哈葯股份遭遇營銷轉型陣痛

哈葯股份頗具前瞻性推廣的「專營模式」還未顯露出優勢。哈葯股份最新半年報顯示，營收與凈利雙降，化學原料葯、化學製劑、生物製劑、中藥、保健品五大業務板塊中，僅有保健品保持增長。哈葯股份創新的專營模式本是希望以銷售激勵的方式調動專營商積極性，但事與願違，為保證高銷售額，專營商對高價保健品的銷售熱情明顯高於基礎產品銷售。

專營激勵AB面

哈葯股份業績再次出現下滑。哈葯股份最新半年財報顯示，公司上半年實現營業收入61.68億元，同比下降 13.31%；凈利潤為3.48億元，同比下降 8.22%。保健品成為哈葯股份惟一增長的業務板塊。

哈葯股份主營業務涵蓋化學原料葯、化學製劑、生物製劑、中藥、保健品五大產業領域，產品聚焦抗感染、心腦血管、感冒藥、消化系統、抗腫瘤葯以及營養補充劑等治療領域，涉及20多種劑型。哈葯股份半年報顯示，化學原料葯、化學製劑、中藥、生物製藥、保健品營業收入分別為1.11億元、12.85億元、3.97億元、5883.7萬元、2.93億元，增幅分別為-39%、-16.84%、-17.68%、-22.11%和1.93%。

營銷模式切換是哈葯股份業績下滑的重要原因。東吳證券研報顯示，去年，哈葯股份實施銷售改革，推行專營商模式。「專營商模式」的關鍵在於業績保證和高效激勵。哈葯股份通過與專營商簽署協議進行現款銷售，專營商會給哈葯股份繳納保證金，以承諾基礎業績和經營規範。同時，為提高資金周轉率，降低經營風險，加強區域營銷和終端渠道管控，哈葯股份為專營商提供較高的激勵回報。

哈葯股份內部人士此前透露，哈葯股份的激勵方案是以銷售金額為標準的，為拿到更多的獎金，專營商都更願意銷售單價高的保健品，單價較低的基層產品被忽略，這導致哈葯股份的銷售結構出現較大變化。哈葯股份的優勢基層產品出現較大幅度的市場份額滑坡，為解決這些問題，哈葯股份切換了部分專營商，造成業績波動。另外，專營商會給哈葯股份繳納保證金，為儘快收回成本，有部分專營商出現了串貨加價現象。

哈葯股份在探索銷售模式上幾經波折。上世紀90年代，哈葯股份在全國率先採取密集廣告轟炸的銷售模式，一度創造了11億元廣告費砸出80億元銷售業績的「哈葯神話」。2000年之後，醫藥廣告管理緊縮、同業競爭激烈，哈葯股份廣告拉動效應迅速下降，開始艱難的營銷轉型之路。2010年前後，哈葯股份曾試水「直銷模式」，但在管理混亂、片區串貨、多層次計酬等問題的影響之下，哈葯股份的直銷模式陷入「傳銷」之困，遭到地方政府點名，后被哈葯股份主動叫停。

多業務長期低迷

哈葯股份擁有較為豐富的產品資源，現有獨家劑型、獨家市場、獨家通用名的產品69個，227個品種、444個品規進入國家基本藥物目錄，440個品種納入國家級醫保目錄，青霉素和頭孢菌素抗生素原粉及製劑、補鈣補鋅系列產品、中藥粉針等產品市場佔有率位居行業前列。

不過，自2015年以來，哈葯股份化學原料葯、化學製劑和中藥營收出現下滑。此次財報中僅有保健品業務板塊為增長趨勢，增長幅度為1.93%，其他四大板塊均為下滑狀態。其中，化學原料葯、化學製劑、中藥板塊處於長期低迷狀態。去年，化學原料葯、化學製劑和中藥營收下滑幅度分別為38.35%、18.17%和28.28%。

值得注意的是，生物製劑板塊曾被認為是公司扭轉業績的主要動力。子公司哈葯集團生物工程有限公司是哈葯集團基因工程藥物產業化生產和經營基地，主要產品包括注射用重組人干擾素α-2b、注射用重組人粒細胞刺激因子、紫杉醇、前列地爾、重組人促紅素注射液等。其中，重組人粒細胞刺激因子和前列地爾兩個產品銷售情況較好，被認為市場前景較好。哈葯股份2011年收購哈葯集團生物工程有限公司全部股權，於2012年開始並表，並預計生物公司未來幾年的業績增長將保持在30%左右。如今，公司生物製劑下滑幅度已經達到22.11%。

生物製劑未能拉動公司業績增長，哈葯股份將希望寄託於兒科用藥和抗腫瘤葯等領域。哈葯股份表示，下半年將充分調動各方資源尋求新品種引入，重點關注兒科用藥、心腦血管類用藥、抗腫瘤類用藥。針對如何解決公司業務板塊和主要產品領域營收均出現大幅度下滑等問題，北京商報記者致電哈葯股份董秘辦公室，被告知將採訪提綱發至提供的郵箱給予書面回復，但截至發稿並未收到相關回復。

北京商報記者注意到，此次發布的中期財報中心腦血管、抗腫瘤等六大藥品領域中僅有感冒藥和營養補充劑營收有小幅增長，增長幅度為0.15%和1.87%。心腦血管產品營收下滑24.21%，抗腫瘤產品營收下滑高達31.62%。

轉向慢病領域

哈葯股份將業績下滑的另一主要原因歸結為受醫保控費力度持續，公立醫院降低葯佔比，取消藥品加成，醫院對藥品需求下降；藥品招標形式多樣，藥品中標價格持續降低；各地將取消門診、急診輸液擴展到基層醫療機構，限抗政策進一步升級，抗生素市場需求受到遏制等因素影響。這些均持續影響著哈葯股份業績，今年一季度，哈葯股份營業收入為30.86億元，同比減少10.61%，凈利潤4655.24萬元，同比下滑52.2%。

醫療戰略諮詢公司Latitude Health合伙人趙衡認為，醫保控費、公立醫院降低葯佔比等政策並非只對哈葯股份有影響，對所有製藥企業都是利空的狀態，面對危機如何轉變思路、發展新的市場成為各製藥企業需要思考的問題。在趙衡看來，在醫保控費、公立醫院降低葯佔比、仿製葯一致性評價等政策下，有明星產品的製藥企業還好一點，如果沒有明星產品做支撐，則製藥企業面臨較大業績困境。

目前，哈葯股份擁有「哈葯」、「三精」、「世一堂」、「蓋中蓋」、「護彤」5件馳名商標及「世一堂」等11件著名商標的使用權。下半年，哈葯股份計劃以慢性病管理為切入點，推進慢性病管理模式：推進「藥店+便利店」的經營模式，帶動藥品與日用品銷售聯動。不過，分析認為，哈葯股份想要通過慢病管理模式提升業績並非易事。東吳證券研報指出，哈葯股份持續推進改革,收入端依然面臨壓力。

一位不願具名的分析人士向北京商報記者表示，慢病領域過去幾年一直是市場關注的熱點，慢病藥品需求較大加上政府積極推進分級診療，鼓勵引導慢病回到基層區域管理，讓整個基層區域慢病管理市場逐漸擴容。「分級診療的核心問題是基層醫療機構醫療水平相對較差，消費者對基層醫療信心不足，這導致基層慢病管理模式短期內很難施展開。」

北京商報記者 劉宇 郭秀娟