三天粉絲增10萬，新客購買率84%，361°怎樣用好航海王這個大IP

天下網商

千人千面的大環境下，冬粉即流量。2017年361°改變了店鋪投放策略，針對新客發力。

■文｜可樂

千人千面的大環境下，冬粉即流量。618理想生活節前期，在6月4-6日三天的聚划算歡聚日活動中，國產運動品牌361°通過航海王IP拉新，藉助阿里媽媽全域媒介策略，實現了銷量880萬元，店鋪冬粉新增10萬，購買用戶中新客佔比84%的數據。

顯然，這是這個國貨品牌在當下積極轉型、俘獲新消費者的一大戰果。當電商和品牌營銷的邊界已經變得越來越模糊時，最好的狀態當然是去主動擁抱，它和阿里媽媽也在這樣的背景下碰撞出了新火花。

IP拉來意料外的消費者

三天時間，店鋪冬粉新增10萬，購買用戶中新客佔比高達84%——這是361°在6月4日-6日聚划算歡聚日活動的數據。

2017年，361°成為著名動漫IP《航海王》在運動服飾行業的唯一官方授權商家。為什麼選擇航海王？品牌方認為，航海王的受眾人群偏年輕化，而這正契合361°的目標人群，而轉化受眾的最好平台，就在淘寶天貓。

也是從今年起，361°改變了店鋪投放策略，以往為了提升產出和轉化率，投放多以老客戶、潛在客戶為主；而2017年，361開始針對新客發力，增加投入，並不在團隊設置具體的點擊量、轉化率等KPI考量，並通過結合IP、直播、AR遊戲等形式，吸引更多年輕新用戶的注意。

簽下航海王2年的IP授權后，361°在此次歡聚日互動中推出了「海賊」系列產品，包括T恤、跑鞋等產品，客單價比普通產品高了50%～100%。361°零售副總裁鄭明祺告訴《天下網商》：「原先設想航海王帶來的新客可能是20歲左右的年輕人，但實際上，對航海王感興趣的人群年齡層次更廣，甚至包括一些85前的用戶。30多歲的人群中，熱愛航海王的大有人在，而且他們的購買力更強。」

這些30多歲、有購買力的人群，此前並不是拉新對象。IP帶來了意料之外的冬粉群，儘管與品牌的既定人群不完全一樣，但卻是一個全新的客群領域。對品牌來說，把不是目標人群的消費者轉化為目標人群，也是與特定IP合作的一個重要原因。

鄭明祺坦言，在618之前，針對歡聚日活動獲得的、但並未成交的冬粉，361°也做了二次傳播和觸達。「一次性的觸達效果可能不佳，但是兩次、三次以後，一定會有效果。這個過程雖然難，但一定要做。」

阿里媽媽全域推廣收割消費意向

4月25日，361°的歡聚日活動方案出爐，開始籌備互動。

從5月25日起到活動前的準備過程中，針對拉新，阿里媽媽提出了包含兩大維度的客戶方案：一是獲取意向消費者，也就是品牌、品類的意向消費者，只要他們搜索361°、運動鞋、跑步鞋等相關詞，都會看到361°歡聚日活動的品牌露出；二是挖掘潛在消費者，即通過品牌雷達產品，圈定在180天內發生過交易、交互（譬如購買、加購物車、搜索、瀏覽、收藏、點擊）的四大人群：品牌人群、同檔位品牌人群、行業偏好人群以及航海王冬粉人群。

而在活動前的6月2日、3日，流量宣傳的力度更是加大，通過淘寶的登陸頁、氣泡詞、私頁等，361°獲取了更多意向消費者和潛在消費者。最終通過品牌雷達實現的點擊率高達1.89%，通過阿里媽媽的總曝光量過億，總點擊數超過了51萬。

5月24日-6月6日歡聚日店鋪流量走勢圖：

5月24日-6月6日歡聚日店鋪流量走勢圖，深色線為目標訪客流量，淺色線為實際訪客流量。

活動節奏安排：

在新媒體渠道，361°通過連續七天的淘寶直播，獲得累計超過100萬次的觀看，並以二次元媒體為主要傳播切口，在動漫愛好者與大學生中獲得良好的傳播。而在線下門店，通過掃碼AR遊戲互動，以及在上海松江萬達廣場舉行的消費者互動會，也吸引了不少線下消費者到線上購物，實現全渠道互動。

線下門店與AR活動預熱

北京聯世傳奇，作為阿里媽媽官方品效合作代理廣告公司表示，「在得知361°引入航海王IP合作后，和阿里媽媽小二及客戶積極溝通需求，整合各渠道資源，策劃了航海王歡聚日活動整體框架，並和小二及客戶一同對方案進行不斷地優化及調整，最終使得活動方案完美落地。」

品牌意識覺醒，

國貨自強的進階之路

在此次歡聚日活動中，有一款產品銷量雖然不高，卻成為一個意外之喜。鄭明祺介紹，這是一款國際線產品，名為「Spire 2第二代專業跑鞋」，連續兩年獲得過專業跑步雜誌《跑者世界》評選的年度十大跑鞋稱號，在361°美國官網售價為140美元，天貓店售價899元，活動期間成交470多雙。這個價格明顯高於361°店鋪的整體客單價213元，「一雙抵四雙」。

一般來說，新客進店在購買選品上比較謹慎，多會選擇熱賣款產品，但Spire2產品卻在沒有降價也沒有著力推廣的情況下，得到了有較高消費力的新客戶認可。這讓361°看到了國產運動品牌的機會。

根據天貓618當天上午10點的數據，服飾類目排行前十中，國際運動品牌佔據四席：Adidas、Nike官方旗艦店的銷量位居一、二，NewBalance、Skechers運動旗艦店位列五、六；而國產運動品牌位列兩席：李寧官方網路旗艦店位居第四、安踏第七。顯然，國貨運動品牌已經開始搶佔市場，但面臨的挑戰和難度更大，在消費者忠誠度、認知度上都需要一定的培育時間。

在聊到公域流量與私域流量時，鄭明祺也坦言：國產運動品牌的私域並沒有那麼「私」，消費者的忠誠度沒有想象中高，因此需要把所有的新客和老客戶都當作新客戶對待。除了要重視會員體系和積分體系外，也要通過微淘給用戶種草，與消費者建立多次的溝通機會。

而更重要的是，來自品牌方的意識覺醒與阿里巴巴想要幫助品牌做升級的理念不謀而合，後者已然從最大的電商平台向一個提供品牌建設生態的平台轉型，提出了Uni Marketing（全域營銷）理論，作為這條營銷鏈條的核心阿里媽媽，在品牌的營銷升級中發揮著不小的作用。

鄭明祺認為，通過阿里媽媽，將天貓作為品牌營銷主陣地，也能夠展現出各式各樣不同的效果。的確，目前很多品牌已經不再區分品牌廣告與效果廣告，在阿里媽媽，他們不僅能夠獲得銷量，更能夠展現品牌力量，將阿里媽媽作為一個品牌推廣平台。

編輯｜周麟

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