觀察 | 阿里「88會員節」：一招消費升級的先手棋

打開手機里的一個APP，我們會被提醒：「親，會員登陸有驚喜哦！」於是，我們很歡快地註冊會員，卻發現所謂的驚喜是一個一毛錢的紅包。此時，作為消費者的我們，內心真是有句話一定要說：「你們就是這樣對待我們這些會員的嗎？」

好在，終於，有人替會員說句公道話了。剛剛過去的8月8日，阿里「88會員節」在全國掀起了一股「曬優越感」浪潮，因為，在這一天，很多消費者真切地感受到，成為阿里的會員，是一件多麼「受寵」的事情。

1、阿里的會員這次被「寵壞了」

在上海，一場阿里88會員節「寵愛無限」演唱會吸引了無數人的關注。梁靜茹、蔡依林、林宥嘉、李健、楊坤、汪峰等等一線巨星的加盟，讓大家紛紛猜測，這種級別的演唱會門票得多貴啊！

然而，很快，有人發現自己的朋友圈似乎出現了一幫隱富，平時看著不顯山不露水的，其實有錢有人脈，組團曬起了1680元的演唱會內場門票。原來，這些「土豪」們都是阿里的超級會員，被阿里「寵愛」的他們，原價1680元且非常難買的內場票只需188元就可以到手了。

不過，演唱會只能在現場聽？「城會玩」的阿里還有新想法：在上海南京東路附近，人們發現了一輛超豪華音樂大巴，車上不僅有免費供應的酒水，還有DJ在現場製造音樂。

原來，阿里再次出其不意，把音樂節搬到了市中心，竟然在炎炎夏日為魔都人民推出了超豪華音樂DJ大巴，打造出一場流動的盛宴，讓人們在市中心就能享受一把頂級音樂節的魅力。

在廣州，「淘氣值」成為廣州最新消費指標。所謂的「淘氣值」，是阿里「88會員」等級劃分的依據，它是動態變化分值，每月8日更新，由購物分、獎勵分、基礎分組成。很多喜歡「買買買」的網友發現，有了「淘氣值」，那些亂七八糟的會員卡都可以丟掉了，因為阿里已經聯手頂級品牌送給大家一張一卡通，有了它之後，天貓上的那些大牌，全店全年88折，連新款也不例外。

而在全國各地的悅榕庄、盤古七星、香格里拉等等豪華酒店，阿里「88會員」享受到的折扣高達統統半價，其中萬豪酒店還能享受銀卡升金卡的特權。

當然，酒店如此，商場也不會沒有動作，最會「玩」的莫過於銀泰百貨了。在北京、杭州、寧波、義烏、溫州、合肥、六個城市的六家銀泰門店，阿里會員享受到了至尊體驗——整棟商場都被封鎖，僅向阿里和銀泰會員開放。他們進店后，不僅能在商品的正常會員折扣上還能享受88折、歷史積分雙倍抵現等等，同時還有免費喝星巴克、免費吃綠茶晚餐等福利。

除了線下多姿多彩的各種活動，在最重要的線上，阿里「88會員」還有一種權益，叫做你有錢都不行。

比如一款最新的「天貓精靈」多功能音箱，集成了WIFI藍牙互聯網等諸多功能，售價僅僅499。但是，重點來了，只有阿里「88會員」才有資格購買。同時，「剁手黨」最為熟悉的天貓超市也是誠意滿滿，僅8月8日當天，會員們就能領取天貓超市全年88折卡、全年9折加油卡等福利。

2、再一次重磅布局「消費升級」

各種優惠來襲，消費者沉浸在突如其來的幸福感中不可自拔，他們有些人甚至喊出：為什麼馬雲對我這麼好？實際上，這確實是一個很務實的問題——為什麼，在有了眾多電商節之後，擅長造節的阿里巴巴又打造了這樣一個屬於剁手黨的節日？

「你沒發現的公司都不會怎麼做會員（體系）嗎？」很多業內的人都存有這樣的疑惑：相比雙十一，阿里的 「88 會員節」更像是為「消費升級」那群人造的一個節日。

而這麼做的背景是，阿里巴巴通過對會員體系的升級，將天貓、淘寶會員已經統一升級為「88會員」。這一過程中，淘氣值作為每個會員的「身份證」，將幫助平台對不同分值的會員提供更多個性化服務。

例如，淘氣值1000分以上的超級會員將比普通會員擁有更多誘人福利。這樣一來，那些有著真正「消費升級」需求的會員，將有機會得到更好地服務，而這種服務，在過去，是需要會員本人在無數的商品和服務中自己去尋找的，其間的耗時費力以及花的冤枉錢自然可想而知。

如今，阿里巴巴試圖讓一張「會員卡走天下」成為現實。

擁有了這張卡，可獲得的權益甚至不限於各大品牌，而是嵌入到用戶生活的方方面面。由此，此前天貓換新時提出的「理想生活上天貓」的商業理念，也得到了很好的貫徹和執行。

與此同時，對於那些有志於為的「消費升級」提供優質商品和服務的商家而言，通過這個節日，阿里把淘寶天貓多年積累的優質客戶一口氣提供了給了這些優質商家，讓它們們享受與阿里合作之後的獲取的市場紅利，一個以會員運營為核心的新生態才真正在阿里的打造下到來了。

在未來，阿里的這個88節將每年都會舉辦，像雙十一一樣成為一個社會的節日。

3、為什麼只有阿里才能打造會員生態

一方面為會員提供了優質的商家和服務；另一方面，為商家輸送了阿里積累了很多年的會員。阿里作為一個電商平台，憑藉大數據所打造出的會員生態體系，有著太大的想象空間，在可預期的願景中，每一個阿里的超級會員，都有著數十家乃至數百家優勢企業圍繞著他，通過這些企業，一個用戶的消費「自畫像」也成為現實。

不過，問題隨之而來，過往的經驗是，某個電商的造節行為最終都會成為全行業的盛會，那麼阿里的「88會員節」也會如此嗎？答案顯然是否定的。

正如阿里巴巴集團首席市場官董本洪所言，「88會員節」既代表每年的8月8日，還是「阿里巴巴」后兩個字的諧音，這是更全域的會員體系，有且只有觸點廣、自生長的阿里巴巴經濟體能夠做到。

確實，在目前的，只有阿里巴巴有能力，為消費者畫出他們的消費「自畫像」，因為阿里的特殊性在於，它一直以來的平台屬性讓它成為一個與各方共建的自生長經濟體。因此，阿里不會針對某個特定群體，也不局限在特定領域，而是更全域的會員體系。而這與絕大部分會員制度，是有著根本區別的。

更值得一提的是，這樣的能力，阿里也不是與生俱來的，而是通過長期的積累與沉澱。

從2012年開始實現商品庫存共享，到2015年進一步拓展至會員、服務的打通，一直以來，全渠道都是阿里重點關注的方向。

為此，阿里為商家提供了「會員通」，這是三通（另有「商品通」和「服務通」）之一，指通過平台賦能商家，讓商家的會員計劃覆蓋全渠道，消費者得以在線下門店、品牌官網以及品牌天貓店中的任一渠道消費，同時也可以在任一渠道享受會員福利。截至今年2月，已經超過10萬家門店在天貓平台上完成「三通」。正是這樣的積累，為如今的「88會員節」打下基礎。

而消費者更關心的問題是「88會員節」能不能更加優惠？好消息是，董本洪透露，今年的回饋活動只是一個開始，接下來阿里每年都會聯合經濟體的各個組成部分，拿出準備「雙11」的力量對待「88會員節」。

來看，阿里的這盤棋，可謂下到了消費者的心坎上了。

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