。

手機是新零售的試金石

手機是所有電器類產品中，較早走向電商渠道的，因為它價格透明、運輸方便，沒有安裝調試這樣的門檻。但是，作為一種耐用品（而不是快消品），線下渠道在手機行業一直扮演著不可或缺的角色，尤其是在體驗和售後環節，比如iPhone 7紅色版，看照片跟看實物是完全不同的感覺，消費者因此會有完全不同的決策。

所以，手機是新零售最好的試金石，因為它線上線下都需要。

手機線上線下一體化運營，最成功的玩家當屬蘋果。Apple Store是世界上坪效最高的零售店，以杭州西湖邊的銀泰百貨慶春店為例，它一年可以做到8億多銷售額，年坪效高達26萬元多。與此同時，蘋果還有許多線上渠道銷售，既有蘋果官網、蘋果天貓旗艦店這樣的官方渠道也有第三方銷售渠道，蘋果在2016年首次參加天貓雙11活動，雖然並沒有半價促銷，但卻輕鬆地拿下了手機品牌銷售的冠軍。蘋果很早之前就已實現了線上與線下的徹底打通，在蘋果實體門店訪問其官網買一台iPhone是很自然的流程，你也可以在線上預約之後到店裡取貨。

然而，蘋果不可複製，2001年喬布斯推出的Apple Store也不可複製。手機廠商想靠自有力量形成互相匹配的線上線下渠道著實不易。手機廠商想要複製蘋果而不可得，想要線上線下一體化運營的需求，給新零售平台留下了機會，也在改寫著手機渠道的格局。

天貓如何吸引手機品牌？

昨天天貓手機節啟動，超過9成全球手機品牌參加，既有蘋果、三星、華為、小米這樣的巨頭，又有美顏手機美圖T8、老人機21KE、商務鈦金手機8848這樣的小眾產品。這些手機品牌不約而同地擁抱天貓，也驗證了我上述判斷：手機要PK的不是線下渠道，也不是線上渠道，而是：新零售能力。

天貓手機節

1、線上渠道天貓有望成No1.

天貓和京東正在互相進入對方的大本營，京東不久之前高調成立服飾事業部，天貓則在大力推進電器尤其是手機這樣的原本屬於京東的強勢品類。2016年，線下渠道二次崛起，手機線上市場同比增幅僅為6.8%，但天貓手機業務卻實現了逆勢上漲同比增幅超50%。並且在去年9月份，12月份超過京東。不乏有一加這樣的與京東簽訂獨家包銷協議的品牌，但其他手機品牌卻無法對天貓的實力視而不見，90%的手機品牌參加手機節就說明這一點。超級品牌對天貓的日趨重視也會形成頭羊效應，以蘋果為例，繼去年9月iPhone7在天貓全球同步首發大賣后,首次參加了天貓雙11，今年iPhone 7紅色版等新品也選擇在天貓同步首發，蘋果們對天貓的重視對其餘品牌而言會形成號召力。

2、天貓直營模式的吸引。

手機品牌去天貓開店就跟去商場開直營店一樣，可以跟消費者建立直接聯繫，了解消費者的需求，同時根據消費數據調整供應鏈，甚至指導產品升級換代、定價策略、配色決策等等。在線下渠道上手機品牌也越來越重視自營渠道，而不是第三方渠道。線上自營店不只是可以帶來訂單，還可成為品牌展示、用戶互動、產品宣傳、數據收集的窗口。現在，蘋果、三星、華為、小米、榮耀、索尼、魅族、vivo、OPPO等全球知名手機品牌商均已在天貓開店，並選擇將旗下全部新品首發，甚至是獨家首發，僅在2016年，國內外上百款的手機新品全部在天貓首發。

3、天貓的水陸兩棲能力。

馬雲是新零售概念的提出者，阿里巴巴在線上線下一體化上布局已久，投資蘇寧、銀泰百貨、三江購物、百聯集團等線下實體渠道，在手機業務上它們與天貓已形成聯動，比如手機節天貓就聯合蘇寧線下門店開展手機「以舊換新」的服務。現在手機廠商也日益重視線上線下渠道的一體化運營，比如各大手機品牌商正逐步將線上的天貓旗艦店與線下門店實現「三通」，即商品通、服務通、會員通，天貓積極與線下渠道融合，給手機品牌提供新零售能力，這正是他們需要的。

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