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Papi醬、雪梨、張大奕都到齊了,今年的微博超級紅人節又憋了啥大招?

Papi醬、雪梨、張大奕都到齊了,今年的微博超級紅人節又憋了啥大招?

周五,皓哥參加了微博的2017超級紅人節,主題是「發現每一個與眾不同」。不僅見到了許多從屏幕上走下來的「活的」網紅,更重要的是收穫了不少乾貨,從不少內容創作者同行那兒「偷師」了一些寶貴經驗,對微博的網紅生態也有了新的認識。在此和大家分享,刷新一波認知。

一、網紅經濟持續增長,三大趨勢顯現

活動現場,艾瑞諮詢與微博聯合發布了《2017網紅經濟發展洞察報告》,微博副總裁曹增輝也發表講話,盤點了網紅經濟的整體現狀和變化趨勢。皓哥聽下來有這麼幾個要點。

首先,網紅經濟基礎持續擴大,直播和短視頻是主要吸睛形式,渠道下沉明顯。

2017年整體盤子還在繼續變大,網紅人數和冬粉規模大幅增長。從PC時代的「草根」到移動時代的「網紅」,內容創作者們能走進春天,也離不開直播和短視頻強勁的增長趨勢,近半年微博上的美食和遊戲直播日均觀看人數就漲了三倍以上。

冬粉群體男性佔比增多,並且渠道下沉的移動紅利已經顯現,三四線及以下城市的網紅冬粉佔比達到了54%。

其次,向好的市場繼續吸引資本入局,投資平台方、經紀機構和周邊產業鏈。

除了IDG資本等資本大佬,中小投資機構也開始搶奪產業鏈條中的新興市場。

一方面,直播平台、社交媒體、短視頻產品等平台方繼續吸金,比如IDG資本、經緯6000萬美元投資直播平台Live.me;另一方面,大量MCN和產業鏈中的周邊環節也獲得了青睞,比如紅杉資本斥資7000萬投資MCN「新片場」,阿里3億元入股如涵電商等等。

最後,在資本助推下,網紅經濟的產業鏈發展逐步完善,出現垂直化、機構化、多元化變現的三大趨勢。

第一是垂直化。

泛娛樂領域的頭部網紅逐漸成熟,頭部領域的用戶規模增長近三成,同時,美食、母嬰、遊戲、萌寵等更加垂直化的內容也快速更迭產生。比如美食領域,用戶規模同比增長70%,閱讀量增長達85%;今年初才發布首條視頻的@辦公室小野,現如今播放量超過1000萬已是家常便飯。

微博副總裁曹增輝

第二是機構化。頭部優質網紅聚集流量的同時,也更傾向於加入MCN機構(網紅的經紀公司),MCN正成為網紅經濟的商業樞紐。

以微博為例,合作的機構數量已達480家,同比增長220%;超過90%的頭部大V已經簽約MCN。曹增輝指出,紅人規模決定了機構的成長價值,國內的MCN相比國外成熟的品牌包裝體系,仍處於早期,未來還有更多的成長空間。

第三是多元化變現。

在越來越完善的變現圖譜和分成模式中,MCN和網紅的主要收入來源是品牌商的廣告費和冬粉付費,同時,MCN也是相關工廠及各類周邊服務商的穩定客戶源。電商、廣告展示和直播等多種變現形式的吸金增幅顯著,根據Q2微博的統計,櫥窗的電商日均交易額達5470萬,同比翻番,在售商品達1879萬。

二、微博是如何賦能網紅的?

作為國內最大的泛娛樂社交媒體平台,微博也持續對網紅的孵化給出優厚的扶持政策。皓哥總結為兩大方面,一個是提供基礎平台和資源,另一個是建立行業標準。

微博本身的社交媒體屬性決定了它是一片非常適合網紅成長的土壤。微博廣泛的用戶群體間有社交關係鏈條,同時對泛娛樂內容有很好的粘性,從而能夠幫助網紅和內容創作者在微博上沉澱冬粉、打造IP。

在資源上,微博重視直播與短視頻產品的迭代,並且聯手阿里和MCN機構,助力社交電商和內容運營,進一步壯大網紅生態。

微博與阿里共同建設了微博櫥窗、尤物頻道、微博電商直播等多個電商產品,這和我們經常給大家介紹的內容電商道理相同,優質的內容能激發消費者從無到有的購物慾,快速實現訂單轉化和變現,並且反哺內容創作者,激勵他們持續生產更受歡迎的內容。

另外,微博今年已將MCN合作領域擴大到了40多個垂直行業,加速推動網紅的垂直化和MCN化。在紅人節上,微博與眾多機構合作方舉行了現場簽約授牌儀式,並且宣布將從賬號孵化、內容傳播、機構運營、商業變現等各個方面繼續推出扶持政策。

同時,微博也積極搭建行業標準。除了今年第二次發布年度網紅經濟報告以外,微博還聯合時尚芭莎、艾瑞發布《紅人價值榜》,首次在傳播指數、商業指數和互動指數三個維度,對網紅的影響力和商業價值做出綜合評價,未來很有可能品牌投放的決策將參考這個榜單。

三、知名網紅的經驗之談

當主持人問幾位知名網紅的成功秘訣時,很多人歸因為命運,風口之下的豬?

其實,皓哥始終覺得機遇還是垂青有準備的頭腦,坐擁百萬冬粉,必定是有過人之處,千萬別小瞧了網紅們的才華。

你以為雪梨只有顏值,人家起家是學霸,靠著獎學金3000元開始做淘寶店,因為流量紅利缺乏才轉戰了微博網紅,而去年她搖身一變,升級為了網紅MCN的孵化管理者;94年的馬克,也在現場飆了一段模仿各國口音的英文,趣味新鮮感十足;姜允兒更拼,直接把直播間開到了現場,喊起了麥。

@雪梨Cherie

不過作為科技自媒體,皓哥印象最深刻的是垂直內容MCN青藤文化的分享。他們深耕母嬰、二次元及生活方式領域,其中一個很有名的IP是「Dr.G」,是母嬰健康科普小短片《明白了媽》中的卡通形象,目前@Dr.G科學育兒是克勞瑞自媒體排行榜母嬰領域裡數一數二的大號了。

青藤文化認為,虛擬IP紅人成功有四大要素。

一是定位精準。

「母嬰」只是一個大類,下面還分備孕、懷孕、產後等領域,風格和具體的內容也還能夠不斷細分。只有最大限度在腰部階段避免同質化,足夠小眾,才能有機會當頭部和跨界。

二是三觀完備。

冷冰冰的工業製品隨處可得,有溫度和人情味的產品才能撩動年輕人。

三是內容產出。

需要高頻持續地產出優質內容,吸引用戶訂閱,積累原始流量后勇於跨界。

四是信任流量。

精準流量固然重要,但更重要的是信任流量。如果讓你的冬粉感到你總是在打廣告、總是想著怎麼變現,他們是不會對你建立信任的。對於母嬰這種和健康高度相關的敏感領域,信任更是關鍵。

這些經驗對於皓哥運營科技垂直領域,也有同樣有借鑒意義。

青藤文化

四、皓哥對網紅經濟未來的一點感悟

整場活動過後,皓哥的感觸還是挺深的。

一方面,微博不斷加強引入MCN的背後,是在構建金字塔結構的利益分配模型,提高管理效率。

如果沒有經紀公司,微博作為平台方需要同時對接千百個網紅KOL,會耗費大量的管理成本和時間,網紅們也很難得到更垂直專業的包裝和第一時間的資源供給。而如今處於金字塔頂端的微博,只需將絕大部分精力集中在搭建平台,扶持有限的合作機構;

MCN則是平台與各個網紅IP中間的連接器,底部的大量網紅則集中精力貢獻優質內容和個人IP。三層金字塔結構間各司其職、術業有專攻,使整個生態的運行效率更高。

另一方面,隨著機構化成為大勢所趨,單打獨鬥的網紅與自媒體危機感也不小。

我們認為越來越集中的機構化模式下,留給個人玩家尤其是新人的時間窗已經逐漸關閉。網紅如果不加入機構,不僅面對平台資源和品牌的議價能力將被削弱,同時難以受到專業化的培訓和包裝,個人成長空間有限。

皓哥作為一個獨立的科技自媒體,也感受到了不少壓力。願與各位同仁一起努力,也希望冬粉們共同出謀劃策,鞭策我們。

本文為作者原創,未經授權不得轉載

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