牽手鹿晗 , QQ瀏覽器用這幾步圈粉90、95后

從「跟著興趣走下去」到「識你所見」再到「高能興趣班」，鹿晗帶著年輕人掀起了一波「興趣瀏覽」、「探索世界」的熱潮，半個月時間裡，微博線上話題參與量突破2億，視頻播放達到5500萬。

全世界都在討好年輕人。當90、95后成為消費主力軍，卷天蓋地的年輕人營銷背後，所有人都看到了年輕人的態度彰顯——做自我，不跟隨。然而，討好並不是良策，QQ瀏覽器攜手鹿晗走了另一條路：從品牌主張和TVC台詞開始，洞悉年輕人的心理需求、博取他們的好感、獲得他們的認可；到用新奇地探索功能，從線上走到線下，激發年輕人的行動、滿足他們探索世界的深層需求；最終，再用他們感興趣的話題、展示方式，從線下回到線上，激發他們的個性表達。

從玩兒性中體悟個性，從個性中找尋夢想，用行動將夢想一步一步落地，從行動中找到樂趣，從樂趣中感悟興趣，最終從興趣中回歸到個性表達，在「做自我」的方向上，完成了一次跨越：「我如何成為我」。正是這種力量，讓自由、獨立的90、95們跟著鹿晗玩兒了把大的。

玩性彰顯個性：

挖掘年輕人內心的星空、海洋以及夢想

「我們，該跟著什麼走？」從這一句發問開始，鹿晗帶著夢想，從城市出發，一路走到了海洋、星空、邊界之外……

年輕人內心沒用邊界，可無限放大，於是，個性就可以在這裡生根發芽、茁壯成長，而每一個個性背後，藏的其實都是對世界的好奇和探索未知的慾望。這也是年輕最美好的地方：個性無拘無束、未來無限可能。然而，現實中，這種個性表達、探索未知往往顛覆現實框架，所以在很多人眼中，往往被視為玩性，有時候甚至被冠名為「幼稚」。

然而，大家越來越意識到，這種玩性並不是傳統意義的不務正業。人們越來越認可，這世界上很多創造都是玩兒出來的，比如：萊特兄弟玩飛螺旋玩出了飛機，門捷列夫玩撲克玩出了元素周期表……

正是理解了這一點，《跟著興趣走下去》TVC中，鹿晗用年輕人的語言，捕捉了這一情緒，獲得了90、95后的理解、認可。而符合年輕人審美的超現實畫面展示方式，則進一步獲得年輕人的好感。

張國榮的《我》成為一代又一代人年輕人的集中表達，每每聽到總會有大批人熱淚盈眶。顯然，其實這支TVC與這首歌異曲同工，都帶著對自我個性十足的表達和發聲。時代在變，有一些價值從未概念，年輕人究竟願意跟隨什麼？只有一個可能：Follow your heart，探索內心世界，在不一樣的煙火之地看到真正想要的自己，親近感隨之誕生。

從理解到認可再到好感並親近，這正是教科書式的品牌價值內化的過程。實際上，這種品牌價值主張，也正是QQ瀏覽器一貫所彰顯的。從2013年「我要的現在就要」、2014年「選擇，我要的現在就要」、2015年「簡單一點，我要的現在就要」，到2016年「不止一面，大有看頭」，再到今年的「跟著興趣走下去」，這一路的品牌層層升級，是對年輕用戶個性和興趣清晰而實時的洞察，進而實現品牌價值內化的過程。

夢想並非幻想：

「識你所見」只是認識世界的第一步

如果品牌僅僅停留在認可、親近這一層面，對於一個傳統品牌來說，可能已經足夠了。然而，對互聯網產品來說，僅到這一步顯然遠遠不夠：互聯網產品用戶進入和出去的門檻都很低，如果不能實現「驚喜體驗法則」，年輕人很難在親近之餘，更進一步去。

從親近到行動，永遠是互聯網產品營銷必須要踐行的。這也正是夢想與幻想的區別：夢想和幻想何其相似，沒有路徑和手段的夢想最終只會成為幻想。在QQ瀏覽器這一輪營銷中，最大的突破也在於此。

當廣告片點燃了年輕人對興趣的追求時，QQ瀏覽器「識你所見」新功能也準時上線。這一功能直接切中90、95后的圈層化特徵，號召年輕人一起發現花草的樂趣。只要打開瀏覽器進入功能頁面，掃描花草實物，即可得到實物的相關信息，趣味性和知識性十足，和野獸派花店的定製花束則是對這些熱衷識別植物的用戶最好的禮物。

為了號召年輕人使用「識你所見」新功能，QQ瀏覽器還用年輕人樂見的方式，出品了製作細膩精良的H5，以達爾文的視角邀請用戶幫忙尋找一株植物開始，為年輕人開啟「物種起源」之旅。

不管什麼時候，達爾文這個個酷酷的老頭兒，總是帶著白髮和禿頂凝視著世界：在尋找瓜木耳的過程中，每一株神奇的植物都有著特別的形狀、顏色和特徵、功效，讓你不自覺滑屏到最後，直到活動頁面。整個過程中，他就差明著告訴你，探索未知才是邁向了通往夢想的橋樑。

用「識你所見」這樣一個體驗功能，藉助鹿晗的號召力、年輕化的表達方式，QQ瀏覽器成功召喚所有年輕人邁出了行動的第一步；而90、95后圈層化特徵，則在年輕群體中持續點燃、延燒了這一行動的熱情。從好奇到求知，對年輕人的樂趣的激發和引導就這樣水到渠成。

目前「識你所見」已經能掃描花草、汽車、圖書和紅酒，作為QQ瀏覽器在AR領域布局的第一步，它肩負著幫助用戶探索周圍未知世界的使命。可以預料，這將是QQ瀏覽器最核心的功能之一。

興趣還要樂趣：

用樂趣重新定義年輕人的興趣觀

從線上到線下再回到線上，如何進一步挖掘「跟著興趣走下去」這個品牌價值呢？顯然這不只是QQ瀏覽器遇到的難題。今時今日，大家都在提興趣二字。無論是內容的精準推送，還是點餐外賣推薦，其實都試圖捕捉每個人的興趣。

然而，興趣並非空泛幻想，「葉公好龍」的教訓比比皆是，而試圖捕捉用戶興趣建立精準推送卻並未滿足需求帶來的討論，更是充斥輿論。在這個層面上，一個更有效的方式是：用行動發掘樂趣，用樂趣定義興趣，試過之後才知道是否真愛。

「識你所見」激發了行動的樂趣，也就激發了人腦中最基本的「獎勵機制」：你做了一個行為，分享了見解、得到了同齡人乃至偶像的回應和認可，獎勵機制就被激活。

在這個參與的過程中，QQ瀏覽器的「高能興趣班」誕生了：腦洞大開班、王者榮耀班、COS不累班、無餓不作班、戀愛補習班、不吐不快班六節課程火力全開。言情小天後葉非夜、王者榮耀解說瓶子、SNH48成員孫芮和呂一、美食達人密子君、大美玲姜思達、以及吐槽大王池子和蛋蛋這些各領域被年輕人奉為「大神」的意見領袖作為興趣導師，不斷地分享、互動。

彈幕飛起的過程中，大腦的「獎勵機制」循環往複，興趣油然而生。所以，課程一經上線便吸引了大批90、95后的關注和參與，也就一點都不奇怪了。以姜思達的戀愛補習班為例，從《奇葩說》中成名的他不改犀利風格，向學員們傳授如何脫單、如何保持良好的戀愛關係以及自己如何應對戀愛中的不平等行為，錯過直播還可在瀏覽器中看回放，讓學員們大呼過癮。事實證明大美玲姜思達果然不負眾望，吸引了200萬用戶的觀看和互動。

事實上，在興趣這條路上，年輕人還能走得更遠，也必然會更多元。當馬斯洛需求理論根植在每一位的營銷人腦中。對於今日的90后、95后們來說，考慮馬斯洛的需求理論應該直接跨越至「自我實現」的需求，因為他們的生活環境，早就與父輩、兄輩完全不一樣了。

一方面，相比父輩、兄輩對現實物質世界的關注，這一代人從出生開始就已經超越了這一點，他們更關注物質之外的東西。另一方面，在互聯網環境中成長的90、95后對社交、興趣的追求更加明顯。

不斷進化、細分的互聯網產品給了這些年輕人更多元的表達方式和出口，他們的興趣和社交也更加圈層化、細分化和多元化。這就意味著，他們有自己的表達方式、對世界的理解方式、對外來的看待方式。他們不斷刷著「我是誰」的存在感，其實也是在自我探尋「我是誰」，因此，他們也極其重視「我和誰在一起」，這就是他們的圈層。

讀懂他們，首先得理解他們的需求，之後要麼迎合，要麼引導。對於年輕人來說，引導是更高層次的洞察，也是更難實現的。這顯然也是本次QQ瀏覽器「跟著興趣走下去」campaign想要實現的目標。

所以，QQ瀏覽器帶著鹿晗和眾多90、95這個圈層的偶像，利用產品功能、新的表達方式、年輕化的興趣點，讓年輕群體從玩兒性中體悟個性，從個性中找尋夢想，用行動將夢想一步一步落地，從行動中找到樂趣，從樂趣中感悟興趣，最終從興趣中回歸到個性表達，在「做自我」的方向上，完成了一次跨越：「我如何成為我」。

顯然，這是一次「大腦獎勵」之旅：相信鹿晗，跟著興趣走下去，你就會獲得獎勵！