休閑零食市場紅利過萬億

早餐的一把堅果、下午茶時間的一塊糕點、飯後來兩片香甜的果乾……你可能想不到，這些點綴日常生活的小零食，不經意間竟吃出了一個銷量過萬億的蓬勃市場。

近日由億歐智庫發布的《2017休閑零食行業研究報告》，首次定義「休閑零食」概念，關注休閑零食這一概念及其對應的細分行業，解讀分析休閑零食行業現狀及未來趨勢。休閑零食行業從2008年左右開始出現，市場銷量現已突破萬億，3年後將達到2萬億。總體來看，消費升級與產業升級催生出發展趨勢總體向好的休閑零食行業，休閑零食行業有望成為食品行業新的增長突破點。

報告稱，業界對於休閑零食的界定，還處在尚待統一概念以達成共同話語體系基礎的討論時期。報告中定義，從產品層面看，休閑零食指的是一類正餐以外、充饑性需求較弱、強調消費場景化、滿足更多維度需求（包括重視健康和更多功能延伸、融入更多情緒價值）、單品或多品類創意融合、可散售的即食類食品。從業態層面看，休閑零食行業的本質，是消費升級需求大背景下，借力產業升級實現的新業態。

曲折發展的食品工業，在2008年前後開始迎來休閑零食新業態，行業缺乏對於「休閑零食」明確且公認的定義，億歐智庫此次研究報告試圖從產品層面和業態層面明確「休閑零食」概念內涵。

單從產品層面看，休閑零食指的是一類正餐以外、充饑性需求較弱、強調消費場景化、滿足更多維度需求（包括重視健康和更多功能延伸、融入更多情緒價值）、單品或多品類創意融合、可散售的即食類食品。

億歐智庫發現，行業專家和資深從業者，往往認為「休閑零食」和「休閑食品」，甚至是「零食」這樣的產品概念雖然互有區別，但某種意義上又是互相交融的，畢竟不同的概念也處在不停的變動中，舊的概念在升級，新的概念在擴展：首先，「休閑零食」概念正在緩慢從「零食」中獨立出來，並逐漸替代與擠壓傳統零食概念，繼而成為零食行業產品升級變化的趨勢和新的增長發力點。但兩者的邊界是動態發展的，而非一個靜態的絕對區隔；其次，非正餐和可散售是休閑零食從傳統零食中繼承保留的原有「零食」特徵；而更多維度需求的滿足能力、豐富並細化的場景、單品類和多品類的創意融合，是休閑零食發展進化出來的新產品特徵。

報告顯示，食品安全規範促進行業標準化、品質化、品牌化發展；人均可支配收入與消費意願持續提高，消費拉動經濟增長；收入信心、品牌忠誠和健康理念共同指向「消費升級」；信息化基建與工業化完善共同賦能「產業升級」這些政策、經濟、社會、技術等各方面的宏觀環境正促進了休閑零食的出現和發展。

休閑零食行業產業鏈由上、中、下游三部分構成，越來越多的企業正在探索「企業+農戶」經營模式，推動農業、食品行業精細化發展。比如，良品鋪子一款年銷量過億元的單品——脆冬棗，每斤售價約113元，產品附加值接近5倍。得益於獨有的生產技術，脆冬棗吃起來酥脆可口，一問世就成了爆款。

小小一枚脆冬棗，帶動了7萬農戶脫貧致富。據良品鋪子工作人員介紹，脆冬棗的原料取自著名的冬棗之鄉河北黃驊。此前，當地冬棗產業曾起起伏伏，一度面臨困境；在成為良品鋪子的原料供應基地后，銷量從此有了穩定的出口。同時，為了保證冬棗的品質，企業非但不壓價，收購價還比市場價高出1元。有了這一層保障，棗農也敢於引進先進的種植技術、投入更多的精力擴大規模。新鮮的冬棗從農戶的田裡直接送進工廠加工，省去了層層中間環節，這種以產品研發撬動原料種植和加工的模式，不僅幫助企業獲得了高品質的原料，也使農戶實現了增收。

休閑零食企業多以一個相對較輕的模式完成產品研發，通過「產品研發」和「品控質檢」一頭一尾的介入，企業在不直接參与生產的情況下，依然可以保持對上游供應鏈的強管控。位於產業鏈上游的產品研發工作，實際上是對整個產業鏈各環節的總體部署和協調。

進行產品研發時，企業要考慮的是市場和技術兩大因素：在市場端，企業根據自身品牌定位、市場預估和消費者認知，對產品進行設計和定位。技術端，企業思考如何在原材料採購、生產工藝、倉儲物流等環節找到解決方案，保證研發方案可以落地。

從產業鏈模式的角度而言，產品研發等環節處於戰略核心，休閑零食企業在生產環節涉入相對較輕，而把更多的精力放置在研發、品牌、銷售、運營等環節，把產品和消費者提到更高的戰略位置，做到了「發力準確」「迭代迅速」「消費者關係親密」。報告指出，良品鋪子重研發，自建國家級品控實驗室；來伊份、三隻松鼠等企業逐步加大研發力度緊追其後。

產業鏈的中游以「價值」為核心，以工藝複雜度和單品最高銷量決定食品的加工生產環節採用自建或對外合作定製生產模式。當投資自建工廠、物流、倉儲的長期收益超過合作定製開銷、質量風險和溝通成本時，企業通常選擇自建工廠；當合作定製生產可使產能和投入實現最優組合配置時，則得益於產業鏈各環節的成熟，企業可以選擇對外合作。

在產業鏈下游，休閑零食企業的銷售渠道與品牌營銷呈現高度互動趨勢，傳統營銷通道被改變。通過盤點休閑零食主要企業億歐智庫發現，目前多品類休閑零食企業的終端布局更為成熟，形成線上線下相互助力的終端網路。線上線下結合為消費者提供多觸點、便捷化的多場景購物解決方案，優質內容支持下的品牌營銷針對「場景—品類—產品」的消費者休閑零食消費路徑，促進銷售的同時，還催生了輸出價值觀、打造社交貨幣等新玩法。

報告指出，眾多企業中，良品鋪子已基本打通終端渠道，實現了多渠道的協同管理和場景豐富度的優化，具備精準對接消費者、靈活形成最優消費解決方案的能力，基本形成新零售業態，在產業鏈下游成為領跑者；百草味與好想你聯姻后終端布局較完善，或同樣存在終端整合潛力。

在研究大量休閑零食企業后億歐智庫認為，休閑零食可根據產業鏈上、中、下游介入的深度，被劃分為四種類型。其中，百寶箱型和單品王型的業態模式較為成熟穩定，可被參考為範本，這一類企業極為重視整體產品與服務的質量，向市場輸出價格高、品質高的產品；強產品型多實行多品類策略，業態發展處於不完善狀態，可能向百寶箱型或單品王型轉化；強品牌型一定程度上缺乏強壁壘，僅適用於產品差異小的品類，企業採納該模式需要謹慎。

億歐智庫認為，天生具有休閑零食屬性的堅果子品類，其市場因技術門檻低等因素而發展空間大；工藝複雜化、產品複合化趨勢將顯著提升產品附加值；目前該領域尚不存在強勢品牌；貢獻市場增量的樹生堅果因原材料依賴進口而成本較高，亟待本土化。

對於未來休閑零食行業的發展趨勢報告認為，休閑零食在「第四餐化」趨勢下，市場規模有望在未來10—15年內佔到消費者食品支出的20%；滅菌、乾燥、抑酶、儲藏，尤其是冷鏈物流等新技術的革新，將進一步推動休閑零食的產品和業態的發展；更豐富的食用場景，更細分多元的零食功能，或將實現休閑零食的代餐化、禮品化、保健品化、特殊人群化。而「一帶一路」也有望推動休閑零食行業走向跨境貿易，供給側改革與拉動內需政策下，休閑零食行業將繼續推進產業升級。不過，對於休閑零食這一朝陽行業，應時刻注意新模式、新業態和黑馬出現的可能。（綜合經濟網 億歐智庫）

詳見今日食品報第2版