反轉！長城FCA未有實質談判

長城汽車一直想尋求品牌的向上突破。

（資料圖）

《財經》記者 陳亮 王斌斌/文 施智梁/編輯

長城汽車收購Jeep品牌終以鬧劇收場。

8月22日晚間，長城汽車（601633.SH/02333.HK）公告，並未與FCA公司董事會建立聯繫，也未與 FCA 公司人員進行談判或簽署任何書面文件,僅進行了關注及研究。A股8月23日起複牌。

8月21日，美國《汽車新聞》報道，長城汽車欲收購菲亞特克萊斯勒（NYSE:FCAU，下稱FCA）旗下JEEP品牌，並與FCA高層接觸。但該消息卻遭FCA方面光速打臉。當日晚間，FCA發布聲明：長城汽車並未就FCA旗下的Jeep品牌或與該業務相關的其他事宜進行接洽。

長城汽車此舉被認為是借雞生蛋，實現品牌的向上突破。資深汽車分析師鍾師對《財經》表示，長城汽車希望收購Jeep品牌來增強自己的SUV實力。但Jeep是一隻生金蛋的雞，FCA 的CEO馬爾喬內不會剝離出售。

SUV目前是長城汽車核心業務，也是其銷量支撐。然而哈弗2017年上半年銷量同比僅增長4.18%，達394540輛。新推的高端品牌SUV WEY上市兩個月銷量為9241輛，品牌向上突破的成效還不明顯。

長城難買生金蛋的雞

據美國《汽車新聞》報道，長城汽車總裁王鳳英表示長城汽車有收購Jeep的打算，並已開始接觸FCA。長城汽車發言人徐輝隨後補充道，長城汽車目前尚未發出正式收購邀約，也未與FCA董事會進行正式會晤。

長城汽車公關部相關負責人向《財經》確認了該消息，但未詳細說明公司下一步計劃。

FCA是世界第七大汽車製造集團，業務遍及全球40多個國家，公司的產品直接或通過分銷商和經銷商在超過150個國家銷售。2016年全年凈營收為1110.18億歐元（約8726億人民幣），凈利潤為18.03億歐元（約142億人民幣）。主要品牌有菲亞特、瑪莎拉蒂、克萊斯勒、Jeep等。

作為FCA旗下最有實力的品牌，Jeep品牌全球銷量超140萬輛，佔FCA全球銷量近三成。據英國汽車調研公司JATO Dynamics數據，2016年全球SUV銷量為2432萬輛，Jeep佔比達5.76%。Jeep自由光以36.2萬輛的成績在全球SUV銷量中排名第12，哈弗H6則排名第6。

原菲亞特集團區高管告訴《財經》：「FCA所有品牌里最好的就是Jeep，從市場角度來看更是如此。」

好資產自然價格高。2017年1月，摩根士丹利分析師亞當•喬納斯（Adam Jonas）給予Jeep品牌220億美元的估值。

對於上半年業績不佳的長城汽車來說，如此高估值的收購併非易事。據長城汽車2017年中期業績快報顯示， 2017 年上半年總營收為412.56億元，同比下降1%；凈利潤更是同比下降了49.26%，達25.01億元。

長城汽車證券部相關負責人向《財經》透露，目前公司賬目上有幾十億元人民幣的現金流，詳細數據要等本周末中報披露。根據長城汽車一季報顯示，公司期末現金及現金等價物餘額為21.23億元。

業內看好長城者寡。鍾師表示：「Jeep品牌價格很高，遠超長城汽車等車企的自有資金。長城汽車這樣的民營企業如使用銀行借貸等槓桿收購，也並非一件易事。」

某自主品牌汽車高管亦對《財經》表示，目前FCA尚未確定拆分方式，美國政府大概率不會通過這個收購。此外，美國於上周對企業啟動了「301調查」，政策風險也在加劇。

目前來看，這場收購看起來像一場股價炒作。截至8月21日收盤，長城汽車A股和H股漲幅分別為2.87%和2.02%，FCA股價上漲了2.06%。

品牌向上突破不易

無論長城能否收購Jeep，背後是其想要進行品牌向上突破的各種嘗試。

15萬元級別以下的哈弗讓長城汽車近年來在SUV銷量榜牢牢佔據榜首。根據汽車工業協會的數據顯示，2016年SUV銷量前十名中，哈佛H6和哈弗H2拿下了第一和第八名，銷量分別為58.07萬輛和19.69萬輛。

國內某知名車企高管告訴《財經》，哈弗就是通過低價來迅速搶佔市場。雖然目前其銷量很大，但是低價戰略使得品牌定位被拉低，消費者認為哈弗就是中低端品牌。其定價一旦超15萬元，就會面臨銷售困難。

全球營銷大師、「定位」理論之父艾·里斯（AI Ries）認為，如果把一個品牌根據每個不同的細分市場去做改變，這樣做是摧毀了這個品牌。因為在不同的細分市場，品牌傳遞的信息都是不一樣的。細分市場中的人群是不會用品類的概念去思考的。

哈弗H8、H9就是一個鮮明的例子。這兩款定價超15萬元的SUV，2016年銷量僅為4265輛和6174輛，相較於哈弗H系列其他車型動輒萬輛數十萬輛的銷量，著實少得可憐。

「哈弗H8是產品高端，但並不是品牌高端。一說這個車20萬，消費者就會想，它這不是和十二三萬的H6一樣的嗎？」 今年5月，長城汽車董事長魏建軍向《財經》坦言。

為此，長城汽車方面打造了全新品牌WEY，讓消費者不要和哈弗系列比較。「這就是在規避H8的老路，實現品牌定位不同。既是高端產品，又是高端品牌。目前WEY基本上比哈弗同級別車型的高兩萬元高。」魏建軍說。

根據長城汽車6月產銷數據顯示，WEY旗下的唯一車型VV7 銷量為3166量，幾乎是哈弗H8和H9 6月銷量總和的兩倍。但這個銷量在中高端品牌中仍不具可比性。

內生品牌向上突破難，不如尋求外力，這就是魏建軍王鳳英覬覦Jeep的原因。

（實習生施暢對此文亦有貢獻）

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