RET睿意德發布丨成都百貨業現狀與破局研究報告

一、國內百貨業態現狀

1.生存環境改變

• 電商業績一路高歌

2016年7月15日國家統計局統計數據顯示：上半年，全國網上零售額22367億元，同比增長28%。其中，實物商品網上零售額18143億元，占社會消費品零售總額的比重為11.6%。電商市場份額進一步增加。

2016年，雙十一天貓總交易額超1207億元，交易額超過2012年交易額六倍之多。

天貓近五年「雙十一」銷售額：

• 購物中心爆發

近幾年，全國購物中心呈現爆發趨勢，截至2016年第一季度，全國已開購物中心3547個，購物中心將逐步取代百貨的實體零售地位。

截至2016年第一季度，全國已開購物中心

（僅一二三線城市/不含港澳台）

（不包含3萬平米以下小型商場和各類專業市場）：

總數量：3,547個

總建築面積：35,284萬

總經營面積：23,040萬

2.閉店、撤店潮

2015年7月萬達公布全國關閉或調整45家店，引發了業內對於百貨「關店潮」的關注。2016年「閉店潮」現象仍在持續，2016年上半年，全國共關閉15家百貨。

3.宏觀經營數據下滑

2016年，隨著經濟增速的放緩，零售業遭遇了難得一遇的寒冬。2015年重點百貨企業銷售額增速已經下降至3.4%的近6年來最低水平。

2015年重點百貨企業銷售額增速已經下降至3.4%的近6年來最低水平。2012年第一次下跌，全國至少關店449家。

12家企業的營收出現下降，僅3家增長;而利潤方面，有11家企業出現下降，僅4家增長。

15家百貨企業2016年上半年財報數據（單位：億元）:

二、成都百貨業態現狀

1、成都百貨業蕭條

據數據顯示，2016年成都百貨銷售額排名前三的分別是王府井總店、群光廣場、仁和春天光華店。

2016年成都百貨年銷售額TOP3：

從橫向銷售數據來看，即便是銷售額排名第一的王府井總府店，近四年來的銷售額在持續下滑，百貨行業蕭條。

近四年王府井百貨的銷售額趨勢：

2、2017年迎閉店高峰

僅2017年上半年，成都已有6家百貨閉店，2017年無疑將是近五年來百貨閉店最集中的一年。

近五年成都百貨閉店項目：

近五年成都百貨的關店數量趨勢圖：

3、百貨轉型升級奧萊成主選

在成都市場商業存量高企、電商衝擊、成本上漲等多重壓力下，成都部分百貨進行了轉型升級。其中，就近兩年成都百貨轉型升級方向來看，購物中心和城市奧萊成為成都百貨轉型的主要方向。

近兩年成都百貨轉型升級方向佔比：

三、百貨業態困境思考

1.過分追求坪效缺乏體驗

「坪效」是百貨業最常用到的考核項目指標，不斷地提高每平方米的銷售業績和毛利潤貢獻，導致國內絕大多數的百貨，公共通道一縮再縮，體驗感逐步降低。

（1）公共空間一縮再縮

某百貨公共空間由原來的2.8米，縮到2.4米，如今縮窄到1.8米。

（2）品牌面積不斷縮小

為了增加品牌入駐數量，各個品牌的經營面積不斷被壓縮，這導致品牌形象無法充分展示，同時也讓消費者的消費體驗降低。

2.脫離供應商及客戶需求

近幾年，很多國內百貨公司一味追求「高檔化」、「精品化」，而忽視了當地目標客群的實際需求，也並未重視場內已合作的供應商的實際需求。

（1）優化=走向高端

過去國內百貨行業從業者很多都有一個「LV、Gucci、Cartier」夢，認為優化就是引進高端品牌。

（2）百貨同質化嚴重，目標客群不清晰

過去百貨公司一味追求全面，希望引進品牌越來越多。目標客群並沒有清晰定位，導致百貨品牌同質化嚴重，各百貨之間惡性競爭。

3.推廣單一，缺乏吸引力

過去幾年百貨公司採取了非常簡單粗暴的營銷方式，即滿減、買送、多倍積分等手段組合，通過價格降低吸引顧客，推廣效果在逐步下降，百貨公司需尋求更加有效的創意營銷活動。

（1）市場推廣=促銷打折

國內大多百貨公司之前採取了非常簡單的營銷方式，幾乎把商場推廣等同於促銷打折，買送/滿減/多倍積分等手段花樣百出。

（2） 各個推廣同質化

之前很多百貨公司推廣主題徒有其名，雖然全年劃分出多個推廣主題，但其中內容幾乎完全一樣，各種滿減、買送、多倍積分等手段簡單粗暴的組合一起。隨著電商興起，價格對消費者的吸引力逐步降低，此類推廣的效果也逐漸下降。

四、國內百貨的轉型嘗試

1.國內百貨在嘗試轉型

互聯網影響

「一站式購物」和「有吸引力的價格」曾經是百貨行業突出的兩大核心價值，但電商的出現及蓬勃發展，極大地弱化了百貨實體門店的這兩大核心價。

百貨生存環境

百貨行業一直在努力擺脫頹勢，試圖尋找到轉型的破解途徑。其中「電商化」和「購物中心化」是主要選擇途徑。

購物中心影響

人們的消費習慣從最初日常生活的需求，發展到現在已經成為一站式綜合服務的體驗需求，購物中心的快速發展，人們幾乎可以在購物中心裡完成日常所需的吃喝玩樂購等多種商業行為。

2.國內百貨轉型方向

百貨電商化

大部分百貨通過資源搭建線上購物平台，並與國內電商企業多方面合作實現電商化，但目前國內還未看到一個真正成功的百貨類O2O標杆企業。

銀泰發展自己的在線商城

銀泰商業與阿里巴巴成立合資公司，用於在發展與購物中心、百貨、超市相關的線上線下業務。阿里巴巴以53.7億港元戰略投資銀泰商業集團。

王府井打造自己的在線商城

王府井百貨與騰訊在移動支付領域取得突破后，雙方將以融合聯動的商業模式繼續推進全渠道建設。

百貨類購物中心化

二三線城市百貨在購物中心迅速發展的情況下，面對競爭，不斷進行空間改造，產品升級，打造類購物中心百貨，但運營經驗固守，並未取得真正成功。

石家莊北國先天下

鄭州丹尼斯大衛城

王府井購物中心

國內百貨轉型痛點

現在的嘗試僅僅是應對環境衝擊的被動同化，並非以優勢特徵的主動出擊。

五、未來百貨的出路探尋

1.未來出路的主動出擊

技術革新：內容改造、場景+高科技、自有品牌

用戶思維：大數據、細分市場、深度服務

2.技術革新

（1） 內容改造

通過豐富業態、優化品類、提升品牌等手段重新調整內容，使得百貨自身更具備競爭力。

• 豐富業態

新的市場環境下，顧客對商業設施的功能性需求和體驗性需求日益增強。在有限建築條件下增強多樣化業態。

• 優化品類

商品短缺時代已成歷史、百貨店必須轉變「大而全」的經營理念。根據新的競爭環境和自身資源，確定優勢品類經營。

• 提升品牌

品牌需要的遴選、組合、編輯、搭配、淘汰，業態豐富后客流提升帶動了年輕消費者到店，商城要跟上客層結構的變化，調整引進輕奢品、快時尚等潮牌落地。

（2）場景+高科技

利用高科技和IP進行場景化打造，外部建築及內部空間的體驗感增強是未來商業空間趨勢。

（3）自有品牌

目前國內自有品牌建立與國外還有一定差距，這是百貨或零售商重點轉型方向。

3.用戶思維

（1）大數據

• 王府井百貨推出「王府井大數據平台」

• 新世界百貨利用VIP數據進行圈層營銷

• 銀泰百貨最早全場鋪設WIFI收集消費者數據

（2）細分市場

• 蘇州新光百貨的SHITAY CHEN

• 英國倫敦Selfridges 百貨 買手貨

• 梅西百貨折扣店
  
  

六、總結

1、受到電商飛速發展和購物中心爆發，百貨面臨的頹勢的解決依舊應從消費者需求出發。

2、主動出擊，不斷的技術革新，從內到外徹底改變百貨的弊端，實現競爭力增強。

3、在充分競爭市場，培養自家買手是提升個性化與服務的差異競爭力。

4、數據化決策的用戶思維，從選址到運營將極大改善當前百貨現狀。