新零售之爭：阿里如何憑口碑，與新美大和騰訊決戰線下流量？

文 | 高敏

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

核心導讀：

1 支付寶推出口碑碼背後的邏輯是什麼？

2 口碑碼發布一個多月後的進展及速度，以及將要改變什麼？

3 前有微信，後有新美大，口碑的差異化戰略是什麼？

馬雲提出的「新零售」概念，如今成了最熱的詞。當線上流量幾乎被巨頭圈完，搶佔線下成了支付寶和微信的下一個競爭點，不過，他們選擇了完全不同的路徑。

微信的小程序和支付寶的口碑碼，被看作雙方爭奪線下的入口級工具，看似輕巧的小工具，背後卻是雙方撬動線下生態的野心。

2015年6月，阿里與螞蟻金服宣布斥資60億重金打造口碑，當時便有評論質疑口碑切入O2O是否為時已晚，兩年過去了，口碑在上個月發布了口碑碼戰略，被看作對標微信小程序的大動作，其要做公開平台切入B端的野心開始明晰起來。

當線上線下邊界不斷消融，傳統零售在過去幾年面臨的挑戰巨大，被歸結為流量不可控、對消費者洞察弱、營銷粗放以及供給效率不高四大方面。

「如果按照過去的方法走下去，面臨的不是生意問題，而是生存問題。」口碑業務部總經理陳盛在快消行業發布會上當著全場從業者如是說。

陳盛並非危言聳聽。早在2015年，國內零售業就經歷了一大波關店潮，連萬達和百盛也未能倖免，2016年快消品銷量也呈現負增長，傳統商超大賣場均萎靡不振，似乎只有便利店業態在逆勢崛起。

口碑的意圖就是通過線下將傳統零售業的四大能力重組。作為開放平台，口碑提供的解決方案是，以口碑碼為入口，以開放平台為串聯，從線下掃碼到展示店鋪與商品，再到支付與數據沉澱， 幫助線下零售商家與品牌商做更精準的營銷，甚至通過對消費者的洞察，幫助商家靈動配置與優化供應鏈。

巨頭向來愛玩概念，對應新零售，口碑再次提出對應的「新店商」，特徵被界定為全域流量運營、從賣商品到賣服務、打通系統和生態公司進行數據共享，從孤軍作戰到聯盟，這也是他們為B端零售商畫出的美麗圖景。

如此，零售商、平台方、品牌方，以及提供服務和方案的生態公司，通過口碑開放平台被打通串聯。在線上之路已經修得差不多的時候，口碑瞄準的是線下的「新通路」，零售、平台、服務商、品牌商，1+1>3是他們認為的新零售。

而修路的入口就是口碑碼。據口碑快消零售行業運營總監周天牧介紹，消費者進入門店掃碼后，就可以在線上的商家店鋪看到商品優惠、商家動態、會員與集點等信息。當用戶通過掃碼進入商家，他們的數據特徵便得以留存，服務商可以根據大數據迅速為商家匹配出「千人千面」的營銷資源，比如新人券、滿減券或者單品券，以此進行精準營銷，提升銷量和優化供應鏈。

口碑碼發布僅一個月，商家合作的效果已初步顯現。口碑方向《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）透露了一組數據：才一個月，全國50萬個店鋪已經鋪設，每天掃碼進店的流量已經突破百萬。

以上海某小店老闆為例，在嘗試半個月後，他發現可以幫忙節省兩個服務員的人力成本，這對商家來說，無疑是最直接有益的效果。

2015年時，口碑的定位還是本地生活服務平台，與美團點評、百度糯米展開新一輪從團購轉向新模式的格局之爭。

2016年，為商家賦能成為新的競爭點。新美大調整架構，形成餐飲平台、酒店旅遊、到店綜合的三駕馬車新格局來為線下商家提供方案，而百度糯米則更注重技術與營銷賦能。口碑則打出「支付即會員」的口號，利用支付寶的勢能為商家提供會員數據積累和營銷方案。

大家的模式，看似都是為商家打造平台、依託移動互聯網、以簡單的二維碼切入，但無論是2B還是2C，在口碑的邏輯逐漸清晰起來時，他們要走的是另一條路。

作為消費者來說，選擇某一平台的目標，是快速定位消費目標，而對商家而言，增長客流和收入是最直接明確的目標。

新美大在過去幾年已經培養了成熟的消費習慣和商家平台，口碑雖然被支付寶賦予了入口級的能量，但僅憑支付優勢，無論針對商家還是消費者，要重新培養習慣，都似乎很難。

在吸引商家方面，除了生態圖景的描述，口碑也從實際行動上給予更優惠的政策並創造更實在的效果。對於入駐口碑的商家來說，口碑平台不收取費用，且收錢立刻可以到賬，與新美大收取手續費和抽成等做法相比，加之背靠支付寶平台的幾億用戶和數據支撐，吸引力不可謂不小。

新美大對商家的吸引力，在陳盛看來已經沒有優勢。之前的模式對商家價格體系破壞不小，且成本高昂，對於追求實際效益的商家來說是一種浪費。

而口碑針為商家提供的獲客方案，是更加精細的分層化。陳盛向《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）舉例稱，口碑提供的優惠券會分為消費前、消費中和消費后三個部分，以匹配不同消費時期的消費者特徵，且在單品爆款逐漸成為門店驅動的當下，提供單品的優惠券吸引顧客到店消費更多，都是在解決商家內部營銷效率和營銷產出的精細化做法。

在原有鏈路上，口碑在做的事情其實是幫助品牌商更直接觸達用戶，這在過去線上平台已經非常成熟，但在線下卻很難做到。「通過平台，把2C的路徑縮短，今天的營銷、會員的觸達、分層運營，都是為了更好地構架通路。」周天牧說。

對於消費者，口碑也在嘗試重新定義用戶需求。大眾點評的使用，需要打開APP，搜索「美食」，輸入具體門店名稱，然後通過用戶評分和推薦菜來幫助用戶做決策。而口碑是從線下口碑碼切入，用戶到店掃碼進入線上商鋪，掃碼便可獲取門店優惠券，看到實時評價以及享受點菜等服務，用戶體驗和推薦會更精準和個性化。

通過人氣眼、口碑社區、生活圈以及直播等線上運營，口碑也在試圖做更精細化的流量分發和運營，當C端的信息逐漸通過簡單的口碑碼集中到平台上，從商家到消費者的線上線下流量系統便得以運轉。

美團點評花了大量時間去建立評價體系，但缺乏創新的時候，在瞬息萬變的當下，被顛覆的可能性並不小。「當所有數據都累積在新興的流量平台上，決策標準也許在一兩年之內就會被重新定義。」陳盛說。

3 口碑已經和即將帶來的改變

已經與口碑建立合作的零售商和品牌方，均已從最直觀的數據上感受到了變化。

無論是似乎頹勢難擋的傳統商超，還是站在風口上的便利店，接入口碑的合作后數據都開始變得好看。

以新華都為例，5月初他們通過口碑平台在門店做了掃碼活動，第一天就帶動銷售額增長35%。6天內，藉助爆款單品的引流，整體活動商品的銷量超出日常3倍。而7-11則通過口碑接入電子積點卡，在推出集滿2點可換一杯咖啡的活動中，1個月內便實現銷量翻倍，消費者的到店頻次增加近50%。

口碑作為一個開放平台，不做營銷，不做供應鏈，只做搭建和修路，以及流量的入口，將商家和服務商聯合在平台上，引入流量，集成系統，一旦成型，與自營平台相比釋放的能量並不是一個量級。

口碑做平台，以及線上運營，還是繼承了部分淘寶的思路。過去商家在線下都是孤軍奮戰，無法打通也無法獲取廣泛數據，如今，口碑希望依託於開放平台和阿里的數據，打通會員、商品和營銷，提升鏈路的整體效率。

不少人將口碑看作連接品牌商和零售商的中間平台，而他們則認為自己是更開放的土壤。傳統零售人、貨、場的要素，唯一欠缺的，是對人的洞察，這也是口碑想要形成的價值。

正因為數據對消費者的洞察越來越明細，一些零售商逐漸開始做供應鏈上端的整合，越來越多的自有品牌也開始進入零售行業，當2C的距離逐漸拉近，原來商家觸達消費者的漫長鏈路在消弭，「未來有可能零售商就是品牌商，品牌商也許根本不需要零售平台就可以做自己的銷售。」周天牧說。

這些或遠或近，都是對商家的直接影響。口碑看懂了，但也不排除微信和新美大等其他對手也看懂了，但微信小程序開發者眾多，卻缺乏地面部隊來做事，而新美大則並非開放平台，缺少開發者和服務商提供插件和應用，口碑幾者皆有，這或許是他們的信心所在。

「目前線下流量只佔3%-5%，如果在線下能有新模式，假使入口從手機端切換到口碑碼，整個性質會被重新定義。」陳盛說。

無論是商家還是消費者，口碑都在加速滲透。儘管目前消費者對於口碑的感知或許並不明顯，但其實早已在享受口碑的服務。「通常支付寶的線下用戶，都會用到口碑的服務。」口碑方透露，當消費者在支付后拿到了一張券，收到了一個評價頁面，其實他已經不是單純地在進行支付行為了。

而口碑的數據，也隨著18日阿里財報的公布而亮了出來。在剛剛過去的季度，口碑平台交易額達750億人民幣，同比增長257%。

被問到盈利模式時，陳盛告訴《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168），「現在盈利並不是第一考慮的，還是先幫商家把生意解決了。當他們賺到錢的時候，我們能賺不到嗎？」