交互如何設計社區產品？

一、社區產品規則

社區不等於社交，有了社區才會有社交行為，所以社區產品要素不僅包含人和內容，還有規則；

規則為引導用戶使用的方法，也只有樹立了規則，用戶才會使用社區，在使用過程中，突破已有規則形成行為習慣，所以規則才是維護整個社區生態的重要元素；

舉一個通俗易懂的例子：

社區產品可以理解為麥當勞，人就是顧客，內容就是食物，而規則便是消費流程；一個新顧客要吃漢堡，推開門看到點餐台，一堆人站在那裡，於是直徑走過去排隊、看菜單、選擇購買意向，然後等待點單；購買后，服務員給消費單號，等待取餐，然後拿到食物到空出來的位子上就餐；一切都非常自然、流暢，新顧客不會質疑怎麼去購買，用什麼去購買，老顧客不會害怕有超常的等待時間...假設沒有規則，這一切很難想象...

其實在麥當勞的體驗中，每一個環節可以對應以下節點：

1、引導用戶使用

麥當勞新顧客推開門既能看到點餐台，開門見山的方式引導客人走過去，再把目光聚焦到餐牌及收銀，從而快速學會購買規則並進行購買操作；而對於產品來說，同樣需要牽引用戶使用：

a、快速傳遞品牌核心價值，讓用戶對於產品有一個模糊的定位；

微博傳達隨時隨地帶來的便捷感，豆瓣專註於興趣領域；

b、選擇興趣，完成個性化推薦轉移；

Quora（外國知乎）為例，註冊時會讓用戶選擇關鍵詞，會根據這個詞擴展出相關辭彙，這樣用戶進入首頁時，能看到與自己選擇相關的全部信息，增強對產品的好感和使用黏度；

c、引導查看核心功能

很多產品會在用戶進入頁面后彈出核心功能介紹，已經有很多產品驗證過，這種方式不會引起用戶的共鳴，用戶會快速劃過；真正的引導要在用戶體驗之中，潛移默化的完成「洗腦」；上一步選擇的興趣在這一步帶來內容，讓用戶從消費核心功能出發，進而生產；

2、規範核心業務

發展中的社交產品核心功能在於內容與傳播，成熟的社交產品核心功能在關注與互動；只有規範了核心功能，才能創造產品價值。

a、內容與傳播

對於UGC的社區來說，核心業務在於內容，而內容的生產者在於發布，發布帶來內容價值，吸引源源不斷的用戶進入，才能完成後續關注、互動行為；

發展中的社交產品最苦惱的就是如何讓用戶發布高質量的內容，如何讓內容得到合理分發，所以知乎接入了個性化，微博建立了內容儲備池，但對於技術條件沒那麼高端的團隊來說，有一些簡單的辦法可以實現，在曾經服務過的GACHA中，利用關注行為挖掘優質內容，把好友點贊、圈子更新的內容按照機制呈現在首頁；

b、關注與互動

成熟的社交產品為維護一個社區的生態，會回歸到用戶角度，以增加用戶黏度增強一個社區的活躍；

facebook的價值在於關注好友，利用社交鏈增加用戶黏度，促使用戶10天內添加7個好友就成為了Facebook內部員工的一個核心目標之一，這個目標他們一路堅持，直到達到10億用戶，可以看到facebook為了讓用戶添加好友做了很多嘗試，有二級人脈、猜你認識、共同好友等功能；

無論核心功能是什麼，結果會反饋到增長和留存上，核心功能所帶來的用戶增長才是有效的增長，這部分的用戶留存轉化大於推廣所帶來的爆發性增長；

3、提供增值服務

除核心功能外，產品會增加其他功能來滿足用戶需求，刺激用戶使用，這裡稱之為「增值服務」；

增值服務的意思為，為客戶提供的超出常規服務範圍的服務，或者採用超出常規的服務方法提供的服務；在產品中也存在這樣的「增值服務」，他有幾種特點：

a、非核心需求

非剛需，沒有不會影響產品使用，有了能滿足部分用戶需求，但也有可能存在偽需求，在我服務過的團隊，曾經根據大量用戶的反饋增加了收藏功能，花了1個月的時間上線后，使用率不到5%；大部分的使用用戶是內部運營；

b、低頻需求

使用率遠遠低於核心需求，所以在數據上的期待值不需要太高，但如果數據過分低靡，就有很大的價值砍掉這個需求或者做優化；

c、提升用戶好感度

在對於核心功能已經非常完善的產品來說，增值服務可以大大提升用戶好感度，增強對產品的黏度；

如下journey map：

社區發展的久了很容易迷失核心業務方向，很多社交產品為了刺激用戶活躍增加大量附加功能，導致用戶自由發展，各功能模塊分散用戶使用，最終想砍掉也無能為力；

二、社區良性生態

規則建立好之後，要穩定社區並進入產品良性循環，保證有不斷的用戶加入、創作、傳播；

利用內容吸引用戶，轉化有能力的用戶進行創作表達，之後給用戶一個正向反饋，產生大量內容之後才能使用戶有歸屬感；這裡用了金字塔的格式，越往上層用戶的價值越高，越離不開社區；

優質豐富內容是構築社區用戶最底層、最眾多的消費型用戶的根基。

社區的內容通過分享或推廣等途徑觸達新用戶，為社區實現源源不斷的拉新，而新用戶進入社區后被更豐富的內容顯性吸引，進而成為社區內容的消費者，實現內容消費者的促活和留存。

（對於UGC社區，內容和發布是創造價值的核心功能）

吸引用戶的方式有很多種：

a、內容前置

用戶未必在登錄下進入社區，他們的接觸點往往在匿名狀態，所以社區必須打開許可權給用戶使用；此時的內容來源於官方推薦，而推薦內容能代表一個社區的氣氛；

b、接入個性化

當用戶登錄后，社區已經從一個開放的平台變成用戶可自定義平台，信息以用戶的角度出發，接入個性化，根據用戶歷史行為推薦用戶感興趣的內容，從而提高用戶使用黏度；

c、使用社交關係

但二度人脈的使用虛謹慎，注重隱私的用戶很可能會反感此功能。適當合理的包裝和循序漸進的迭代，能更好的發揮其功效，做到張弛有度；

用戶在對內容持續消費一段時間后，會對社區或興趣產生共鳴，出現自我表現的慾望，進而產生創作和分享內容的訴求，自此便進入內容創作和發布的體驗階段；

在創發了內容后，若能得到良好的反饋和交流，則對內容生產者有正向激勵，促使其持續為社區貢獻內容。因此，社區產品的內容模塊基本均配備有點贊、分享和評論等反饋機制；

此外，內容消費型用戶，在社區的持續使用過程中也會產生被激勵的訴求，通過諸如評論等較低門檻的內容生產機制，可以為消費型用戶創造被認同激勵和互相交流的契機。如，微博利用評論點贊功能刺激內容消費者表達觀點，並利用評論點贊和回復的總和熱度排序露出優質用戶；

（微博社交體系）

4、沉澱歸屬

用戶消費的內容越多、生產的內容越多，他持續使用應用的收益和動力便會遞增，相應的離開損失也會遞增，比如微信朋友圈雖然可卸載關閉，但重新打開率非常高，用戶離開后損失也很高，百度上可以查到很多如下的類似問題：

所以當一個社區產品能夠實現「使用受益遞增」和「離開損失遞增」時，其留存率就將非常客觀，也意味著這個產品已經走在了良性發展的成功之路上；

三、提升用戶體驗

在規則和生態已經基本完整建立的情況下，交互再專註於用戶體驗才更有價值。一個社區產品在沒有完成規則和生態建立前，其根基不穩，所有在其上設計搭建的交互設計都有可能因為沒有目標而被推翻；

因此交互在設計時，不能忽略社區規則和核心任務，一定要解決：

1、如何讓用戶明確感知產品特性及主要功能？

2、如何完成新手引導？

3、如何深入核心業務？是發布還是建立社交？

4、如何參與內容互動並給用戶反饋？

等等...

最後，針對不同業務場景，設計各有不同。交互設計不僅需要站在業務的角度完成設計，還需要衡量方案是否有價值，附加功能是否打擾核心功能使用，是否幫助一個產品做到良性循環等等。每一個交互設計師心中必須有一套明確的規則，把握產品的核心價值和目標，才能更好的幫助產品梳理業務，在功能和設計中發掘用戶價值和產品價值，讓交互設計的工作既能為產品錦上添花，更能為產品雪中送炭。

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