乍暖還寒的彩電行業:曾經滄海 亦有春天

【流媒體網】摘要：面對升級換代的國內市場和空間廣闊的海外市場，加之「互聯網+」帶來的新商業模式，彩電行業在世界的話語權正在增強，行業利潤也將逐步回歸國內，彩電行業或已春江水暖。

談起的彩電行業，每一位投資人都能道出一二，但大多都是負面評價：價格戰、炒概念……的確，回顧彩電史，業內公司一直在跌宕起伏中前行。

20世紀80年代，日本彩電質量出色、功能強大，成為人們最熱衷的產品。進入20世紀90年代，經過多年積累，四川長虹憑藉對上游CRT產業鏈的掌控，1996年發動著名的價格戰，長虹彩電市佔率迅速由11%上升到1997年巔峰的35%，凈利潤達到26億元，1994-1997年凈利年複合增速55%以上;長虹股價也是氣勢恢宏，期間上漲32倍，成為老一代股民記憶中的經典。而後，彩電業迅速洗牌，進入五六家大公司瓜分市場的時代。然而，長虹此後卻劍走偏鋒，意圖囤積彩管來掐死同行，結果落敗。

進入21世紀初，行業在價格戰的泥潭中陷入集體虧損，長虹屋漏偏遭連陰雨，折戟海外，巨額應收賬款讓其2004年巨虧37億元。長虹通過價格戰推動了彩電的快速普及，但負面效應明顯：彩電變成微利行業，價格戰成為企業挑戰原有市場格局的常規武器。在彩電業一味惡鬥時，全球彩電卻已日新月異，向液晶電視轉型。2007年，日韓企業憑藉掌握液晶面板核心技術同樣發動價格戰，品牌市場份額急劇萎縮，更致命的是，因技術落伍國內企業存貨全面跌價。2008年，面板價格上漲，三星、LGD、友達等面板巨頭賺得盆滿缽溢，企業卻面臨嚴重的「面板荒」和成本壓力。

幸運的是，部分家電企業及時警醒而後勇，並伴隨著家電下鄉政策，彩電企業再次啟程，至今湧現出海信電器、創維、TCL集團三家龍頭企業。彩電行業完成二次洗牌。

不幸的是，2015-2016年，彩電業再度經歷價格戰，這次卻來自外部——互聯網企業樂視、小米等以「生態補貼」名義進行攪局，彩電業陷入短期困境。

回首這滄海桑田的彩電史，我們可以發現，黑電是技術主導型產業，生命周期短，更新換代快，企業盈利能力高低取決於掌握核心技術的能力與產品的創新能力。而外資品牌憑藉掌握面板、晶元等核心技術優勢，輪番打壓技術薄弱的國內企業，造成國內彩電企業盈利能力普遍低下。與之相反，白電行業之所以湧現出格力、美的等長期投資標的，原因就在於白電行業的核心技術相對穩定且國內完全自給，雖經歷多次升級但也只是微創新，產業鏈相對短平、不存在上游壟斷。

彩電業乍暖還寒

2016年，全球電視市場總體表現低迷。根據市場調研機構IHS的數據，全球彩電市場的出貨量約2.23億台，同比下降1.5%。根據中怡康的數據，彩電市場銷量約5203萬台，同比提升7.4%;彩電市場銷售額約1540億元，同比下降6.2%。

經歷多年大起大落，市場對彩電業存在普遍的悲觀意識。但事實是否如此?

海信電器發布2016年財報，實現收入318億元，增長5%;利潤18億元，增長18%。在行業不景氣、面板價格上漲的背景下逆勢增長，顯得格外亮眼。拉長周期來看，2006-2016年，海信10年凈利增長12倍，年複合增長30%，足以稱為慢增長行業中的成長股;雖然2011-2016近5年凈利複合增長只有1%，但值得注意的是，2016年公司凈利潤增長開始加速。

創維數碼預期2017年凈利約18億元，與海信電器旗鼓相當。公司最近5年的凈利潤年複合增長在12%左右。

創維和海信兩家公司佔據了彩電行業大部分盈利，TCL盈利開始恢復，長虹和康佳微利或虧損。

2016年，技術升級是彩電業發展的主旋律，電視產品「大屏、4K、智能」是主要發展方向;根據IHS的數據，彩電市場智能電視和4K電視的市場滲透率以及電視均價和平均消費尺寸躍居全球前列;2016年，彩電市場的互聯網電視滲透率走高，電視的互聯網功能漸成標配;根據海信互聯網用戶大數據，互聯網電視用戶日均在線時長288分鐘，在線視頻點播已成為用戶看電視的第一選擇，佔用戶看視頻時長的68%以上。

2017年，彩電市場將圍繞著「量子點」(三星、海信、TCL領銜)和「OLED」(LGD、創維領銜)兩大技術展開角逐，各家公司將開展產品升級;推動彩電業內銷回暖的主要原因有換代、提價等因素的正面影響。自CRT換成平板電視的首批用戶至今已有10年，而當時尺寸都在40寸以下FHD機型，如今市場主流機型已過渡到50寸以上UHD為主，智能互聯網應用也將驅動既有用戶產生換代的慾望。

而樂視、小米等互聯網品牌由於成本壓力已經對產品進行數次提價，這意味著原有的燒錢補貼模式已經難以為繼，在經濟下行壓力下，健康的現金流尤為重要。而一旦這些攪局者開始漲價，行業競爭環境好轉;在新的顯示技術升級趨勢下，這些攪局者缺乏研發積累，原有的龍頭公司無疑最受益。

2016年對於彩電業具有里程碑意義。不管是上游產業鏈還是整機銷售，品牌都走向了世界：上遊方面，2016年，大陸面板廠的出貨份額已經超過30%，預計2017年仍將繼續增長。2016年，品牌在全球的份額達到30%，超過韓國，首次躍居第一位，同比增長3.2%。從品牌銷量來看，韓國廠商依然優勢巨大，三星以20%的份額遙遙領先，而LG則以12%緊隨其後，TCL第三為8%，海信和創維則分別以7%和6.6%的市場份額排名第四和第五。未來，隨著海信、TCL、創維等彩電企業紛紛強化海外業務，彩電企業的出口表現將更加強勁。譬如創維2016年出口增長43%，2017年2月增速達到83%，海外市場銷量佔比近半。

研發創新方能衝出重圍

事實上，彩電核心技術如今不再為外資企業所壟斷，企業擺脫了相對滯后的技術研發節奏，比如海信推出「ULED」「激光」等技術電視，其中激光技術成本的自控率達到了70%，激光電視具有色域範圍廣、壽命長、節能環保等優勢，海信通過核心技術的積累，掌握了產業發展的主動權;近5年，海信電器研發投入累計達到53億元。

創維與華為、京東方聯合出品第一款自主研發的「有機自發光」電視，彩電業首次在OLED起跑線上與世界同步。創維近年來加大研發投入，每年研發投入也超過10億元。

比較海信和創維兩家龍頭，海信是一家技術驅動型企業，在顯示技術上的研發投入毫不吝嗇。從歷年財報看，海信每年將收入的近4%做研發，2016年新建成日本和以色列研發中心后，全球研發中心達到12個。雖為國企，海信在產品、服務、市場、商業模式各環節形成了貫通的創新體系和文化，新任總經理胡劍涌40歲，年富力強。2016年，海信將第一顆自主研發的超高清畫質引擎晶元Hi-ViewPro畫質引擎晶元全面應用到ULED超畫質電視上，大幅度提高電視畫面的動態範圍、對比度、色彩、清晰度和運動流暢性表現。隨著視頻流媒體及4K、8K內容的普及，高端畫質晶元重要性進一步凸顯。根據中怡康的數據，2016年，海信在85英寸及以上超大屏市場銷售額的佔有率將達到50%。

創維是一家資源整合型企業，以市場需求為導向，與京東方、華為聯合研發OLED點電視，顯示出作為老牌電視廠商對新技術的敏感性，也印證了創維的資源整合能力。創維通過併購整合全球資源，2015年，創維收購德國美茲電視和東芝印尼公司。不同於海信，創維的機頂盒業務於2015年注入A股上市公司創維數字，連續8年在廣電有線機頂盒市場佔有率第一;同時，創維收購歐洲著名機頂盒品牌StrongMedia，利用其銷售渠道和品牌影響力，進入歐洲高端市場。通過一系列舉措，創維完成海內外市場布局，這也是其2017年海外業務加速放量的原因之一。

儘管海信和創維在技術和打法上各有千秋，但在互聯網平台業務的重視和發展上不約而同、難分伯仲：2016年，海信互聯網電視平台全球激活用戶數達到2343萬，其內日活用戶數突破900萬;創維酷開在激活用戶總數達到2177萬，國內日活躍量達到835萬。兩家均覆蓋愛奇藝、騰訊等核心視頻媒體資源，通過資源跨界、合作共贏模式，既完成自身內容體系建設，也為合作夥伴帶來流量，這是更符合時代環境的「互聯網+共享生態」。電視儼然已成為一個付費終端，傳統電視廠商的這一巨大的價值改變將會引起互聯網巨頭的注意：愛奇藝以1.5億元入股酷開5%，估值30億元;創維酷開參與廣告分成，收入過億元。

隨著上游京東方、華星光電對自主面板和華為等企業對晶元的的持續投入研發，彩電業在過去10年核心技術被日韓壓制的尷尬處境正在改變，下游海信、創維、TCL等龍頭企業的創新，面對升級換代的國內市場和空間廣闊的海外市場，加之「互聯網+」帶來的新商業模式，彩電行業在世界的話語權正在增強，行業利潤也將逐步回歸國內，彩電行業或已春江水暖。