社交媒體能否將互聯網與電視合二為一？

作者：Andrew Hutchinson，Facebook IQ

編譯：楊柳依

在我們已習慣將電視稱為「傳統媒體」，並將其與「新媒體」對立起來的時候，越來越多的社交媒體卻都在向分集式的電視內容過渡。它們有理由這樣做，因為，根據eMarketer發布的最新研究顯示，下一年，同時使用互聯網和電視的美國成年用戶將達到91%。

這是用戶消費行為上的一次重大轉變。所以，為什麼不順應潮流，將「新媒體」社交平台與「傳統媒體」電視內容合二為一呢？

對此，Twitter曾表示：「當下幾乎不受限制的信息獲取方式正在改變用戶對內容的認知和消費行為。事實上，近85%的互聯網用戶會邊刷網頁邊看電視。」業界把在使用移動設備的同時觀看電視的現象稱為「第二屏」（second screen），而這種現象在未來幾年中呈增長趨勢。

Twitter看準了時機，試圖將自己的平台與變化著的用戶行為（尤其是年輕用戶）相匹配，致力於提供一個「All-in-One」的全功能體驗。Twitter認為，電視和電子設備的瀏覽器不應該去爭奪用戶的注意力，反而應該相互支持。

並非只有Twitter有這樣的想法，其他媒體平台也有過不同程度的試水——Twitter對於流媒體內容越來越重視；Google剛剛發布了YouTube新體驗項目；Snap公司也開始和Vice合作，將共同製作原創內容。

但要說將平台和媒體結合得最為成功的，還是Facebook。在這場「社交電視」（Social TV）運動中，Facebook不僅僅是發起者，還因此獲得了可觀的廣告收益。

同時，Facebook發布了一項新的研究報告，調查了電視用戶的行為變化，並且重點揭示了社交媒體重視視頻內容的原因。

該研究名為「我的節目我做主：流媒體如何顛覆『遊戲規則』」（My Show on My Schedule：How Streaming Has Changed the Game）。

以往回到家，打開電視后，會在很多電視頻道中換來換去；最近，電視的「看」法已經有了改變，越來越多的用戶將有線電視訂閱換成了適配電視的流媒體內容。

為了更清晰的了解用戶電視收視習慣的變化，Facebook選取了美國和加拿大2000位民眾進行調查，希望能夠了解他們到底是更喜歡網路平台的流媒體內容還是傳統電視節目。

年輕用戶不再被動地「看電視」

Facebook研究了在其平台上最熱門的節目，包括流媒體內容，如Netflix、Hulu和Amazon Prime提供的節目，也包括電視機構所製作的節目。調查人員發現，在所有年齡組中，年輕一代（millennials）對於流媒體節目探討的積極性是他們面對其他話題時的1.24倍，而嬰兒潮一代（boomers，指二戰後隨之而來的生育大潮中出生的一代，通常是1945-1960年出生的人）對其他話題的探討卻是流媒體節目話題的1.74倍。

所以，流媒體節目的用戶可能更多的是年輕一代，佔71%；「電視＋流媒體」的用戶年齡範圍會更廣泛一些。而X一代（Gen Xers，一般指出生於1960s-1970s的一代）則同時享受流媒體內容和電視節目內容。

雖然這種行為的轉變更多地基於Netflix這樣的視頻服務網站而並非「社交媒體＋電視」，但是習慣的轉變才是決定性的。年輕用戶的電視消費行為不再被網路電視頻道安排的節目所左右，而呈現出 「控制性」趨勢，更為主動地去篩選和獲取內容。

流媒體用戶重視「個人喜好」

對消費過程來說，這樣的轉變是非常顯著和重要的。在另外一項調查中，研究人員進一步發現，對於偏愛流媒體內容的用戶來說，內容是他們的首要關注點；而對於偏愛傳統電視的被調查者來說，價格則是他們考慮的重要因素。

對不同用戶而言，何種因素被優先考慮？

Facebook的研究者發現，直接詢問受訪者是否願意為節目花錢的時候，這樣的差異會變得更為明顯。流媒體用戶對於「花費較低價格購買一個電視頻道」的付費意願是電視受眾的1.4倍，而涉及到「視頻內容包月付費」時，這個數字就提高為2.23倍。

確實，流媒體的觀眾知道自己想看什麼，並且能夠準確地從網路中找到自己最喜歡的節目。並且，他們也受到內容可獲取度、平台可訪問性的影響，這一點體現在性別差異之中。據調查，女性更喜歡根據一部劇已經更新了多少集和這些劇能在什麼設備上獲取而確定觀看內容。

流媒體的「點播」特質也是造成這一現象的原因之一，隨著「刷劇」的風潮興起，用戶不再是在電視前「等待」播放，而是要去決定自己觀看電視節目的時間和地點。傳統有線電視「時間表」式的收看方式已經遠遠落後於新的用戶收視習慣了。

移動設備和社交媒體影響用戶收視選擇

除此之外，Facebook還調查了在這種電視消費行為轉變背後，社交媒體的影響因素。他們發現，流媒體內容用戶非常喜歡從好友以及移動設備中發現新的內容。

流媒體用戶更可能從好友、Facebook以及移動設備中發現內容

值得注意的是，儘管流媒體用戶比電視觀眾更容易在社交媒體、網路上發現自己喜歡的內容。但是電視觀眾也仍然有很大可能性從Facebook、手機上的宣傳和廣告中獲取相關內容。不要忘了，電視觀眾的數量仍然要比Facebook和移動設備的用戶龐大。

當前媒介環境正處於轉型期，無論用戶是在收看流媒體內容還是傳統電視節目，抑或兩個都看，但他們的討論都是在移動設備上進行。隨著以「個人喜好」為中心的用戶增多，現在是時候重新確認媒體內容是否和預期用戶處於同一個「頻道」當中了。

報告中呈現了幾個社交電視興起，並且備受重視的關鍵性因素。如果，這些影響因素持續下去，社交平台可能會增加更多忠實於視頻內容的用戶，以至於直接促成社交媒體「替代」傳統電視行業這一轉變的形成。

這一轉變同時也意味著，廣告投資風向會有所變動。事實也是如此，eMarketer也預測，「2017年，電視廣告支出總額將達到720.1億美元，約佔美國媒體廣告支出總額的35.8%；同時，2017年數字廣告支出預計將達到773.7億美元，占廣告總開支的38.4%。」 也就是說，在不久的將來，數字平台廣告投入將首次超越電視廣告。

總的來說，這樣的預測不算十分意外，因為數字廣告擴張的趨勢在很多行業中都有所顯現。但是，「How」才是吸引數字營銷人員關注的重點，即社交視頻逐漸替代電視內容，他們如何去重新審視數字廣告市場，又該如何考慮自己的投資和推廣計劃。

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