粉絲「三生三世十里鎖場」，其實是害楊洋劉亦菲？

近日，《三生三世十里桃花》在全國院線登陸，然而在上映初期斬獲高票房后，卻被許多媒體紛紛報齣電影被冬粉大批量「鎖場」，而影院也正面做出回應，用退票和「反鎖場」的方式發起反擊。

鎖場，由此成為又一個被大眾熟知的電影熱詞，而從「大IP」、「票補」、 「票房對賭」到「鮮肉流量」、「互聯網+」……這些從陌生到熟悉的熱詞，一方面成為這個熱鬧非凡的IP電影時代最好的標籤，另一方面深刻介入並改變了電影業態。

從電影行業角度看，你很難說電影熱詞是一個真正產生價值的產物，還是僅僅一個被打造的概念，但它所製造出的浮誇與亂象，構成了一部最生動有趣的國產喜劇。有趣的是，同樣在IP黃金電影的好萊塢，卻並沒有生成這麼多熱詞，從熱詞生產的角度來說，好萊塢out了，可是迪士尼們卻利用IP產業鏈實際地推動了電影創作和行業發展。

在起伏跌宕的電影市場，IP與熱詞，為什麼好像突然都不靈了？

「三生三世，十里鎖場」：一場 冬粉「鎖場」與院線「反鎖場」之戰

鎖場並不是《三生三世十里桃花》發明的，但卻被這部電影兩位主演的冬粉，完成了全民科普。

什麼是電影「鎖場」？有院線人士介紹，正常情況下某部電影的某個場次出現空場的話，影院會撤場或換電影，而冬粉只要在影片放映之前買上1-2張票，影院就沒辦法撤場或換場，不管這一場最終能賣出幾張票，它都必須如期上映。

另有粉圈人士透露，鎖場並不是《三生》的新發明，而是早已有之，現在偶像的新片上映前，各個冬粉團都會在全國各地聯動，以達到規模效果。「對我們來說，這就是一場戰役。」至於鎖場的主要作用，一是給偶像長臉，二是保障上座率。對於冬粉們來說，鎖場場數甚至已經成為偶像人氣指數，如果偶像鎖場場次不夠，粉圈都會覺得沒面子，可是這一次卻引發這麼大的風波，完全是黑粉作祟。

按楊洋冬粉公布的數字，此次鎖場行動戰果是7萬場。

「但院線不會束手就擒」，有院線經理介紹，電影院不是傻子，不會看著不賺錢的場次被冬粉鎖死，既然冬粉鑽了院線放映的空子在先，一些影院就見招拆招，以設備故障等理由臨時取消放映。這場來自院線的集體回擊，被稱作院線的「反鎖場」行動。

而這場「反鎖場」，似乎又遭遇了冬粉的反「反鎖場」。許多冬粉以各種方式維權，例如打12315電話投訴。他們還發明了一句口號：在成為冬粉之前，你首先是一個站直的消費者。這場風波就像滾雪球一樣越滾越大，最終將「鎖場」頂上了熱搜。

有業內人士指出，鎖場用小錢撬動高排片，看上去很聰明，但卻是用小聰明對抗大市場，是典型的冬粉思維，因為試圖通過鎖場來綁架電影院排片，其實是不可能的。院線靠票房吃飯，你不讓電影院賺錢，必然引起反制。

「之前有些鎖場現象秘而不宣，是因為某些電影上座率尚可，院線和冬粉各取所需，都默不作聲，但《三生》上映后口碑迅速下滑，單場上座率急跌，最終將冬粉和院線從默契的戰友撕裂成了對陣的雙方」。

這場大規模的鎖場之戰戰果如何？有業內人士分析，幾乎可以說是兩敗俱傷。對於冬粉來說，鎖場不像包場，對票房收入的直接作用有限。而這樣全國關注的風波，對於偶像的商業號召力有減無增。而對於院線來說，票房的損失是實實在在的。

而最終用個人口碑為冬粉鎖場埋單的，實際上還是楊洋劉亦菲。

電影熱詞時代：「IP」、 「流量鮮肉」、「互聯網+」的崛起與落寞

「鎖場」並不是第一個電影突如其來的熱詞，這些熱詞幾乎無人說得清楚源頭究竟為何，是誰最先提出，又經過何種論證，但卻幾乎都是在一夜之間出現在所有人口中，而啟動這場熱詞風潮的第一個熱詞就是——IP。

「IP」主要圍繞擁有大量「冬粉」基數的文學作品的影視劇版權改編，後來衍生為電影、電視劇、網路遊戲、歌曲、網劇等多類型的版權開發。對資本來說，「IP」意味著可以依賴大數據預設目標觀眾群，從而最大限度地降低投資風險。從某種意義上說，「IP」成為後來一系列熱詞的源頭。

冬粉電影成為下一個超級熱詞。「冬粉電影」雖然沒有完整的定義，但在業內已經有了普遍共識。這類電影通常主打某個或某些明星的冬粉群體，其中的巔峰之作，就是郭敬明拍攝的《小時代》系列，儘管電影內容空洞無比，但許多冬粉為了一睹偶像紛紛追捧，最終話題和票房相互成就了該系列的高票房。

更重要的是，冬粉已經越來越主動，粉圈人士介紹，冬粉已經越來越深介入到冬粉電影的宣傳中，冬粉希望通過介入這些冬粉電影宣傳，在心理上拉近和偶像之間的距離，而這種冬粉集體行為也的確推動了冬粉電影市場的快速發展。但為冬粉電影降溫的，同樣是郭敬明。

如果按照明星冬粉數計算，《爵跡》的票房至少應該在十億以上，但事實證明影片票房遭遇了滑鐵盧。在這之後，冬粉電影的神話實際上已經破滅了，業界終於清楚認識到，明星微博冬粉和票房號召力絕對不能划等號，因為冬粉數不代表冬粉實際購買力，冬粉電影就像電影的一座海市蜃樓，遠看宏偉壯觀，實則遙不可及。

與冬粉電影相伴相生的另一個熱詞是流量鮮肉，指人氣高的年輕男女星被作為很多影視劇的流量擔當，無論故事多狗血，只要是自家愛豆的作品，冬粉們都會為這些作品貢獻流量。

對於「流量鮮肉」演技和票房號召力的評價迅速分裂成了兩派。多數影評人認為，流量鮮肉對於電影的破壞力遠遠大於建設性，對於流量鮮肉的縱容直接導致了國產片品質下降，這種持續的批判在2017年上半年達到了高潮，李易峰、楊洋的小鮮肉替身風波和《編劇宋方金「卧底」橫店帶回一線實錄》引發了一場網民熱議。

但市場人士卻普遍肯定了鮮肉明星的市場價值，儘管演技尚顯稚嫩，工作態度也參次不齊，但鮮肉明星的市場號召力依然是顯而易見的，也不應該將小鮮肉一概而論。

有熱詞在爭議中繼續被使用，就有熱詞在時間中消逝。例如早前甚囂塵上的「互聯網+」電影，最近已經少有人提。2014 年 6 月 15 日，博納總裁於冬在那一屆上海電影節上表示，未來電影公司都會為 BAT 打工，「BAT 要什麼我們就幹什麼」。3年過去了，電影產業的創作權力卻越來越回到了傳統電影公司的手中，而想象中來自BAT和互聯網的顛覆來的並不那麼猛烈。

曾因「以後的影視行業不再需要編劇」的言論引起軒然大波的前阿里影業副總裁徐遠翔已經離職，而阿里影業經歷了換帥、內部整合，但依然沒有玩轉電影內容生產這個核心環節，由阿里影業主導的《擺渡人》和《三生三世十里桃花》雖然從票房上不算失敗，但肯定算不上優秀的電影作品，電影的產品經理思維在實踐的檢驗中被證實行不通，電影終究還是要回到創作上去。

IP鮮肉怎麼不靈了：IP電影被「鎖場」

「熱詞正在失靈，好電影才是真正的票房靈藥，這正在再次成為業界共識。」一位影評人認為，「哪個熱詞可以保證票房大賣呢，鎖場、冬粉電影還是流量鮮肉？它們最終都被一部沒有任何熱詞支撐的《戰狼2》打敗了。

有業內人士憂心地表示，長久以來，票房繁榮依賴的並非電影，而是影院。「跑馬圈地」讓電影市場維持了每年 30% 的增速。但按照電影調研機構凡影的研究，影院擴張帶來的票房增長，已經觸碰到天花板，如何挖掘新的觀眾？靠熱詞肯定不行，靠IP是個辦法，問題是如何用好IP。

好萊塢電影IP市場也正在進入黃金時期，一大批超級IP被拍成電影系列，但卻並沒有產生電影行業那麼多的熱詞。

好萊塢的IP開發主要分成兩類，一是以迪士尼為代表的全產業鏈開發。2008年，迪士尼相繼收購了動漫巨頭漫威與盧卡斯影業，擴大自己的IP儲備。近年來好萊塢最火熱的漫威宇宙和星球大戰宇宙，即是迪士尼具有代表性IP開發。

迪士尼還將自己的經典動漫如《美女與野獸》、《獅子王》等開發為真人電影，這套產業模式為：將已有IP品牌打造電影完成第一輪盈利，再通過電影的成功進行周邊產品開發，打造一個由「電影+衍生品+娛樂地產」的IP生態圈。

另一類為專註於IP電影的開發，例如環球投資拍攝了湯姆克魯斯主演的《新木乃伊》，計劃開創一個暗黑宇宙；傳奇影業與華納兄弟影業合拍了重啟版《哥斯拉》，又和騰訊影業合拍了《金剛:骷髏島》，開啟了「怪獸電影宇宙」的序幕。

無論好萊塢的IP遊戲玩得如何豐富多彩，其起點都是作品本身，其後一系列的商業開發都基於一部成功的商業電影和由此塑造出的經典角色。從來不是IP成就了電影，而是電影創造了IP。

熱詞沒有錯，IP也沒有錯，可怕的是電影深陷票房的數字遊戲和IP遊戲不能自拔，讓熱詞淹沒了電影本身，令市場墜入爛片為王的囧途。

從某種意義上說， IP熱詞無形中構成了對電影的「鎖場」，它們製造了足夠繁華的表象，但被製造的虛假繁榮，終究如同泡沫，融資、槓桿、對賭、資本運作給不了電影最需要的產業升級，鎖場、鮮肉、流量、熱搜給不了觀眾想要的好電影。而當這些熱詞逐漸冷卻，電影卻正在從一片IP狂熱中解鎖，從IP為王回到內容為王。「熱詞可以很好地描繪一個電影時代，但推動電影向前走的依然是好電影本身。」