2017上半年中國燃氣熱水器總結報告

近年來在城鎮化、能源結構改革等推動下，燃氣熱水器行業進入發展快車道，儘管受到上游房地產市場低迷等的影響，但燃熱市場在2017年上半年仍保持近20%的增速，在廚衛大電品類中可謂耀眼奪目。
根據公開資料，奧維雲網（AVC）收集整理，2015年每百戶主要家電擁有量中，城鎮居民每百戶熱水器擁有量為86台，農村居民為53台。城鎮居民每百戶油煙機擁有量為69台，農村居民為15台。在三四級市場，廚衛行業相對於傳統大小家電依然處於普及階段，人民生活水平的提升及國家政策的推動促使普及速度逐漸加速，廚衛行業仍有較大提升空間。

數據來源：公開資料，奧維雲網（AVC）收集整理

同時，相關數據顯示，2015年城鎮化率僅為56％，到2020年計劃提升至60％以上，但仍然低於歐美髮達國家的80％。新型城鎮化建設將激發廚電市場潛力。
同時，隨著新型城鎮化、煤改氣等政策普遍釋放利好燃熱的信號，西氣東輸、中俄天然氣項目、中緬油氣項目、乃至一帶一路，都將徹底解決困擾燃熱普及的氣源問題，燃熱行業所面臨的外部條件極為有利。
年初以來，有超過50個地級城市和超過30個縣級市出台多種政策，行業進入「五限」時代。房地產政策層層加碼，一、二線城市交易迅速降溫，購買需求轉向三線城市。

根據公開資料，奧維雲網（AVC）收集整理，2017年上半年，以北上廣深為代表的一線城市住宅成交面積同比降幅都在兩位數以上；而成都、濟南、杭州和長沙為代表的二線城市相對一線城市來說，則有過之而無不及；三線城市的情況則正好呈現逆勢發展勢頭。房地產市場的變化當然將對燃熱消費導向產生重大影響。
當然，一二級市場仍將有大量更新置換需求，但受上有地產影響短期難以釋放，在市場冷淡期間抓緊時間優化產品結構、提升產品競爭力，將是未來一段時間內企業需要重點關注的事項。

數據來源：奧維雲網（AVC）推總數據

來看2017年上半年熱水器行業的市場表現，據奧維雲網（AVC）推總數據顯示，上半年熱水器銷售量達2068.1萬台，同比下降2.3個百分點；銷售額為375.1億元，同比上升7.4個百分點。其中，燃氣式和空氣能熱水器實現了量額同升。上半年燃氣熱水器銷量同比提高7.3％，成為銷售量第二大的品類，同時銷售額提高了18.1％，銷售額與電儲水式熱水器相併肩。空氣能熱水器是額量增長最快的品類，分別增長了22.5％和10.3％。
上半年，隨著能源結構調整及消費需求轉變，燃熱市場保持穩健增長。據奧維雲網（AVC）推總數據顯示，2017年上半年電儲水熱水器銷額佔比為42.8％，燃氣熱水器為42.7％，可見在市場規模上電熱與燃熱已經形成並駕齊驅之勢，下半年反超燃熱成為第一品類將是大勢所趨。

良好的發展前景吸引大量企業布局燃熱市場，尤其是進入門檻較低的線上渠道，燃熱增長速度遠超線下，線上滲透率也大幅提升。據奧維雲網（AVC）推總數據顯示，燃熱線上銷額佔比連續三年穩步提升，2017年上半年燃熱線上銷額佔比16.7％，同比增長5.2％。

在品牌競爭格局中，線上和線下呈現不同格局。線下市場快速走向集中，線上市場種品牌激烈拼殺。據奧維雲網（AVC）推總數據顯示，2017年上半年，燃熱線上市場品牌數量有121個，同比增加了37個，TOP10品牌份額佔到線上總額的96.5％，同比增加0.2個百分點。上半年線下市場品牌數量有100個，同比減少了10個，TOP10品牌份額佔到線下總額的91.2％，同比增加1.6個百分點。

數據來源：奧維雲網（AVC）推總數據

價格方面，線下價格穩步攀升，兩線價差持續放大。據奧維雲網（AVC）全渠道監測數據顯示，2016年1月，線下燃熱價格為2397元，至2017年6月，價格攀升至3059元。2016年1月，線上燃熱價格為1641元，至2017年6月，價格上漲至1770元。

數據來源：奧維雲網（AVC）研究及線下監測數據

高顏值、大出水和智能化的趨勢引領產品再升級。外觀上，突破傳統銀色、白色和方形屏幕等設計，產品外觀更趨精緻、多變、時尚，滿足新生代人群消費需求。據奧維雲網（AVC）研究及線下監測數據顯示，TOP200機型分顏色SKU數量中，白色燃熱產品佔比為45％，銀色為22％，灰色18％，金色11％，棕色2％。TOP200機型分顏色銷額佔比白色為44％，銀色為15％，灰色22％，金色16％，棕色1％。
據奧維雲網（AVC）研究及語義大數據顯示，70后相信品牌，在乎多功能，價格要便宜；80后看中品質，追求特色，質量要好；90后則要求高顏值、新款式，不在乎價格。

數據來源：奧維雲網（AVC）全渠道監測數據

另外，用戶對洗浴舒適度的更高要求，帶動了≥16大出水產品稱雄線下市場，17年上半年更佔據新品市場近半份額。據奧維雲網（AVC）全渠道監測數據顯示，線上和線下銷額增長最快的都是16L燃熱產品，其中，線上增長了7.6％，銷額佔比為23.6％，而線上銷額佔比第一的12L燃熱產品同比下降了7.6個百分點；線下部分，16L燃熱產品增長了8.7％，銷額佔比達30.1％，成為線下市場銷額最大的產品。12L及以下升數段的燃熱產品銷額均不同程度的下降。
據奧維雲網（AVC）全渠道監測數據顯示，17年上半年線下智能產品銷額佔比為84％，同比提升了5％；線上智能產品銷額佔比為79％，同比提升了7％。具有自動變升、智能感溫、智控風壓、語音播報、防凍自啟、一鍵預約等功能的產品成為市場主流，更關注用戶實際體驗。

數據來源：奧維雲網（AVC）線下推總及監測數據

具體分渠道看，據奧維雲網（AVC）線下推總及監測數據顯示，17年上半年線下燃熱產品銷量同比略有下降，為571萬台，銷額為133.6億元，同比提高11.1％。17年上半年分月度規模同比增速變化來看，除了5月份增速超過了16年，其餘月份都不及16年。
據奧維雲網（AVC）線下監測數據顯示，三年來，燃熱促銷節點逐年增多，15年全年共有5大促銷節點，16年全年10大促銷節點，17年上半年就有6大促銷節點。同時，高頻低效的密集促銷節點，分流了購買需求，線下銷售多點開花。
從區域表現來看，內蒙古、福建、雲南這個「鐵三角」因為投入大量設施改善燃氣管網基礎設施，在潛力迅速釋放之下往往有較快的增長。據奧維雲網（AVC）線下監測數據顯示，17年上半年，福建、內蒙古和雲南燃熱線下市場銷額同比增長分別達到160.4％、89.5％和49.8％。
2017年上半年，線下燃熱品牌數量為100個，其中，進入三級市場的品牌最多。據奧維雲網（AVC）線下監測數據顯示，17年上半年進入三級市場的品牌增加了12個，農村市場增加了8個。
據奧維雲網（AVC）線下監測數據顯示，5000+元和16L大升數的燃熱產品成為第一熱銷產品，銷額佔比達17.1％，提高了5.9個百分點。

數據來源：奧維雲網（AVC）線下監測數據

在燃熱主要技術/功能滲透率上，恆溫功能滲透率最高。據奧維雲網（AVC）線下監測數據顯示，17年上半年線下市場燃熱恆溫功能滲透率達94.8％，同比提高0.8個百分點。同時，Wifi智能、零冷水、遙控和防凍功能的滲透率分別提高了1％、3.4％、5.6％和6.7％。功能上更貼近消費者的體驗需要。

在電商渠道，電商保持高速增長，專業電商份額持續上漲。據奧維雲網（AVC）線上推總及監測數據顯示，17年上半年線上燃熱銷售量為169.5萬台，銷額達26.7億元，同比增長72.1％。其中專業電商渠道佔據銷額的69％，同比提高了7.9個百分點。

數據來源：奧維雲網（AVC）線上推總及監測數據

據奧維雲網（AVC）線上監測數據顯示，三年來節點促銷增多，但爆發主要集中在6.18、8.18、雙11和雙12的節點，尤其是上半年的6.18和下半年的雙11，成為一年中促銷的兩大高峰。

2017年上半年，線上燃熱品牌數量有121個，新進品牌有56個，新進品牌湧入加劇行業競爭，但已出現強者恆強趨勢。據奧維雲網（AVC）線上監測數據顯示，TOP3品牌規模佔比接近一半，達48.2％，同比提高3.8個百分點，TOP4-5微增0.6個百分點，達25％。而TOP6-10品牌佔23.3％，下降4.2個百分點。

據奧維雲網（AVC）線上監測數據發現，外資品牌側重布局專業電商，在熱點促銷期表現更佳。17年上半年外資品牌在電商平台份額佔比中，專業電商佔到42.6％，同比提高0.8個百分點，平台電商佔比34.4％，同比提高0.1個百分點。16年以來，外資品牌在16年6月、11月以及17年6月市場表現良好，與內資品牌份額差距最小。
據奧維雲網（AVC）線上監測數據統計，大、小升數產品冰火兩重天，中端、中高端產品暢銷。其中，中端、中高端產品銷額佔比共計41.8％。12L及以下產品，除了低端產品增長1.4百分點之外，其餘都有不同程度的下降。
與線下市場情形相似，在燃熱主要技術/功能滲透率上，線上恆溫功能滲透率最高。據奧維雲網（AVC）線上監測數據顯示，17年上半年線上市場燃熱恆溫功能滲透率達97％，同比提高1.1個百分點。同時，Wifi智能、零冷水、遙控和防凍功能的滲透率分別提高了0.1％、0.4％、1.6％和12.3％。冷凝滲透率下降了4個百分點。

數據來源：奧維雲網（AVC）線上監測數據

據公開資料，奧維雲網（AVC）收集整理，近年來，能源結構加速調整，2016年液化天然氣進口量加快增長，數量達到2615萬噸，同比提高33個百分點。另外，燃氣管網設施建設基建進入快車道。2016年天然氣管網新建里程達2883公里，累計里程7.4萬公里。至2025年規劃新增天然氣管網8.9萬公里，累計16.3萬公里，新增覆蓋人群2.3億人，累計覆蓋5.5億人。
其次，煤改氣政策紅利釋放，將助推燃熱產品普及推廣。據公開資料，奧維雲網（AVC）收集整理，煤改氣政策從京津冀重點布局到全國大範圍鋪開，已在18省市得以推行，2017年繼續推進28重點城市煤改氣實施，預計輻射人口1.92億人。
外部環境利好的燃熱行業同時還面臨三方面因素制約。上半年地產政策頻出，一二線市場成交量出現斷崖式下跌，大量更新置換需求延遲或取消，將對下半年及全年市場產生不利影響；煤改氣等政策助推下，空氣能、壁掛爐競爭品類增長迅猛，或將衝擊燃熱市場；17年新品多在傳統產品基礎上進行微創新，缺乏顛覆性的技術或功能突破，難以產生市場引爆效果。

數據來源：奧維雲網（AVC）

據奧維雲網（AVC）預計，受房地產低迷等因素影響，下半年燃熱市場增速或將略有放緩，全年增長也將不及去年水平，但通過結構升級、渠道下沉及開發三四級潛力市場，燃熱品類仍將保持上升勢頭。2017年燃熱銷額將達341.7億元，同比提升14.4％。其中線上銷額70.8億元，同比提高58.2％，線下銷額270.8億元，同比提高6.6％。2017年燃熱銷量預計將達1616.3萬台，同比提升7.7％。其中線上銷量397.7萬台，同比提高46.9％，線下銷量1218.6萬台，同比下降1％。同時，燃熱線上銷額佔比將達20.7％，同比提高5.7個百分點。