經歷「中國網路直播元年」的波折，直播行業該往哪走？

【編者按】「一半是海水，一半是火焰」，可謂是直播行業的生動寫照：一邊是如火如荼的千億資本「加持」，另一邊卻是依靠融資支撐，難尋商業模式的直播平台。而2017年伊始光圈直播「倒閉」事件，再度引發業內關注，加速了行業洗牌的速度。

2016年，被稱為「網路直播元年」，大量從業者加入直播市場寄望分得一杯羹，而潮水漸退後，2017年直播行業的機會在哪裡?《每日經濟新聞》記者走訪行業一線，通過對直播平台、網紅、創業者、行業專家的多方採訪，試圖還原「火熱」直播后的真實現狀。

「其實直播圈子裡的人都很享受在『風口』的感覺，風停了會死掉一大批，但是誰都不願意在這之前停下腳步。」這是在2016年直播圈融資如火如荼的背景下，趕在「洗牌期」來臨前，獲得數億美元投資直播公司的聯合創始人王邁這樣感嘆。

而估值5億元的光圈直播倒閉，再次引發市場對直播行業的關注。「這件事情帶給行業一定打擊，我也聽到一些同行有裁員、縮減業務和投放的消息」。談到這件事，王邁微微皺了一下眉頭。

如今，接觸直播已經1年多，王邁用「迷茫、新奇、爆發、挑戰」概括這個過程。「之前一個項目投入500萬元、600萬元像喝水一樣簡單。」2017年2月26日，王邁在接受《每日經濟新聞》記者採訪時表示。不過，變化正在發生，在王邁看來，現在不論是決策還是融資都變得更加謹慎，而直播的很多玩法也都被試完了，擺在大家面前的問題是下一步該怎麼走?

「外熱內冷」的迷茫：寧可錯投，不可錯過

2016年初，本來從事營銷工作、還是一個「外行人」的王邁無意間接觸到直播。

當時，直播行業仍是一片火熱。艾媒諮詢發布的《2016年在線直播/網紅行業專題研究報告》顯示，2015年在線直播平台數量接近200家，網路直播的市場規模約為90億元，網路直播平台用戶數量達2億，大型直播平台每日高峰時段同時在線人數接近400萬，同時進行直播的房間數量超過3000個。

與此同時，巨額資本加持直播行業，從YY、鬥魚、熊貓TV，再到百度、阿里巴巴、小米的紛紛入局。國內資本市場似乎都在遵從著一個共同的認知：「寧可錯投，不可錯過。」

相較於外部的火熱，由於項目對接偶然接觸到直播的王邁則用「迷茫」來概括當時業內的狀態。

王邁回憶稱，儘管當時外界也開始對直播有了一些聲音，但業內對直播並未形成明確的概念。某種程度上，大家還把直播和秀場放在一個維度，單純地覺得是一個看美女的地方;另一方面，說起自己從事直播，當時甚至會受到家人和朋友的排斥。

一切似乎並未形成清晰的脈絡，但是基於對市場的判斷和前景的預期，瞅準時機，王邁和夥伴們組建了一隻涵蓋產品、技術、市場方面的團隊，進軍直播。

王邁及團隊夥伴開工的第一件事就是改調性，從原本單純的眼球效應、美女經濟開始做出一些正面引導。「當時我們想，既然美女可以直播，明星、企業也可以直播。」

組建好團隊，調整好調性，王邁及團隊在2016年3、4月開始做項目，逐漸嘗試在晚會活動時進行手機直播探班。經過兩三個月的「試水」，王邁及其團隊的心態從迷茫轉為新奇，分羹直播市場蛋糕的期待逐漸成形。

「百團大戰」的火爆：風還沒停誰都想體驗

彼時，和王邁一起參與直播的朋友斷言，直播將會在2016年火起來，事實也印證了當時的這個判斷。

很快，行業開始被「引爆」，在資本「加持」下，直播像是始料未及的一場煙花綻放。

2016年3月，小米黑金直播出場;4月7日，在《歡樂頌》發布會上，劉濤直播吸粉71萬;4月21日，Papi醬廣告拍賣直播競拍價達到1800萬元;5月10日，雷軍在小米直播中的露臉贏得超過20萬冬粉的關注;5月16，羅振宇一本起拍價為2.55元的書籍，最終以30260元的價格在優酷直播中拍出;5月18日，宋仲基的北京冬粉見面會直播贏得了1100萬人的在線觀看。

這帶給從業者的變化十分明顯，以前是拿著直播資源找企業，人家不願意搭理，而此後即便是坐在辦公室，也有企業上門合作。王邁對《每日經濟新聞》記者感嘆道，雙方的角色像是換了過來，行業站在「風口」等起飛。

與此同時，很多知名的不知名的直播一夜之間都湧入市場，類似京東、淘寶、蘑菇街等平台也開始做垂直領域直播，「直播+」的概念也被提出，企業也開始選擇用直播的方式召開發布會。

忽然之間，直播行業「百團大戰」的大幕拉開，直播從業者「跳槽」、「薪金翻倍」的消息不絕於耳，各大直播平台開始了一場「燒錢、搶人、融資、圈地盤兒」的爭奪戰。

值得注意的是，王邁也直言，直播行業的變化也面臨著內部和外部的雙重壓力：一方面，「刷流水」現象十分普遍，主播數量、冬粉數量、收入數量、在線觀眾數量難辨真假，大部分直播平台都處於虧損狀態;另一方面，直播行業也面臨著內容「打擦邊球」的現象和日趨嚴格的監管政策。

此外，在這個過程中，不同平台的想法和理念也逐漸形成矩陣。例如，映客的定位是社交，一直播的定位則是媒體，直播怎樣實現「商業化」成為焦點。

王邁也坦言，在直播行業能體會到站在「風口」的感覺時，只要風還沒停，誰都願意體驗一下，加速自身的資源積累和成長。

趕潮退潮的尷尬：大部分人不知該怎麼走

直到2016年底的最後一輪直播融資，還能用「容易」來概括，只要提出較為明晰的商業模式，就有人願意投入，而王邁的團隊也幸運地趕上最後一波「潮水」，融到數億美元。

不過，王邁也對《每日經濟新聞》記者直言，直播的「商業化很差」也成為業內共識，即便是投資人，也偏重於戰略投資，希望用直播切入更大的市場。

根據王邁的經驗，當下，倘若僅是單一做直播，或許難以獲得資本青睞，投資人更偏重於把直播作為工具，應用於產業鏈精準一環的項目。

在2016年直播行業各大平台的火熱競技后，隨著估值5億元的光圈直播倒下，無法逃避的「洗牌期」隨之而來。王邁稱直播已慢慢遇到瓶頸，進入「擠泡沫」時間。

在王邁看來，如今大部分人都不知道這條路該怎麼走，2017年行業一定會迎來洗牌，但是洗牌的方式尚不可知。王邁對洗牌的方式作了三種設想：第一種，按照小、中、大的規模有序倒下;第二種，以「一刀切」的模式迅速整合行業，形成「紅的特別紅，死的特別快」的局面;第三種，也很有可能出現一個明晰的商業模式和行業的分水嶺，符合規則的將會「跨過」，其餘的則被淘汰。

對於未來，王邁的思索是，和普通的互聯網工具不一樣，對直播平台來說，人具有較大作用，具有個人魅力的主播將會對平台發展有較大的作用。此外，大而全的直播平台將越來越少，開 一個頻道或者欄目運營直播的「招數」很難奏效，傳統的商業模式是把直播當做產品來經營，未來直播則更多是一種場景應用。

一線觀察

直播變局下主播不僅要顏值 頂尖網紅分走80%以上收入

每經記者 張虹蕾 每經編輯 張海妮

「如今的直播早已不是最開始那麼簡單，不僅要顏值高，還需要知識儲備」。從2014年就開始接觸直播的栗子顯然已經嗅到了直播行業的變化。

同樣於2016年接觸直播的大白也告訴記者，現在的直播和自己最初接觸時相比，出現了一些明顯的「門檻」。

理想與現實：要求越來越高收入難支撐生活

2016年接觸直播的大白，起先直播的對象是寵物狗，後來衍生到直播生活狀態。如今，讓大白記憶猶新的一次經歷則是「心肺復甦」直播，要求主播掌握足夠的知識。

早在2014年開始接觸短視頻，後來又開始直播的栗子，現在每逢大型直播都要帶上自己的「百寶箱」。「如今的直播不僅要顏值高，去一些大型活動，直播前還要準備移動電源、wifi、自拍桿、補光燈;直播過程中要和冬粉互動、回答問題;直播后還要學會總結」。栗子顯然已經嗅到了直播行業的變化。

主播寧寧還提到，有時候接到年度盛典要連續直播幾個小時，很多主播生病打點滴也還在堅持直播，真的是「痛並快樂著」。

對於普通主播來說，靠直播賺錢並不容易。某直播平台負責人張曉告訴《每日經濟新聞》記者，女網紅、三四線女演員、模特這部分在主播中僅佔2%~5%比例的群體，分走了80%~90%的收入;剩下的則是在某領域擁有一技之長、具有個人標籤的個性主播及一些業餘的「素人」直播。

多位主播告訴記者，難以依靠直播打賞支撐生活。主播李萌也稱，平時只是通過直播賺點零花錢。此外，李萌由於對平台分成模式的不滿，前前後後換了6、7個平台。

張曉表示，主播收入並非如外界傳言輕易過萬，更多的收入數據來源於平台頭部主播，行業水平實質上參差不齊。

對於行業內的諸多現象和從業者的不滿，齊齊直播平台運營管理者史賀楠則頗為樂觀。她告訴《每日經濟新聞》記者，經過2016年的變革，由於平台和主播相輔相成，各大平台的「分成」模式也將規範完善，高質量的主播勢必得到高收益。

轉型艱難：網紅變身明星沒那麼簡單

除了收入參差不齊，主播的個人發展生涯還面臨著多重挑戰。

據艾媒諮詢報告顯示，像Papi醬一樣的頭牌網紅少之又少，90%的網紅未能實現變現。而隨著冬粉經濟的發展，「電商直播」也是連接受眾和網紅，使得網紅獲取更多收益的一種有效方式。據《2016電商紅人大數據報告》顯示，2016年電商紅人產業產值為580億元。

如今的栗子也樂於在直播平台售賣商品，她認為這能拉近觀眾距離，也有助於理解產品。

同時，有主播稱希望通過直播這種方式擁有參與網路電影、進軍影視圈的機會。這一市場需求和汪海濱的設想十分契合。資深互聯網視頻直播行業人士、齊聚科技CEO汪海濱告訴《每日經濟新聞》記者，將把旗下的一些直播平台打造成線上電影廠，把平台上具有才藝和顏值的主播輸送給網路電影，為網紅變身明星打造一條便捷的上升通道。

不過，張曉認為直播平台僅是提供給主播一個被看到的「窗口」，最終能不能進入青睞的圈子，還取決於行業和社會的統一標準。

行業解剖

直播洗牌進入下半場 平台倒下「冷凍」資本

2016年，視頻直播進入紅海，出現近千家直播公司同時湧現的壯觀場面。2017年伊始，估值5億元的光圈直播倒閉，一時間，關於直播行業的死亡潮來臨之說甚囂塵上。

TMT領域知名研究人士布娜新告訴《每日經濟新聞》記者，直播平台內容空洞、同質化嚴重，已引發觀眾的審美疲勞，在經歷狂熱過後，鑒於直播平台的運維成本非常高，引流也會越來越困難。

不過，垂直類平台則面臨著新機遇和挑戰，呱呱財經直播平台負責人李磊表示，未來更加細分的垂直直播平台可能會有更突出的表現。

多平台「倒下」行業加速洗牌

光圈直播官網已無法正常訪問，在百度搜索「光圈直播」，相關搜索內容都是「撤資、欠薪」。這一局面的背後，則是其頗高的估值和資本曾經的青睞。據人民網報道，光圈直播2015年9月得到由合一資本、紫輝創投、協同創新3家投資的1250萬元天使輪融資。當時的光圈直播估值已超過5億元。

光圈直播的「倒下」，只是直播平台現狀的一個側影，易觀互動娛樂分析師王傳珍告訴《每日經濟新聞》記者，2016年，直播從業廠商圍繞用戶流量展開了跑馬圈地的爭奪戰，在此階段，幾乎完成了以美女顏值、奇聞軼事、明星舔屏為推廣手段的用戶拉新。

不過，爭奪戰的背後則是內容的匱乏。艾媒諮詢顯示，77.1%的網民認為在線直播平台存在低俗內容，90.2%的網民認為在線直播平台的整體價值觀導向為一般或偏低。

據記者梳理，截至目前，趣直播、微播、網聚直播、貓耳直播、咖喱直播、美瓜直播等多家直播平台已經下線或暫停服務。

齊聚科技CEO汪海濱認為，目前的網紅直播還處於混戰階段，最終獲得用戶的直播公司才能生存下去。2017年過後，大部分直播平台將可能會因為定位模糊、盈利模式不清晰等原因而面臨倒閉或者被其他平台收購，而一些人氣很高，具有良性生態模式的直播平台將會獲得長久生存和發展。

多位業內人士認為，內容匱乏是行業加速洗牌的重要誘因，直播泡沫正在破裂，未來大而全的直播平台少之又少，2017年垂直平台將會迎來「升級」。

垂直類平台「寒冬」突圍

毋庸置疑，行業加速洗牌和垂直類平台的「新機」是2017年直播下半場的發展趨勢，而助推直播行業發展的資本也或許將發生「變革」。

據云投匯大數據顯示，截至2016年11月30日，全國共有31家網路直播公司完成36起融資，涉及總金額達108.32億元。

艾媒分析師認為，在線直播行業除了人力成本外，還需要購買大量價格昂貴的專業設備和支付寬頻的費用，目前許多直播平台都在虧損，或者是靠融資在做支撐。

在汪海濱看來，2017年將是資本回歸理性的過程，但是好的企業依然不會收縮自身的業務和資本;相對而言，不具有市場沉澱、之前盲目殺入市場拿到錢就開乾的初創公司，可能會面臨巨頭的蠶食和資本的寒冬。

汪海濱預判2017年垂直類直播平台將會獲得龐大的目標用戶，資本將會集中在幾大定位清晰、運營模式優質高效、人氣旺盛的直播平台，也將會有資本看好財經、教育等垂直細分領域的直播公司。他提醒道，上述領域即便被資本投入也並不意味著能獲得巨額利潤。這需要一定的決心和勇氣，只求快速變現的互聯網產品是難以持續生存的。【責任編輯/劉凱】

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