消費升級，品牌如何創新？試試這個創新清單！

本文由劉波投遞，（Valuer-Liu）

去年，廠長在「專頭」上與不少的創始人、CMO約見，聊消費升級的品牌創新轉型問題。在說出自己答案之前，廠長通常會先反問他們：在沒有找到我之前，你認為應該如何做呢？他們的回答通常會是：

「把產品做到極致」

「使用體驗上要更人性化」

「做到透明化，從生產到可溯源」

「讓消費者參與，建立情感互動」

「重新建立定位，搶佔品類」

「在包裝上提升，幫助消費者裝逼」

「產品本身不夠打動人，要IP化」

「作為電商我們要實體化」

「作為實體，我們要電商化」

……

這些都是沒有錯的好方法呀。現在信息獲取很方便，微信上也有大量的指導創新的文章。可能，他們近期所閱讀過的創新文章，並不會比廠長要少。那還需要諮詢嗎？

這些同學都不缺創新的方法，缺的是，適合自己創新的方法。

我們工作中常常會遇到這樣的情況，看到一些觀點和套路，拍案叫絕，立刻收藏。但是當自己工作中遇到問題時，拿出來發現基本上都套用不上。上面所說的方法，都是別人家已經驗證過可行的成功辦法，但究竟哪一個能解決我面臨的問題？這個確實可行嗎？還有沒有更合適的呢？這種體驗就像是，就像是，發著高燒，卻要在一堆藥丸中，挑出能退燒的那幾顆。

解決方案是，找到一個能將它們按藥效分類的藥盒。這就將「碎片」轉換成了「清單」。

豎列是客戶的品牌體驗路徑。

橫排是品牌創新可提供滿足消費者需求的價值。

品牌價值欄

在上一篇文章《這一次消費升級，升級的到底是什麼》中，提到本次消費升級是消費價值觀的升級——過去的幾年年時間裡，主流年輕消費者（各個創業團隊商業計劃書中常出現的「新中產」）的消費價值觀由「獲取更多」逐漸升級為「成為理想自我」。那麼，品牌的創新方向，就可圍繞「幫助客戶成為理想中的自我」這個命題開展。

品牌「幫助客戶成為理想自我」，至少可以提供五大方面的價值（這裡我們講詳細一些）：

• 提供理想鏡像

• 提升效率

• 幫助降低阻力

• 提供動力

• 強化身份

提供理想鏡像微博上常說，聽了很多道理，依然過不好這一生。一部分原因是因為，道理太抽象不直觀，煽動不起理想與現實的差距。在客戶的生活中，提供一個清晰的理想自我的形象，強化理想自我與現實自我的差距，喚起消費者的關注。小女孩在很小的時候，有很強的行動力去模仿親近的人，比如偷偷抹媽媽的唇膏，穿媽媽的高跟鞋，學喜歡的老師說話，是因為把媽媽和老師當成「理想自我」，這個形象無比的清晰而且美好。而成年後，這種理想自我慢慢模糊起來。這個時候品牌提供「理想鏡像」，喚醒客戶的行動力，就是很重要的價值。

提升效率新消費觀，對於每一個消費決策所帶來的收益，不只是數量，還會從時間上考量。

幫助降低阻力這個時代的新中產，焦慮、不安、壓力，幾乎是每天都會面對的負面情緒——面對不確定的工作，還不完的銀行貸，還有每天要完成的個人任務。更麻煩的是，被繃緊的焦慮與不安會導致決策拖延，決策拖延導致時間被佔用得更厲害，進一步導致更多的拖延，形成惡性循環。在這個時候品牌可以介入幫助減輕焦慮：

• 轉換場景
  網上流傳著梁朝偉常坐飛機去巴黎喂鴿子的故事，其實就是讓自己轉換個場景。4小時逃離北上廣（這不就是向梁朝偉致敬嗎？），呼籲人們來一場說走就走的旅行，同樣是這個原理。

• 成為領跑人
  焦慮導致決策癱瘓怎麼辦？放棄決策，你示範，我跟著做。體育教練在運動員意志力低下，情緒出現問題時，會大聲發出指令，讓運動員隨著指令動起來。一旦開始，運動員往往會迅速擺脫情緒狀態。品牌在某些困難環節，主動把握主導權，幫助客戶決策

• 設定時間節
  點治療拖延最直接的辦法之一，就是為時期定下一個確定的時間節點（廠長就很典型啊）。天貓雙十一，京東618，都是在給客戶一個節點，督促客戶再24小時內做完這個決策。

提供動力人們在認同「理想自我」的目標前提下，動力不足有兩個原因，覺得太難，以及，覺得掌控不了進度。

• 太難——切分目標
  遊戲通關很難，但為什麼大多數人會樂在其中？因為遊戲是逐步進階的。這一關的難度只比上一關高一點，而沒有到達最後一關時，究竟有多難玩家也不知道。我們可以想象，如果讓一個從未玩過這個遊戲的朋友，直接面對最後一關的Boss，他十有八九扔下手柄就走。如果品牌可以在客戶完成一個任務是，幫助切分目標，降低難度心理，就為客戶創造了價值。

• 掌控進度——及時反饋
  電梯中顯示的樓層數字，沒有實質的功能意義。作用在於，讓乘坐電梯的人們能夠實時掌握自己的位置，預估等待時間。品牌是否能讓客戶掌握，並增強對任務完成的進度反饋？比如優步的App，實時看到所等專車的地圖位置。

強化身份

• 增強自我暗示
  通過強烈的價值主張，讓客戶清晰知道，並不斷強化「理想的自我」是什麼樣的。廠長有注意到，許多人用Keep的「自律讓我自由」做自己的微信簽名。這就是非常成功的自我暗示增強。

• 表達想法
  人們在奔向理想自我的同時，需要發出自己的聲音，讓其他人看到，認同，尊重。比如，現在有許多健身房，燈光和背景，牆上的標語，都是為現場感、自拍而設計的。自己的健身過程，生活方式，分享給其他人，是滿足了本能的分享需求。

客戶體驗路徑

認知、購買、使用、維護、拋棄

這五個概念清晰簡明，在這裡不再展開敘述。

組合而成消費升級的品牌創新清單便是：

創新清單的應用實施

花點時間

花點時間，是互聯網鮮花B2C網路零售品牌，提出「每周一束主題鮮花，獎勵自己」。一共只有四個系列選擇。

花點時間主要有兩個場景切入，送自己和送人：

• 小君，單身女性、上班族，日常工作壓力較大，生活結構單一。偶然刷微博看到花點時間，是自己能力消費範圍內的價格，想要犒賞一下最近幸苦的自己。在每周一下班回到家或者每周六早晨醒來，收到一束帶著山間浪漫的花，彷彿是看到沉悶的生活里投射進來一束光。從此以後，除了衣服包包化妝品，她還有花。

• 李雷想送花給女友韓梅梅，但是公司和家附近都沒有花店，而且也不是太懂選花。選擇線上下單花點時間，就能保證讓韓梅梅每周都能收到花放在她的房間里。比起跑到花店買花節約了不少時間和精力，可以把買花的時間用來陪伴韓梅梅。

數據調查：

花點時間報告顯示，2015年至現在，已有超過200萬位客戶。其中，女性佔比為78.8%，男性僅佔21.2%，女性以絕對優勢成為日用鮮花市場的主要用戶群體。而在女性客戶中，53.5%的女性買花是為送給自己，裝點辦公室或者家中。由此可見，花點時間的主要消費群體，是女性，並且是送給自己。這也是花點時間並沒有在禮品花上做價值主張的原因。

轉化為創新清單：

認知階段

• 認知效率高，指引性很強——每周一束鮮花獎勵自己

• 身份強化——為自己努力的新女性

購買階段

• 購買效率高——精選四種產品，避免過多選擇帶來的選擇癱瘓（傳統鮮花電商通常都是數十種選擇）

• 身份強化——女人要獎勵自己

使用階段

• 幫助減輕焦慮——一周一換的鮮花（單憑照片來看，搭配審美完勝傳統鮮花電商）

• 值得補充說明的是，不論是買給自己還是送禮，花點時間在使用階段時並沒有強烈的身份強化。這是鮮花用作消費品與禮品的很大不同。

花點時間的創新集中在品牌體驗路徑的前兩步，與傳統的鮮花電商創新的區域完全不同。區域差異越大，品牌滿足客戶未被滿足的需求，也就越大。

再舉個例子。

這是廠長在第九課堂講品牌課時，一位學員的電商品牌。

產品不錯，濕紙巾，瓜子殼袋（拋棄這一行）一應俱全。品牌的畫面和文案，較有新意。但這種創新度，尚未超越營銷創意的創新。

如果將其創新清單化：

情況是，創新過度集中在使用環節和功能上。

廠長的看法是，放棄提升動力的創新，在身份強化這一個方面好好下功夫。比如說：假設主要客戶是一線年輕女性（女白領），那麼塑造一個客戶要強化的身份：「發小」。能和你分享瓜子的，都把你當成相見恨晚的「發小」。從朋友分享聊天這個場景切入，在認知階段即要傳播，於是價值主張改為情感訴求，而不是瓜子的口味。在使用時，配合一些女性話題，在包裝內？比如星座、血型、女性導師，陸琪的雞湯……

最後補充兩個清單。

Roseonly與花點時間的創新清單比較：

江小白和紅星二鍋頭創新清單比較：

由此發現：

• 大家缺的，未必是品牌創新的方法，而是適合自己情況的創新方法；

• 在無序中思考品牌創新，就像是，發著高燒卻要在一堆藥丸中，挑出能退燒的那幾顆；

• 面對消費升級，思考品牌創新的方法，用清單法，將創意「碎片」轉換為「清單」。

一起來做個練習吧，如果你的品牌正在轉型升級：

• 寫出品牌和產品的簡介；

• 嘗試用「清單法」羅列創新區域；

• 基於創新區域寫出創新策略。