電商巨頭爭奪「夫妻店」的數據圖謀

電商巨頭對傳統的「夫妻店」表現出了濃厚的興趣，但其中究竟有多少商機能夠挖掘？繼京東便利店布局之後，阿里零售通日前發布線下加盟戰略天貓小店，通過授權天貓品牌，聯手「夫妻店」切入社區市場。根據連鎖經營協會數據顯示，2016年便利店銷售增幅達16.7%，遠高於超市、購物中心、專賣店等業態銷售增速。分析認為，在電商巨頭的「夫妻店」爭奪戰背後，除為了在線上流量紅利消失背景下尋找線下流量的突破口，更希望藉此對社區用戶數據進行深度挖掘。

爭搶「夫妻店」資源

從多位經銷商手中獲取貨源、難以統計實際經營數據、無法辨別產品的真偽，針對這些傳統「夫妻店」經營中可能遇到的痛點，阿里和京東兩大巨頭開始了對線下便利店市場的爭奪。阿里零售通日前宣布，將通過品牌授權的方式，對傳統「夫妻店」進行改造，搭建線下門店天貓小店服務社區。據阿里介紹，改造后的天貓小店通過千店千面的形式，銷售包括進口商品、淘品牌商品以及以農村淘寶為源頭的各類商品。

天貓小店的面世，也意味著阿里與京東即將在線下便利店的資源爭奪上，展開一場新的廝殺。2015年12月，京東成立新通路事業部。這個被京東內部稱為承接集團「火車頭1號」項目的事業部，從成立之初就瞄準了服務全國中小零售門店的生意。2017年4月，京東宣布未來五年，要在全國開設100萬家京東便利店。可以預見的是，未來圍繞天貓小店與京東便利店的市場爭奪在所難免。

翻牌小店為哪般

無論是天貓小店還是京東便利店，兩大電商切入線下便利店市場，並非是自身經營，而是通過品牌授權、數據賦能等手段，對傳統「夫妻店」進行改造，以此實現自身觸角的延伸。根據凱度零售數據顯示，目前國內有近700萬家包括「夫妻店」在內的小店，它們貢獻了整個零售渠道40%的出貨量，其中約30%「夫妻店」盤踞在鄉鎮、農村，46%在三線城市、縣級市。

在電子商務研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平看來，面對線上的流量紅利瓶頸，電商希望把觸角延展到更多的領域。從經營業態上也可以看出，傳統電商正在不斷進行業務下沉。此外，便利店市場的爭奪首先要拼的是開店速度，翻牌既有的小店不僅能快速鋪設市場，同時也能縮減競爭成本。

另外需要注意的是，便利店業態的高速成長對於電商而言同樣充滿誘惑力。根據連鎖經營協會發布的數據顯示，2016年百強企業銷售規模同比增長3.5%，為有統計數據以來最低的一年。各業態銷售增幅差異明顯，其中百貨店銷售增速下滑2.5%；專賣店、購物中心、超市僅呈個位數增長，分別為6.5%、1.6%和1.5%；僅便利店呈雙位數增長達到16.7%。

互聯網商業顧問、億邦動力網首席知識官葉志榮認為，不同於大型超市滿足消費者計劃性購物需求，「夫妻店」、社區小店更多滿足的是社區居民的臨時性需求，這也正是天貓、京東很難抓住的市場，通過鏈接這些小店，電商才能輻射到更多的消費群體。

挖掘社區用戶數據

不僅是為了在線上流量紅利消失背景下，尋找線下流量的突破口，電商爭搶「夫妻店」資源背後更大的意圖在於挖掘社區用戶深層次的數據價值。首先從「夫妻店」的經營者角度來說，中商惠民執行總裁蘇小新也曾表示，幫助社區便利店實現精細化管理，最重要的是數據化，這也是中商惠民與傳統經銷商、分銷商最大的區別。

但葉志榮也提出，傳統「夫妻店」在經營中關注的是每天能出多少貨，電商關注的是零售場景。但想讓一家「夫妻店」描繪周邊用戶畫像，進而構建銷售場景顯然不太現實。這就需要電商通過數據賦能，讓社區小店有能力把消費數據回傳到中央供應鏈上，從而實現雙方的共贏。

另一方面，通過挖掘社區用戶的數據價值，未來電商有可能藉此找到更大的商機。葉志榮稱，現階段電商對社區便利店業態的滲入，大多是通過系統賦能、供應鏈支撐以及提供如店鋪形象升級、貨品陳列優化等軟實力方面的支持來實現。這是一個數據積累的過程，而隨著這些數據的沉澱，未來雙方的合作會有更多的想象空間，如構建社區前置倉等。（記者 吳文治 陳克遠）