安邦智庫：警惕國內微商變成「危商」

安邦智庫：提醒投資者，從規避風險的角度看，微商行業的下一步發展需要改革創新，實行線下和線上的結合，完善服務環節和制度保障，提高信息透明度，重視個人信用的建立和維護，莫讓微商變「危商」。

來源 | ANBOUND產業研究中心

選自 | 風險與機會評估 512期

從微商誕生至今，微商已經取得了一個階段的發展，如今它已經融入到大多數微信用戶的日常生活中，覆蓋面越來越廣，並且正向規模化方向發展。如今，越來越多的商家關注到微商領域，很多企業都開設了微信公眾號，進而在公眾號的平台上進行各類商品銷售，在各個城市街道或商家店堂內，隨處可見掃描二維碼添加微信的宣傳手段。

微商已為無數商家取得了利潤，並且正吸引越來越多的商家加入到微商群體中；而從微信用戶的角度來看，大多數用戶每天都能通過微信接收到各種商品銷售信息，微信已成為網路購物的渠道之一，微商也逐步成為人們日常購物交易的主流模式。

微商市場高歌猛但負面消息頻出

今年7月13日，互聯網協會微商工作組在第十六屆互聯網大會上發布了《2017社交電商和微商行業發展報告》顯示，2016年微商行業總體市場規模為3607.3億元，預計22017年市場總體規模將達6835.8億元，增長率89.5%。2017年，微商行業從業人員規模預計將突破2000萬人，增長速度達31.5%。

圖1：2013~2016年移動購物市場規模及佔總體網路零售交易總額比率

從微商的發展來看，目前經歷兩個時期。初期，擁有智能機與微信號即可開展微商業務。微商們通過在朋友圈、QQ空間、微博等網路社交平台對親友、網友發布廣告等形式推廣商品。在此階段，微商廣告內容及形式通常不夠專業而且相對比較粗糙。第二個時期，隨著時間推移，微商廣告逐漸呈現出專業性。伴隨微商群體日益擴大，微商廣告出現頻次過於頻繁，使受眾視覺疲勞，很多達不到預期的推廣效果。

這個時期，專業微商平台興起。使用專業平台的優勢在於：微商無須自行囤貨，一件商品即可代發；微商無須自行製作廣告，複製轉發專業平台模板稍加改動即可成為定製廣告。加之朋友圈營銷月入百萬的成功案例比比皆是，促使更多的人群加入到微商行列，使得微商行業日益發展壯大。在此過程中，因供貨渠道等區別，微商形成不同類型：其一為商家或廠家；其二為代理；最後一種是微商個體。

同時，隨著智能手機的出貨量不斷增加，從2011年的8066萬台到2014年的42116萬台，2015年智能手機可達到44138萬台。智能終端的普及和網路基礎設施的完善正逐步引導消費者行為習慣的改變，智能手機的普及為微商的發展提供了必備的溝通工具。再有，移動購物的增長速度進一步增加，在整體網上零售中所佔的比例將進一步擴大，微商作為移動購物的一部分，有著勢不可擋的發展趨勢。

圖2：2011~2016 年網路購物交易規模及增長率

但是，過去一年間微商市場負面消息頻出。從去年7月開始，針對有違法返利返現欺詐行為的賬戶，微信平台開始關閉其微商城支付功能。而今年5月底，號稱國內最大的微商公司摩能國際被爆涉嫌傳銷，大量摩能國際的微商代理髮起集體訴訟，據報道總被騙金額可能高達100億元。這些問題也引起了監管層的重視。

去年12月，商務部等部委聯合發出「電子商務十三五發展規劃」，提到積極鼓勵基於社交網路的電子商務以及健康規範的微商有序發展。今年1月，政法大學傳播法研究中心等組織聯合起草了《微商行業規範》（徵求意見稿）。而目前以商務部、國家工商總局為代表的政府主管機構已經開始對社交電商和微商行業進行調研走訪，並開始考慮相關的立法立規和明確責權的問題、監管問題、行業標準問題以及誠信體系建設等問題。

售貨帶來強勢暴力維權難實現

首先，隨著微商推送信息的泛濫，微商們逐漸成為朋友圈內的暴力刷屏者，不斷刷屏的信息覆蓋了用戶們原先還未閱讀完的信息，於是越來越多的用戶對這種刷屏產生了反感，進而選擇屏蔽微商。

第二，由於微商大多會通過發展各級代理銷售商品，而隨著代理網路向外逐級擴張，商品的價格也在逐級加價，有些商品到客戶手裡的價格已經相當昂貴，而這種逐級加價導致的物價失調卻依然缺乏有效的監管。

第三，微商迅猛的發展勢頭還刺激了相當一批造假者，很多造假廠商看中了微商這塊肥肉，將大量假貨通過微商代理混入朋友圈售賣，有些甚至直截了當說明是高仿產品，由於假貨相比正品在價格上具有絕對優勢，這也吸引了大部分抱著求名心理或虛榮心的消費者上線購買。

更嚴重的是，有些代理直接冒充海外代購的身份欺騙消費者，以正品的價格售賣假貨給客戶，使客戶遭受到巨大損失。而由於國內的假貨市場充斥著各種參差不齊的產品，並且大部分都來自於造假小作坊，用料工藝和價格都非常低廉，一旦消費者買到了假貨或者質量有問題的商品，基本都是投訴無門。

相比淘寶而言，現階段的微商沒有一個正規的監管平台來監控商家的違法行為，也沒有專門的渠道來維護和處理消費者的售後和投訴問題，這對於消費者來說構成了很大的風險，但對於這些售假者來說卻提供了繼續違法造假獲得暴利的溫床，大量假貨充斥市場也會擾亂正常的市場秩序，而就目前看來，確實已經有一批早期涉足微商的無良商家靠售假成為了千萬富翁。這種通過違法行為致富的途徑一旦廣泛散播到廣大公民群體中，將會對整個公民的價值觀造成威脅。

信息有效性低尚存定位風險

一是對比淘寶、亞馬遜等其他電子商務，微商的這一缺點更是暴露無遺。微商的產品信息大多數是幾張產品圖片和一些文字描述，而且這些產品信息大都是賣家單方面的。客戶只能根據這些信息，加上對買家的朋友關係之間沒有保障的信任，進行選購。這樣一來客戶在購買時就會有風險，不能如願買到自己心儀的產品。

以淘寶為例，淘寶近年來一直處在快速發展的狀態，存在的不足也在不斷地完善中。曾經淘寶也面臨了類似的問題，但如今在淘寶上買家還能獲取到更多的商品信息，這些商品信息不僅僅是來自於賣家的，還來自於買家。

買家可以根據其他買家的購買評價、「買家秀」、向其他買家提問而得到的回答等最大限度的了解到了產品更為真實的信息。這樣一來買家購買商品的風險性減小了不少，業內人士認為微商在未來的發展道路上可以借鑒這些經驗模式加以改進。

二是在微商發展之初，最常用的手法便是朋友圈廣告。朋友圈作為一個本該用來拉近朋友之間距離的圈子，硬生生的被變成了一個「生意圈」，各種推銷，代購的廣告不斷刷屏，狂轟濫炸，讓人看到這些不僅沒有了購買的慾望反而是更加反感。伴隨微商的發展，商家自身推廣商品消息的有效性正在伴隨人們被逐漸消磨的耐性越來越低。

三是產品定位存在風險。在朋友圈裡很難明確定位消費群體。比如，銷售高檔護膚品，一瓶要幾百上千，但朋友圈大多都是普通上班人群，這類群體怎麼可能拿出半個月的工資來消費這類產品？因此，利用有限朋友圈進行客戶定位並非易事。

監管系統不健全傳銷風險高

目前，微商的異軍突起也引起了混亂，無照經營未納入監管是主要問題。因為微商多為朋友之間互相銷售交易，缺乏統一的平台，很難進行監管。業內人士就曾表示，面對發展迅猛的網路交易市場，相關制約性法律法規顯然與現實脫節了，這也讓微商市場很難得到有效管理。

如此監管系統不完善的問題也受到了企業的關注。一方面，一些不具備生產合格品資格的生產者利用微信營銷渠道缺乏市場監管和混亂的市場，私自生產對消費者有害的或者國家嚴禁的產品。另一方面，一些不道德的微商貪圖高利潤，選擇經銷這些產品，給消費者帶來了嚴重的損失。

目前微商的交易方式主要以直接打款交易為主，這在一定程度上具有很大的靈活性，但是不可避免存在著較大風險，和早期的淘寶類似，如今的微商並沒有統一的第三方交易平台，交易存在較大風險，不能保證消費者的交易安全。事實上，監管系統的缺失是微商行業今後發展所必需解決的重要問題，它是微商以後為自己樹立良好口碑的重要基石。

另外，朋友圈賣貨微商一個重要特點是曬單、炫富；一個主要模式是層級代理、發展下線；一個基本要求是交費、囤貨；這種讓人眼花繚亂、霧裡看花的狀態使越來越多的人選擇了不相信微商，認為其涉嫌傳銷風險。

在《微商的傳銷陰影》一文中就著重提到了微商的傳銷風險：「通過不限層次的代理、高昂的加盟費吸取做著發財夢的下線代理們的錢」，「微商中的傳銷與傳統傳銷手段並不相同，一切活動都圍繞著網路展開，上線和下線甚至沒有見過面。微商傳銷的隱性讓代理們身處騙局之中，卻又沒有一點察覺。」

再有，相當一部分朋友圈創業人士利用「發展下線」的形式迅速擴大代理隊伍，然後招納下級代理的時候需要交一筆不菲的入會費才能拿貨。如此層級式銷售模式類似傳銷，產品的源頭價格通常很低，中間通過層層代理實行捆綁式銷售，從而賺取空間利潤。因此，微商行業發展面臨的傳銷風險令人擔憂。

安邦研究員風險評估

微商是應時代而生的產物，有其存在的合理性，符合社會發展的實際需求，彌補了現行制度安排中對創業的過高限制，同時也滿足了人們的精神文化需要，提供給大眾實現自我價值的機會。與此同時，微商的經營模式也對人們的生活造成困擾，個人自有空間被侵佔，社會信任度下降。

但是微商行業的發展是大勢所趨，具有持久的生命力，結合文中的分析，我們認為，從規避風險的角度看，微商行業的下一步發展需要改革創新，實行線下和線上的結合，完善服務環節和制度保障，提高信息透明度，重視個人信用的建立和維護。

同時也要看到，微商行業能夠賺錢但不一定適合所有人，就好比做手機行業、培訓行業、php程序員一樣的道理，每個行業都有特定的一些人，突然從自己熟悉的行業跳入陌生的行業，必然不能夠短時間內成功。因此，提醒投資者還是要摸清行業的發展路徑，及早避開已暴露和潛在的風險，不要讓微商變成「危商」。

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