厲害了！劉強東：2021年前超越阿里天貓

從1998年用1.2萬元在中關村租一個4平米櫃檯起步，到從2004年京東轉型做電商迄今為止前12年，京東圍繞「成本、效率和客戶體驗」大舉投入，成為最大的自營B2C電商平台，全球500強企業。下一個12年，如何打敗強大對手，擴大勝利成果，並以此為轉折點謀取全面趕超的機會？劉強東的答案是，用新技術作為殺手鐧，從一個零售商全面轉型為一個技術商，將「最佳用戶體驗、最優效率、最低成本」做到極致。

2017年2月10日，京東在北京雁棲湖召開2017開年大會。當著全國及海外數千名骨幹員工和合作夥伴，劉強東正式發布京東下一個12年戰略——把集團所有的產品、業務、服務全面技術化，構建一個以雲計算、人工智慧、機器人技術為核心的智能化商業體。4年內GMV超過阿里天貓，而在下一個12年結束前，進入全球500強企業前10位。

劉強東第一次明確提出，按照目前的增長速度，2021年前，京東就會超過天貓成為第一大B2C平台。

艾瑞諮詢2016Q3電商報告顯示，從市場份額看，B2C市場中，天貓市場份額位居第一，與2015年相比，京東份額有所增加。而在兩年前，天貓規模是京東的2倍以上，差距正在顯著縮小。

阿里巴巴最近剛剛發布截至2016年12月31日的Q4財報（9-12月），收入同比增長54%，達532.48億元（約合76.69億美元）；核心電商業務收入同比增長45%，達465.76億元，但阿里並沒有發布更新最新一季的GMV。

雖然收入和利潤指標都大幅超出華爾街投資人預期，阿里雲也保持不錯的高速增長，阿里股價再次回到100美金以上。但東哥相信包括馬雲和逍遙子在內，對其中的一個業務指標一定是憂心忡忡的——凈增長活躍用戶。

回顧一下過去6個季度阿里零售業務凈增長用戶數據：2015年Q3為1900萬，2015年Q4為2100萬，2016年Q1為1600萬，2016年Q2為1100萬，2016年Q3為500萬，2016年Q4為400萬，活躍用戶同比增長5%都不到。全年阿里新增活躍用戶10%左右，而GMV與新增用戶高度關聯，預計全年GMV同比增速15%左右。按照這個趨勢2017年的新增活躍用戶同比增長會低於5%，不考慮併購因素，阿里整體GMV也會降至5-10%左右。

2015年，京東全年GMV為4627億元(人民幣)，同比增長78%。京東季度凈增長用戶已經遠超過阿里，京東2016年Q3年活躍用戶數增至1.99億，較去年同期增長57%，季度凈增活躍用戶1090萬，是阿里巴巴的兩倍，也應該是首次京東季度新增用戶超過阿里巴巴。

京東依然保持較高增長速度，而阿里受制於平台模式，增速已顯著放緩，只能更多依賴於海外市場的擴張。一增一減，2021年京東超過天貓，將成為既定的事實。

► 亞馬遜超越ebay，自營模式更具有優勢

eBay是全球最早的電商平台，通過更輕的平台模式迅速佔領了全球市場，率先融資，也擁有更好的利潤。亞馬遜雖晚了兩三年成立，但也是十餘年都不盈利，盈利了也是微利。

而現在亞馬遜早已全面超越了eBay，成為全球市值最高的電商，當然也包括了GMV是eBay的數倍。即便同樣的商品，亞馬遜價格更貴，用戶也願意到亞馬遜購買。因為亞馬遜堅持正品，提供更有保障的用戶體驗。

市場有不同的看法在於，阿里不是eBay，而京東也不是亞馬遜。亞馬遜在技術投入上不遺餘力，而京東此前也並非一家技術驅動的公司。因此，在此次年會上，劉強東再次強調了面向技術的全面轉型升級。

► 一家技術公司，而非零售商

早在上個世紀90年代，美國電商巨頭亞馬遜創始人貝佐斯就強調亞馬遜在電商技術上領先，是一個技術公司，而非零售商。也正是在技術上的先進性，甚至搶了一些典型IT公司的飯碗，幫助亞馬遜成為如今的電商巨頭，近年其在FBA和AWS上的收入甚至超過了電商業務。

這正印證了複雜性科學奠基人布萊恩·阿瑟在《技術的本質》一書中提出的觀點，現代技術已進化成創造經濟結構與功能的語言，開始影響和塑造新的商業形態。

所以，這也不奇怪，在過去的2016年，人工智慧、雲計算、物聯網、無人車、機器人、AR/VR等新技術名詞成為國內外互聯網巨頭們言必稱的口頭禪，重兵進入。顯然，人工智慧、AR/VR等新技術的高速發展將會給未來的商業模式帶來顛覆式改變，技術創新將繼續大幅降低行業成本，全面提升運營效率，用戶消費場景和消費方式也會發生根本改變，這正是京東的機遇所在。

過去的12年，京東在線上，線下打敗競爭對手，包括傳統零售巨鱷國美和蘇寧，以及現在正在對峙的主要對手阿里巴巴。基於正品行貨的經營理念和強大的自建物流體系，京東在電子商務領域已經成為全球用戶體驗最佳的公司之一。京東將傳統零售的綜合成本降低了70%，商品流通效率提高了2倍以上，並通過電商精準扶貧幫扶了全國832個貧困縣。

但是，京東的野心不止如此。未來，新興技術的發展將可能給京東所一直執著的「最佳用戶體驗、最優效率、最低成本」帶來更極致的體現，在幫助整個社會提升效率的同時，也能幫助京東在與競爭對手的廝殺中，找到一個突破口。

這次年會，劉強東罕見表達了全面轉型技術，將過去所有成績，一切歸零的決心。「如果京東不改變，不重新認識自己，全面改造自己的商業模式，我們的好日子也就只有5到7年。」 在年度會議的最後，他再次強調，未來12年，京東只有三樣東西——技術！技術！技術！

► 不斷提升成本效率和用戶體驗的京東必將蠶食淘寶天貓份額

去年雙11的業績數據信息很明顯，B2C模式已成為網購主流模式，艾瑞最新數據顯示，2016年網購市場中B2C交易規模2.6萬億元，在整體網購交易規模佔55.3%，其增速是C2C市場2倍。

艾瑞認為，B2C市場佔比未來將持續增加。隨著網購市場的成熟，產品品質及服務水平逐漸成為影響用戶網購決策的重要原因，未來這一訴求將推動B2C市場繼續高速發展，成為網購行業的主要推動力。

這正是京東未來能得以反超天貓的大趨勢所在。隨著消費升級，產品品質及服務水平成為影響用戶網購決策的重要原因，在技術上持續發力的京東B2C模式，將可能以更好的成本、效率和購物體驗贏得市場。

過去10年，阿里基於互聯網商業房地產模式獲得高速發展，抓住了經濟增長紅利，市場紅利、人口紅利。但其本質上還是一家賣流量，廣告收入驅動的企業，有天然的弱點。

對於平台型的「淘寶」或者「天貓」來說，賣家得到的僅是流量，還需要付出更多的額外成本，生存狀況艱難。這是平台型電商目前增長最大瓶頸。

此外，平台模式商品豐富齊全，但簡單重複、分散經營，本身無法追求商品買賣的規模效益，也很難提供穩定的用戶購物體驗。這就解釋了，為什麼在發達國家，平台模式不是零售的主流業態，美國亞馬遜為什麼能最終超過eBay。

2017年春節后，圓通速遞合肥分公司10餘位承包商爆出「罷運」風波，儘管圓通隨後否認了事件，但快遞企業加盟模式存在的弊端暴露無遺。除了圓通，申通、中通、韻達等「通達系」快遞企業近年來也被媒體爆出發生過網點癱瘓、罷運甚至跑路的事件。

目前國內快遞行業有兩種經營模式，一種是EMS、順豐等企業的直營體系，另一種就是菜鳥網路等企業的加盟模式。前者投入大，但管控能力強，保證服務質量。加盟模式屬於輕資產，可複製性強，發展快速。但是，存在天然的管控難題和利益平衡，很難保證穩定可靠服務，在競爭加劇、市場增速放緩趨勢下，缺乏持續的後勁。

這種快遞模式之爭，顯然就是電商領域的京東和天貓（菜鳥）競爭的寫照。隨著電商市場趨於飽和，京東會通過規模優勢，成本效率和用戶體驗優勢，不斷蠶食淘寶天貓的市場份額。在國內市場，淘寶天貓目前還沒有找到任何有效的方式阻止這種趨勢發生。

在最近京東遞交的SEC文件顯示，全球零售巨頭沃爾瑪近日增持京東股權，持股超過10%，並獲得京東董事會觀察員資格。2016年雙11前，雙方在業務層開展一系列深度合作。

沃爾瑪旗下山姆會員商店獨家入駐京東，沃爾瑪全球官方旗艦店也入駐京東全球購。京東旗下本地即時物流和生鮮商超O2O平台「新達達」還獲沃爾瑪5000萬美元戰略投資，整合各自在O2O到家服務、物流和零售領域的優勢。

沃爾瑪不斷增持京東，不只是單純的財務投資，而是戰略入股，甚至不惜高價從二級市場不斷買入。這意味著，沃爾瑪視京東為戰略，乃至全球電商戰略最為關鍵的一步，所以希望不斷擴大話語權。不斷增持京東股份的，還有騰訊，意味著騰訊也視京東作為騰訊生態體系最為重要的一環。

背靠大樹好乘涼，還是那句話，京東在整體上超過天貓只是時間問題，樂觀預計時間將是2018年。

具體文章見《艾瑞報告B2C格局已定，2018年京東或將反超天貓》