淘寶現在是高價打敗低價時代？

低價的無能

無論什麼價格，都需要相應的營銷活動證明這個價格的合理性、正當性，獲得價格認同（是否值這個價錢）。但這恰恰是很多人的認識誤區。很多人理解的是：高價是需要營銷活動來支撐的，而低價不需要，因為低價本身就是證明。「裸價」上市基本上是失敗的。所謂「裸價」，就是價格到底，除此之外，沒有營銷費用。「裸價」上市的產品，除了上市之初可能在渠道引起一定影響之外，基本上很難在消費者中產生影響。消費者的購買必須建立在他們對產品的認同基礎之上。這種認同源於包裝、價格、消費體驗（如品嘗、試用）、市場推廣、品牌傳播等。產品上市之後，除了包裝和價格的認同之外，其他認同方式都需要一定的營銷支持。

價格認同有兩個概念：一是價格本身，即價格高低，這種認同不產生購買行為；二是價格與價值的關聯，即產品是否值這個價格，這是價格與價值的差異。低價本身只產生第一種認同，不產生第二種認同。第二種認同是消費體驗和市場推廣之後所產生的認同。價格認同不是源於價格本身，而是來源於證明其價值的營銷活動。而營銷活動需要營銷政策支持，這政策可不是天上掉下來的。

有些企業雖然價格低，但初期的營銷活動做得大。在早期，這種做法可能迅速見效，有可能成功。然而現在，市場門檻已經很高，這種「短平快」的打法已經不靈了。做市場，要求持續投入，沒有長期的政策支持是很難的。很多人在競品短期的低價面前沉不住氣，亂了方寸，被誘下水。市場的正常現象卻是：低價你方唱罷他登場，而高價者巋然不動。

高價背後的活力

市場活躍度比價格更容易引起消費者關注。低價產品往往是沉默的，高價產品往往是活躍的。在終端市場，有一個很特殊的現象：暢銷的產品往往並非價格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市場表現最活躍的商品。在終端市場，存在「品牌相似」現象，即進入終端陳列的品牌基本上都是得到市場認同的品牌。甚至在終端市場還存在「品牌覆蓋」現象，即商業品牌（如沃爾瑪）「覆蓋」製造商品牌（如寶潔），也就是說，只要終端認同，消費者也會基本認同。在終端市場，商品很豐富，品牌認同度整體很高，誰的表現活躍，誰就更容易引起消費者關注。消費者關注度才是消費者購買的關鍵因素之一。

在現實的商業生態之下，被關注是需要費用的。廠家交費，商家給你終端表現的機會。目前，終端最常用的表現手段是促銷和推廣，這些都是需要花錢的。終端收取的各式各樣的費用，實際上是廠家競爭終端表現的結果。廠家捨得花這些錢，證明終端表現是有效的。終端活躍度除了引起消費者關注外，另外一個效果就是讓消費者「佔便宜」。便宜不同於「佔便宜」，當消費者問「能否便宜一點」，不要誤解為只要價格低一點，消費者就會購買。其實，消費者這句話傳達了兩個含義：第一，認同產品和價格，有購買意圖才想「還價」；第二，希望在此價格基礎上「優惠」一點，優惠可以加大購買決心。消費者表達的「優惠」含義，經常被誤解為「便宜」，其實，優惠是「佔便宜」。讓消費者「佔便宜」，實際上意味著企業有兩個定價步驟：一個是顯性的定價，價格通常高一點；另一個是隱性的定價，把成交價降下來。這個過程能給予消費者「佔便宜」的感覺。如果只有一個定價步驟，消費者不會有「佔便宜」的感覺。在終端搞的各項促銷、推廣活動，拋開活動主題的掩蓋，實際上是為了讓消費者產生「佔便宜」的感覺。那些主題，只不過是為了「師出有名」而已。

高價的推力

新品上市，價格是認知手段。產品建立知名度后，價格才是競爭手段。新品上市，輔以大力度的傳播，獲得這種待遇的新品並不多，多數新品是默默無聞地上市。新品上市，消費者缺乏消費體驗，憑什麼對產品做出判斷呢？要知道，如果消費者無法做出判斷，消費者是難以做出購買決定的。古話講「一分價錢一分貨」，而不是「一分貨一分價錢」。對於沒有消費體驗的人來說， 價格是品質的標籤，而不是相反。新品上市的價格，往往不是用於銷售的，而是用於為產品定位的。高價傳遞的信息本身就是一種定位。當然，高價不一定直接讓消費者產生高品質的感覺，但低價卻很容易讓消費者形成低品質的印象。

對於渠道商來說，最關注的與其說是價格，不如說是價格空間，即利潤。在現實銷售中，我們看到對價格最敏感的其實並非消費者，而是渠道商、業務員。渠道商與其說是對價格敏感，不如說是對利潤敏感。當一個渠道商要求更低價格時，他其實並不打算低價賣出去，而是為了獲得更高的毛利。有些操作能力比較強的渠道商拿到低價產品后，在高價出售時，可能還會自己做一些營銷推廣活動。營銷能力差的渠道商，如果拿到低價商品后順價銷售，後期通常還會再向廠家要政策。

在渠道銷售中，廠家不僅要制訂出廠價，也要制訂價格體系，價格體系就是毛利空間。價格太低，意味著渠道的毛利空間小；毛利空間小，意味著渠道推薦的積極性小。如果是知名商品，沒有推薦或許還有人主動購買；如果是非知名商品，缺乏毛利空間就意味著喪失了被推薦的機會。非知名商品的暢銷，除了廠家的推廣拉動之外，最重要就是渠道的主動推薦。如果不能成為渠道商的「首推產品」，非知名商品暢銷的可能性很小。

高開低走，還是低開高走？

營銷有一個基本規律：高價上市，先難后易；低價上市，先易后難。對價格敏感的消費者，很容易被低價誘惑。既然能被你的低價誘惑，也很容易被其他的低價誘惑。所以，對價格敏感的消費者，忠誠度不高。相反，對價格不敏感的消費者，很難被誘惑，可是一旦被打動，就很忠誠。所以，低價消費者很難積累，主要是忠誠度不高。高價消費者是可以積累的，可重複消費的。而市場的成長，就在於不斷積累有價值的消費者群。

在競爭超級激烈的環境下，只有少數品牌具有漲價的能力，比如奢侈品。多數情況下，價格趨勢是「高開低走」。有少數人期望低價打開市場，然後漲價，這是很理想的想法，多數行不通。價格高開低走，其實符合消費心理學原理。按照消費規律，只有約5%的人是早期消費者，他們對價格不敏感，只對新鮮的事物敏感。

價格本身不是定位，但價格決定了消費群，消費群決定了定位，所以價格本身也具備了定位的意義。現在IT產品上市基本上都採用了「高開低走」策略，價格「高開」就是為了篩選消費者，讓這些通常價格篩選的消費者給產品定位。價格定位，就是形成某種象徵。如果這種象徵是大眾追捧的，那麼，在價格「低走」的過程中，就可以動員更多的消費者購買，特別是讓那些價格「高開」時不具備購買力的消費者購買。以價格「高開」為產品定位，以價格「低走」擴大消費群。這就是價格「高開低走」的操作本質。

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