電商紅利消失，曾經火爆的「淘品牌」該何去何從？

曾經互聯網作為新興產業，在高速發展的同時所誕生出的新產品新服務，會享受到無盡的先發優勢，這就是流量紅利。而隨著現今互聯網布局的成熟，這些第一批吃螃蟹的創業者們正面臨著亟待解決的轉型問題。

以淘寶為例，在淘寶初期發展過程中誕生了一大批「淘品牌」，在紅利優勢漸微，微商、網紅電商、傳統品牌進駐等的重重圍剿下，如今過的怎麼樣呢？

阿芙與御泥坊是兩家非常具有代表性的美妝淘品牌。2006年至今，御泥坊在淘寶上的年銷售額從半年不到1000元飆升至一年近兩億。阿芙則多次蟬聯天貓雙十一美妝類目銷售冠軍，儘管如此，從近些年雙十一化妝品類目的銷售額來看，御泥坊與阿芙在電商上的頹勢顯而易見。

可以很清楚的看到傳統品牌進駐淘寶后穩步上升，淘品牌後繼乏力，阿芙、御泥坊、膜法世家這些昔日美妝類目霸主跌出了排行榜之外。造成這種現象的原因主要有三個方面：

傳統品牌的號召力

傳統日化企業在最初沒有選擇大舉進軍淘寶是因為低廉的價格會影響線下銷售，打亂分銷體系。越來越多的傳統企業慢慢轉變思路，學會了淘品牌這套運營規則。百雀羚早在2010年就開了天貓旗艦店，但銷量並不理想。後來與一家杭州的品牌代理商合作之後，短短3天時間就創造了「150萬名訪客到店，銷量突破一千萬元，單日最高業績408萬元，平均客單價110元，發出包裹數突破十萬個」的業績。作為從傳統渠道成長起來的品牌，自然堂對電商的探索也經歷了一個過程。一開始只是將其作為渠道的補充，2013年成立了專門的電商團隊后發展迅猛，2014年躋身天貓雙十一美妝前十品牌，此後一直穩定在排行榜前列。

豐富的線下渠道銷售經驗和日積月累的消費者口碑，是「淘品牌」無法比擬的優勢所在。業內人士表示，傳統品牌的崛起和淘品牌的沒落是淘寶彩妝護膚品市場發展的必然趨勢。傳統品牌在供應鏈和品牌知名度上擁有絕對的優勢，傳統品牌可以通過推出更多的活動來提高店鋪的流量和商品的轉化率。

消費者升級的趨勢

還有不可忽視的一點，將淘品牌炒熱起來的那一波消費者如今的消費模式產生了翻天覆地的變化。隨著人們物質生活水平的提高，從國人瘋狂出國海淘到國內奢侈品市場持續縮水，中產階級的崛起伴隨著消費模式的變化，人們開始追求「輕奢」的生活方式。

目前約有1.5-2億中高收入、受過較好教育的新時尚女性，大部分為80后、90后。收入的快速增加，教育的不斷普及帶來了消費習慣和觀念的改變，讓這些新時尚女性對於化妝品品牌有了完全不同於以往的追求。高品質、安全、可靠以及個性化的產品是正在崛起的中產階級消費者需要的，而價格因素的影響正在降低。

瘋狂打折透支「淘品牌」

由於淘寶本身就是一個「低價」的形象，淘品牌難免給人「低端」的感覺，客單價始終難以提升。很多淘品牌在發展中以銷售為導向，打折促銷活動不斷，產品溢價能力大幅削弱。一方面這種瘋狂的打折行為很大程度上傷害了老客的感情，另一方面新客的獲取成本越來越高。隨著時間的推移，品牌在消費者心中的價值會一降再降。

傳統品牌由於多年在線下的品牌積澱，在同樣打折促銷的情況下，更容易贏得消費者的品牌認同感。有調查顯示，80%的消費者網購時會首選自己熟悉的線下品牌：「專櫃品牌覺得更放心，有什麼產品質量問題或使用后出現肌膚問題，都更容易找到地方解決。」

「新」的出路

強手如林的品牌世界中，淘品牌的出路其實就在於「新」。淘品牌曾因敢於嘗試敢於創新而被風口吹上了天，如今更應積極主動尋求另一個風口。

還是以御泥坊為例，從去年開始御泥坊就在嘗試跨界轉型，網紅電商了。2016年御泥坊自主啟動的直播項目超過了200場，劉維、安又琪、鄒市明夫婦等眾多演藝明星網紅參與到這些直播中。御泥坊還與畫手黑荔枝，時尚潮牌MLGB、迪士尼TsumTsum系列、B.Duck小黃鴨等實現了跨界合作，很明顯意在品牌創新，吸引年輕客戶。

深耕垂直領域 發力多渠道

當商品供應越來越豐富、用戶可以選擇的機會越來越多時，中間市場將逐漸消失，市場呈現細分化、小眾化的特色。尤其是在線上，選擇更多，消費者的個性化更為明顯，大品牌會被無數的、更專業或者更加細分的小品牌肢解。這也是為什麼大型日化企業旗下會有很多針對於不同年齡層不同需求的子品牌。對於淘品牌而言，未來的策略是著力品類也好，主推黃金單品也罷，所有的路線都應以聚焦為基本原則。

摘掉低價、假貨的帽子是淘品牌們首先要做的，要結合自身優勢重新精準定位用戶群體。其次要發力多渠道的經營策略。伽藍集團董事長鄭春影曾經表示「不用擔心電商會逼死線下，不要忘了市場的這塊餅還處於不斷擴大當中，增長的部分也許會被一些新興的渠道拿走，但是零售渠道的總體格局不會變，一些傳統的渠道並不會因此被替代掉，而是互相交融。」

這段話對於淘品牌來說同樣適用，如今御泥坊已開店近百家，這些淘品牌開始在進行從電商到專櫃，發展全線互動的品牌擴張。

當線下大品牌湧入電商渠道時，淘品牌卻因為基礎薄弱，呈現逐漸下滑態勢。當大品牌在電商方面發力時，無論是品牌積累還是供應鏈方面，淘品牌都沒有優勢。總而言之，淘品牌不止要學會如何樹立真正的品牌，更要學會多渠道著手增添實力。