百麗關店止損，達芙妮一年虧8億，「鞋王」們都怎麼了？

■ 文｜邢莉，香港財華社財經編輯。

近日，百麗國際發布2016業績盈利警告，預計2016年全年凈利潤有15-25%的跌幅。這是繼2015年凈利下跌38.4%后，連續第二個業績大幅下滑，也是集團上市十年來第一次連續業績下滑。

事實上，百麗的衰退在去年公布的中期報告中便有跡可循，中報顯示，百麗中期盈利17.33億元人民幣，同比下降19.7%，其中鞋類業務銷售收入下降12.7%。更值得注意的是，去年6-8月，百麗集團在內地關閉了276家門店，相當於平均每天關店3家，曾經的「鞋王」已到了不得不靠關店止損的地步。要知道，百麗曾連續12年在女鞋銷售中居榜首，尤其是在一二線城市的大商場里，百麗的鞋總是佔據著顯眼位置，在二三線城市的中高檔商場處於壟斷地位。

只是無獨有偶，一直有「大眾鞋王」稱號的女鞋品牌達芙妮，日前公布盈利警告新增內容顯示，預計集團2016年全年凈虧損在7.9億~8.4億港元，超過了此前預計的增幅約逾50%。與此同時，其經營虧損在7.86億港元至8.45億港元之間，去年同期為4.98億港元，虧損增幅約為58%至70%。一年便虧損了八個億，達芙妮陷入虧損「泥潭」。

百麗集團將結果其歸咎於鞋類業務持續疲弱，導致相關業務商譽減值，預期同時其他無形資產減值；另外，鞋類業務的收入、毛利潤及營業利潤均同比下滑。利潤下滑同時與集團2014年5月26日推行的管理層股份激勵計劃調整有關，相關費用在上一財年有較大增加。的確據數據顯示，2016年，服裝鞋帽、針紡織品銷售增幅7.1%，連續第二年個位數增長。時尚行業研究諮詢投資機構No Agency表示，上述增幅主要由國際品牌及新進入市場的品牌推動，本土品牌增幅僅3%，再撇除CPI的漲幅，實際數據不足2%。

然而本土女鞋品牌自身問題卻也無法忽視。首先，無論是百麗還是達芙妮，都因品牌老化問題備受詬病。創新能力、設計能力較弱，無法跟上如今主流消費者更新換代的速度。以百麗為例，曾經的百麗不管男鞋女鞋都是質優價廉的代名詞，款型新穎大方。然而這幾年價格越賣越貴，甚至超過很多國外品牌的價格，質量和款式卻有所退步。對於消費者來說，同等價格還不如去購買質量款式更好的國外品牌，打折時價格還比百麗優惠許多。女鞋價格雖是不菲，但款式設計總是老三樣。

其次，這兩個品牌都是依靠早期簡單粗暴的渠道擴張為著力點，產品無法完成迭代更新。百麗的百貨模式，並沒有基於自己的人群定位去甄選品牌，導致無法將商場銷售的信息有效及時地反饋給商家，加之近年來百貨商場遭遇寒冬期，造成銷售終端渠道的效率損失；而達芙妮依靠加盟方式完成資金積累，眾所周知，加盟模式鞭長莫及的弊端與生俱來，終端反饋亦成問題。

此外，網購海淘和歐美快銷時裝品牌的興起，讓消費者有更多的選擇空間，也讓女鞋品牌看到了新的增長點。然而傳統女鞋品牌卻普遍在電商這塊發力不足。百麗在電商方面的嘗試一直不如人意，百麗曾在2011年投資2億美元成立優購網，後者經歷了高管先後離職、發展遠遠未達到百麗預期。達芙妮集團建立了一套從公司戰略決策、資金支持、管理運營到激勵機制的整體策略，助力達芙妮「智能O2O系統」的全面發展升級，但達芙妮的財報顯示，電商板塊所佔整體業務的比例並不高，業績的增長並不能抵消整體營業數據的下跌。線上的運營思路和結構框架與線下完全不一樣，品牌若只將電商視為清理庫存的一個渠道，不考慮和線下方面互動，則無法達到品牌推廣的預期效果。

自然這不是百麗或者達芙妮一家的問題。這種遭遇是國內大部分女鞋品牌、甚至包括傳統服裝實體企業不得不面臨的問題。很多服裝品牌被迫轉型，卻又需要面對不轉型會死，轉型則面臨更大的風險的尷尬局面。業內普遍認為，與其擴張兼并，不如從產品自身上下工夫。一味地謀求轉型，不如結合自身優勢與資源配備狀況去深耕現有業務。

■ 編輯｜李思，財華社財經編輯。