信息、傳播與影響：網路治理中的政府新媒體

五、政府新媒體的影響效應：結合大數據與小數據分析

(一)政府新媒體的影響效應

隨著政務微博的成熟，其對公共輿論形成和發展正在發揮更大影響。政務微博的冬粉數、轉發評論數都是衡量微博影響力的重要指標(白貴、王秋菊，2013)。這裡從最直接的轉發數、評論數和點贊數來考察政務微博的影響。統計分析發現，政務微博發帖平均轉發量為20次，平均評論次數為7條，平均點贊次數為6個，整體受關注度較低，距離微博大V的關注度尚有很大差距。政務微博關注度有很大的內部差異，政務微博發帖最多被轉發87萬次，最高評論數為35萬條。那麼，政府新媒體發揮影響都受到哪些因素的影響呢？這部分基於對網路大數據進行回歸分析來考察環境因素、傳播內容和傳播功能與其影響效應的關係。

我們構建了一個地區性經濟社會條件對政務微博影響效應的線性回歸模型，考察地區經濟發展、互聯網接入率、人口密度、服務業發展狀況等對政務微博影響效應的影響。結果如表l所示：經濟發展水平越高，政務微博的影響效應就越強；互聯網入網率越高，其影響力反而變弱，這可能是因為互聯網入網率越高的地方網路聲音更多元，政務微博面對更多的社交媒體競爭對手；人口密度越高的地區，城鎮化水平越高的地區，政務微博的影響效應也越強，這源於高人口密度地區對公共服務的需求及期望更高；第三產業比重越高，表明該地區的社會經濟發展水平較高，政務微博的影響效應就越強。

發帖內容決定著政務微博的影響效應，那麼政務微博的信息內容主題與其影響效應有何關聯呢？表2利用回歸分析在控制了地區性經濟社會條件時檢驗不同內容主題與政務微博影響效應的關係。比較表1與表2可以發現，加入政務微博內容主題大幅提升了模型解釋力，R[2]從表1的15%提高至約40%，顯示出政務微博內容主題對影響效應的關鍵性影響。以時政消息發布為參照，民生服務類內容的影響效應顯著高於時政消息類主題，而經濟發展、價值宣傳則在影響效應上與時政消息類無顯著差別，這表明網民更偏愛貼近民生、日常生活的民生服務類信息，而輿論宣傳和時政報道較少獲得網民關注和認可，凸顯出網民對改善民生服務的迫切需求。