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自媒體熱潮來臨,企業要不要做自媒體

微博、微信公眾號給企業或品牌提供了一個自主傳播的工具,很多企業都將微博運營、公眾號當作微營銷的重要工作。實際上,這也是企業微營銷最早、最直接也最花錢的一個投向。

作為一個傳播及引流、聚客渠道,微博、公眾號的作用不可忽視,但是,企業究竟要不要把企業微博、公眾號當作媒體去運營呢?

一、做自媒體,決不能變成媒體

微博熱了4年,公眾號也熱了,實際的結果是什麼?不難看到,官方微博運營成功或者說有效果的,除了杜蕾斯,就是馬佳佳之類,或者就是大品牌通過官微搞得一些傳播或促銷推廣活動,除此之外,企業官微的實際成功案例是沒有的。

微博最熱的時候,也沒有成功的案例。微信公眾號的媒體屬性比微博更強,也成為發動微信群、朋友圈傳播、推廣、銷售的策源地,也有不少成功案例。如糖煙酒周刊與酒鬼酒聯合推出的酒鬼封壇酒促銷、巨剛眾酒、花雕釀金鯧等。

傳統媒體將線下讀者轉移到線上,這是正規的媒體運作,但企業投入精力將公眾號做成媒體,這個方向則不可取。原因有三:

第一,公眾號實際是社交關係的附屬物。也是就是說,公眾號的內容如果不人格化,不落實到一個具體人,以及成為這個人朋友或冬粉圈的附屬物,純粹的企業公眾號效果都不好。根本原因是違反了公眾號的社交屬性。

第二,企業運營公眾號,內容難以為繼。媒體可以保持每天發送新聞、深度評論、活動等,本質是外部內容,實現媒體的關注度與閱讀黏性。企業或品牌的公眾號要做到這一點,基本不可能,因為企業的內容歸根結底是廣告,再好的廣告也不能讓受眾百看不厭。如果看到這個最終的趨勢,投入過多的人力、資源去運營自媒體性的企業公眾號,不是明智之舉。

自媒體標杆的「邏輯思維」,實際上是一個正規的多介質(視頻、語音、文章)媒體,也在面臨內容吸引力不足的問題,何況內容匱乏、單一介質的企業自媒體?

第三,公眾號的投入產出比無法平衡,自媒體沒有大規模變現潛力。

目前自媒體的變現方式大致是以下方式:植入廣點通廣告、植入付費廣告、文章打賞、品牌商軟文合作。就媒體價值來說,自媒體的這些收入的規模都太小,在媒介當量里的份額太小。自媒體儘管在傳播上具有意外的效果,但在商業價值上,體量太小,單獨作為媒體經營的空間還太小。只有個人媒體創收的價值,缺乏媒體運營的價值。

即使一些企業隱身在公共媒體之後,如茶葉企業運營「茶道」,普洱茶企業運營「普洱茶」這種知識型公眾號,也只會有兩個前途或結局:要麼被專業的媒體收購,轉入真正的媒體運營;要麼不了了之成為雞肋。

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