花露水、金條、粽子……更本土化的迪士尼在下一盤什麼大棋？

不出意外，2018將成為迪士尼在最重要的一年，這家公司已經為此準備了兩年。

最近的上海街頭出現了不一樣的摩拜：你可以看到腳踏車上添加了象徵老鼠兩隻大耳朵的後視鏡和米妮的蝴蝶結。這是以米奇和米妮為原型的摩拜腳踏車，如果熟悉迪士尼作品，你會發現輪子也變成了米奇褲子的紅色。

這是迪士尼主動和摩拜合作推出的新款式。「我們一直在試圖弄清楚，在當今的正在發生些什麼」，負責迪士尼區消費品設計開發的產品創意副總裁歐陽德東說道，「摩拜就是其中一個趨勢。現在我們在全都能見到共享腳踏車，我們自然也想要參與到這裡面去。」

不過，就算是主動上門，迪士尼一如既往地嚴格控制自己的品牌形象：「標誌性蝴蝶結和大耳朵是必不可少的，這樣人們才能一眼認出來這是米妮和米奇。儘管這些小部件可能很快就會損毀，我們依然非常堅持這一點。」

而這只是迪士尼跟緊潮流的其中一個縮影。在昨天，迪士尼舉辦了2018啟動大會。該活動主要面對迪士尼的授權商和合作方舉行，公布迪士尼過去的成績和未來一年的計劃，按華特·迪士尼大中華區董事總經理姜熡可的說法就是，「未來的商機」。

在去年，迪士尼在大中華區的授權商品已經達到了55%的市場覆蓋率。明年將會是迪士尼在上映電影數量最多的一年，同時也將會是迪士尼在中華區取得階段性成果的重要一年。

根據目前所透露的消息來看，從設計團隊的擴張、創意的拓展、產品的授權和生產，到包括移動端和智能家居在內的數字化布局等方面，迪士尼在大中華區都有著更加主動和廣泛的策略。

更：花露水、金條、粽子

六神花露水迪士尼合作款

會場外圍，是迪士尼消費品的未來概念商品的陳列區，為合作夥伴展現未來的可能性：從大眾消費品到收藏級別的奢侈品，迪士尼都提供了相應的設計和產品，涵蓋了玩具、服飾、文具、電器、日用品等各個方面。

從中不難看出，迪士尼正在本土化的方向上一路狂奔。在一個月後的中秋節，迪士尼將和點心品牌合作聯名，分別推出星球大戰主題和米奇、米妮主題的月餅。迪士尼消費與互動總經理林家文表示，他們預計最後這些月餅的銷售額將達到500萬個。除此之外，已經商品化的產品還有迪士尼包裝的六神花露水、和銀行合作的金條，以及五芳齋的粽子等。

但正如前面所提，這一場展覽的重點是「可能性」。歐陽德東強調，「我們希望能更好地啟發我們的合作夥伴，讓他們知道，『原來還能這樣做』。」因此，你在這場陳列里還能看到以星球大戰為主題的「黑武士」傢具、噴塗了特殊材料的熒光漫威主題滑板，以及米奇主題的文房四寶等產品。這些產品不一定能夠被投放到市場，重要的是為廠商提供參考價值。

同時，迪士尼還將依託不同的城市，以它們作為多個核心，進一步深入本土化開發。在明年，為了慶祝米奇誕生90周年，迪士尼將會和上海本地的品牌合作，推出「滬」系列產品。其中就有和飛躍合作的米奇運動鞋、上海牌的米奇手錶，還有二八腳踏車的米奇概念款。除了上海以外，迪士尼正在研發北京、廣州和成都的相關係列，聯結大批本土品牌。

「我們一直強調『一招鮮』沒有辦法適應市場的需求，」姜熡可說道，「因此我們設立了區域化組織架構，由過去的一個全國總部變成了現在的多個大區中心，以便第一時間識別並適應全國的多樣化需求。」

迪士尼對於消費品的本土化支持是從創意本身開始的。在確立了本土化的策略之後，迪士尼開始搭建消費品部的創意團隊，目前人數已經超過了40人，和銷售團隊的人數持平。「這是我們在亞洲區域人數最多的設計團隊」，歐陽德東介紹，目前迪士尼在銷售的消費品中，有85%都由本土設計、本土生產。

與此同時，該團隊需要負責設計多種圖樣，不斷擴充迪士尼全球聯網的圖庫。設計和元素相關的圖樣的任務自然就落到了這個團隊的身上。像迪士尼的十二生肖圖樣、節日賀圖，還有2018年上映的《花木蘭》相關的衍生品的設計，都由這個團隊負責。

歐陽德東表示，圖庫本身與迪士尼全球分部和授權商聯通，因此所有對圖庫上任意圖樣感興趣的人都可以申請開發相關的商品。他還開玩笑道，「如果他們真的一點想法都沒有，那我們可以幫他們實現一切。」

更時尚：兒童商品比重下降5%

迪士尼為慶祝新店開業推出的限量手袋

在的消費者里，迪士尼首先看中了年輕成年人群體。9月1日，迪士尼在上海興業太古匯開設了第二家迪士尼商店，並特意在這家商店放出了限量版米奇手袋。同時，除了常規的迪士尼毛絨玩具以外，在店裡還有許多女性會喜歡的耳環、手鏈、項鏈飾品。

根據林家文介紹，現在迪士尼在以兒童和成為目標的商品比重分別為60%和40%。在明年，成人的比重會上升到45%，而兒童的比重將會相應下降5%。「從設計到銷售，你都會感受到這樣的變化」。

在過去的這兩三年裡，迪士尼和男裝設計師品牌Xander Zhou、潮流品牌IT、快時尚品牌優衣庫、美妝品牌Sephora等多個品牌合作，推出聯名款，在市場針對年輕人推出了不少產品。「和普通的授權不同，推出聯名款需要這些品牌有和我們相符的特質和價值觀。」歐陽德東解釋。

在今年，迪士尼和時尚品牌CHARLES & KEITH的合作款女鞋剛上線一周，就賣出了3000雙。同時，發源於日本、目標消費者為年輕女性的「鬆鬆」系列毛絨玩具去年在就賣出了650萬隻。歐陽德東正是之前在日本抓住了女性市場的創意高管，后被調任大中華區開拓更多的創意可能。

迪士尼在做出這樣的決定之前進行了詳盡的消費者調查，並總結了他們所認知的趨勢：年輕的消費者更有可能進行進行衝動性購物，並且他們之中68%的人願意為更好的體驗花錢。同時，他們為內容付費的意願更高，付費視頻用戶從2015年的8%上升到了今年的22%。另外，這些消費者更願意為本土的內容、本土的產品付費。

通過這個調研，迪士尼在調整了自己的業務重心。「的年輕人是追求真我的一代，有很多年輕媽媽也想找回更年輕的自己」。

好戲還在2018

「滬」系列迪士尼衍生品

可以說，從作品到衍生品、主題公園，迪士尼這幾年來在都收穫頗豐。而對於迪士尼的泛娛樂生意來說，故事的起點是電影。就去年而言，迪士尼在有4部電影突破了10億人民幣票房大關。

在今年6月剛剛開園一周年的上海迪士尼度假區，總計接待了超過1100萬人次的遊客。根據迪士尼本年度第三季度的財報顯示，迪士尼在主題公園和度假區業務方面的收入達到了49億美金，和上季度相比實現了12%的增長，主要就來源於上海迪士尼和巴黎迪士尼的貢獻。

眾所周知，迪士尼商業模式是圍繞電影，建立起主題公園、衍生品、音樂和電視劇等多個複合維度上成就了自己的商業帝國。在2016年，全球前十名票房的電影有5部來自迪士尼。

由於批片數量的限制，儘管在票房數字一路上揚，但就大中華區而言，迪士尼在衍生品和主題公園等業務方面的自由度和空間顯然要大得多。

林家文在接受《第一財經》採訪時表示，2018年將是迪士尼引進電影最多的一年，配合之前提及的策略，明年和未來市場的消費品業績將進一步提升。在明年，迪士尼將會有《復仇者聯盟3》、《花木蘭》、《蟻人2》、《無敵破壞王2》和《超人總動員2》等10部電影上映。

消費品設計前置在迪士尼一直是常見操作。這家公司會提前五年制定好自己的片單。在2013年下半年，迪士尼曾經公布過一個延續到2018年的五年計劃。在這個五年計劃里，有《怪獸大學》、《冰雪奇緣》、《超能陸戰隊》、《瘋狂動物城》等多部成為迪士尼新經典的作品，也把迪士尼的業績推到了娛樂世界第一的高度。其中，《冰雪奇緣》的衍生品受歡迎的程度甚至大大超出迪士尼的預估，女主角Elsa的裙子全球斷貨。

歐陽德東曾經介紹，迪士尼的衍生品開發周期短則幾個月，長則可達1到2兩年。而2018年上市的相關衍生品開發，無疑正處在接近收尾階段，到了大量尋求生產和銷售協作的環節。

過去兩年迪士尼體系在生長了起來，如果用一個人的成長過程來比喻的話，迪士尼從人員構成，到銷售渠道、商品生產，以及遊樂園的運營，都步入了壯年。當2018年，迪士尼電影高峰到來時，這家公司在做好了準備。