研究報告 | 房地產白銀時代，文旅地產將成黑馬

經濟增速逐步放緩，住宅消費需求集中一線，宏觀調控繼續收緊，房地產的未來走向何處已成為開發企業未來10年最緊迫的任務。由增量市場向存量市場轉移、住宅開發向商業運營已成為房地產下半場的新共識。

來一次「說走就走的旅行」成為消費者需求的新目標，度假旅遊逐漸成為人們的一種生活方式新常態，也成為房地產後半場的新主力，而精明的開發商似乎已瞄準到這個方向，目前已有超過1/3的百強房企挺進文旅地產版塊。RET睿意德商業地產研究中心將文旅地產的現狀進行一一梳理，從詳盡的數據分析中找出文旅地產未來十年的新可能。

近年來，旅遊市場發展迅猛。2015年國內出行人次達到40億，旅遊總收入達4.13萬億。據世界旅遊組織預測，到2020年，將成為世界第一旅遊目的地和第四大客源市場。

目前，文旅地產主要集中在自然資源較好的區域，區域發展不均衡性明顯。海南、環渤海、長三角三大區域的項目數量最多，分別佔全國文旅地產總數量的21%、17%和16%。最近幾年，西南、兩廣和閩東南地區的文旅地產發展也異常迅速，六大區域共佔到全國文旅地產總數的78%。

RET睿意德商業地產研究中心統計發現，截止2015年底，文旅地產核心賣點仍以山地、湖濱和濱海等自然資源為主，三者分別佔全國文旅地產總數量的24%、29%、13%。由於文旅地產項目對自然資源的非獨佔性以及同質化項目的增多，對客戶黏性不足的問題已開始顯現。因此，純粹以自然資源為賣點開發的項目近年來已呈現下降的趨勢。

大多數文旅地產項目仍以銷售為導向，對資金與資源整合方面的要求較高，且同質化現象嚴重。相反，主題樂園、文旅小鎮等以運營為導向的文旅地產項目近幾年開始大放異彩。主題樂園持續的門票收益以及配套的商業和地產項目能夠幫助開發商快速回現。而文旅小鎮則憑藉自身特色的文旅功能價值，在市場競爭中處於優勢地位，且不需要巨大的硬體投入，在城鎮化趨勢下，未來市場機會巨大。

文旅地產發展主要分為三個階段：2012年至2014年是文旅地產的野蠻生長期，年均新增項目近2200個，平均開發增速達83%。一些開發商打著 「文化」、「旅遊」的幌子瘋狂圈地，導致低層級、同質化項目遍地開花。

2015年文旅地產開始進入低潮期，項目過快開發所引發的問題開始逐步顯現，由於市場存量過高，文旅地產項目滯銷情況嚴重。2015年僅有736個新增項目，增速大幅回落至9%。截止2015年底，開發和運營文旅地產項目的企業共有5297家，較2014年減少27家，這些數字錶明，文旅地產行業集中度正在上升，開發主體的洗牌調整逐步拉開序幕。

2016年文旅地產的發展逐步回歸理性。今年上半年，新增項目1243個，增速回升至14%。隨著行業集中度的提高，一批實力雄厚且堅持深耕文旅地產市場的企業可以通過併購、合作等方式來獲得資源條件良好的項目，從而實現規模化、產業化的發展。

文旅項目由「文、旅、商」三要素組成。在時間上，旅是最先產生的。旅遊一詞，最早見於公元400-500年間，齊梁時，沈約《悲哉行》即出現「旅遊媚年春，年春媚遊人」的詩句。可見「旅」是最早出現的，代表一種人的活動。

「文旅」則是旅遊的一個分支，不同於自然風光旅遊，以文化為主要吸引力的旅遊。文是該類型旅遊的最大核心驅動力，典型的代表是各種寺廟和古迹。可以說，文化是人類活動的產物，文化的內涵、深度、廣度等綜合造成了文化的吸引力高低。如北京的故宮，以帝皇文化為核心驅動力，吸引全球遊客。

商業介入文旅的時間則相對較短，可以說商業是附屬在文旅之上的。沒有商業，只有文旅，項目也能活下去。在商業沒進入文旅之前，大量的旅遊景點通過門票收入，則能實現運營。

商業和文旅共生是一個價值最大化的典型模型。作為文旅景點，吸引遊客后，面臨的是客戶潛在的各種消費。過去的單一人文旅遊，收入單一，遊客逗留時間短，門票和少量配套即構成主要收入來源。商業的出現，使旅遊的價值進一步被提升。由於商業的高消費性和高停留性，增加了遊客的消費時長和消費支出，帶來顯著的收入提升。

綜上，在文商旅項目中，文化是核心驅動力，決定了項目下限，即能吸引到多少遊客。旅遊是表象，遊客在項目中必須完成旅遊活動，獲得旅遊滿足。商業是附加價值，決定了項目的上限，即能為項目創造多少價值，包括是否能帶來其他的客群。以成都寬窄巷子為例，寬窄巷子為「成都名片」，核心驅動力文化為成都文化的集中體現，包含市井文化、衚衕文化、滿族文化、休閑文化等；遊客在寬窄巷子中可以通過遊覽、拍照、體驗、購買旅遊紀念品等方式完成旅遊體驗；各類商業不僅為遊客提供逗留場所、消費場所，還能成為體驗場所，成為旅遊活動的一部分，此外更能吸引更多的消費群體，增強項目價值。

1、文化挖掘多元化

文化是文旅項目的核心驅動力，是項目的下限，卡著項目生存線。能吸引多少客群，需要看能展現多少種文化，展現多大能量的文化。這個階段最容易碰到的問題是找不到文化，或者找不到獨特的文化。通常來講，項目自帶文化容易被發覺，如地塊或項目本身不具備獨特文化，需要生造，則比較難。遇到這種情況，要運用「擴大法」進行思考：即擴大地域範圍，尋找共性。這種做法的風險在於，可能找到的共性在大地域範圍內均具有，需要找到唯一的，還沒被具象化的那一個文化。

此外，要注意文化的疊加。單一文化的項目在現在已不適合市場情況，一個項目中應具備多種文化。前文提到的寬窄巷子，其屬地本身為北方衚衕文化、滿族文化、官兵文化、市井文化的載體。再通過疊加成都民俗、休閑文化等，最終形成「成都名片」。

第三，文化和自然不分家。傳統景點中，人文景點和自然景點往往聚集在一起，如名山多寺廟，古鎮多水系。在挖掘文化的同時，要盡量再引入自然資源，實現自然和人文的完美融合。

2、旅遊體驗具象化

一個好的文旅項目，必須提供給遊客好的旅遊體驗。一個只有建築和商業的項目，是不能真正吸引遊客的。因此，成都太古里即使做的再好，也只能叫商業，而不能叫文旅項目。

所謂旅遊，除了空間轉化的「旅」，實現外出遊覽、觀光、娛樂目的的「行」是所有遊客希望達成的結果。在國內，文旅項目最容易實現的是觀光和休閑兩大旅遊功能。在項目中能實現「看」和「體驗」，則項目可以說達到旅遊成功的基礎。

北京的古北水鎮近來在業內頻頻被提到，在筆者看來，古北水鎮在旅遊體驗上做的非常有意思。項目不僅規劃有如振遠鏢局、八旗會館、鎮遠鏢局等七大景點設施，還通過相聲表演、皮影表演、互動景觀等，實現遊客的旅行體驗。

因此，在文旅項目中，設置旅遊景點、設置運營活動、設置互動體驗，是滿足遊客體驗的必須手段。

3、商業功能複合化

商業是決定一個文旅項目上限的重要功能。客群提升、逗留時間提升、消費金額提升、物業價值提升以及現金流提升，均要通過商業實現。

在文旅項目中，商業分為二種類型。

第一種類型是文旅的輔助，即為文旅提供配套。早期出現的工藝品零售、各類餐飲以及現在的茶樓、咖啡廳、酒店等均屬於此類。這類型商業可以完善整個文旅產業鏈條，滿足消費者旅遊的完整需求，延長在項目的逗留時間。

第二種類型是文旅的延伸，即增強文旅的吸引力。這類商業本身就具備很強的文旅屬性，能夠在其店內完成一定的旅遊體驗。青城嵐田項目中，引入了葉星生博物館，本身具備極強的藏學標籤，即使商業業態，也是體驗場所。

根據數據顯示，人均GDP突破7000美元之後，綜合文化、主題、生態、冒險等以體驗為主導的旅遊需求將會上升，消費者對於產品新意的需求也將進一步提高。根據IMF（國際貨幣基金組織）統計，2015年人均GDP已達到7990美元，今年有望達到8500美元左右，消費者已全面進入旅居生活的3.0時代。隨著中產階級逐漸成為旅遊市場的主力軍，其消費訴求也逐漸由「物質」轉移到了「體驗」上，出行目的也更為多元。預計未來，諸如生態游、探險、深度游等以體驗為主導的旅遊類型將越來越受到市場歡迎。

以內容為核心的運營模式將成為開發的關鍵

隨著土地和人口紅利的結束，以銷售為導向的開發模式逐漸難以為繼，尤其是文旅地產，開發周期一般需在3～5年以上才能形成規模效應。因此，找到全新的開發模式已成為文旅地產發展的當務之急。在消費者價值觀發生巨大變革的背景下，開發商將逐漸定位為「生活方式的提供商」，實現從單純滿足消費者對於產品功能的需求到為消費者創造生活方式的跨越，並摒棄原有以銷售驅動項目運轉的開發模式，真正從運營、服務做起。全新的發展定位，運營優先、社群管理將成為未來文旅地產重要的開發模式。

由單一門票收費模式向綜合服務商轉變

隨著度假模式越來越多元，購買度假房已不再是人們度假方式中的首選，以地產形式短線套取暴利的發展模式也將正式宣告終結。為了獲取更大的利潤空間與持續穩定的收益，單一的盈利模式將向多組合盈利模式進行轉變。以烏鎮為例，中青旅進駐后，總投資10億，對東柵進行改造，對西柵進行產權式整體開發。對比整個烏鎮和西柵景區的收入構成，烏鎮整體以門票收入為主要收入，佔比達到46%，而西柵的酒店和餐飲類商業地產運營收入佔到總收入的61%。2009年IDG資本入股烏鎮，助推了中青旅於2010年在香港成功上市，待IDG於去年賣出其股份時，成功實現8.4倍的收益。事實證明，烏鎮的旅遊運營加資本運作的多組合盈利模式取得了巨大的成功。

由資源依賴向複合產業驅動轉變

目前文旅地產的開發模式主要分為自然資源驅動型與主題產品驅動型兩類，由於這兩種開發模式均依賴住宅銷售，且同質化現象嚴重，遭遇市場瓶頸在所難免。近幾年，一種以嫁接產業主題為核心的文旅地產開發模式大有崛起之勢。產業驅動模式，實質是以旅遊為主導，根據地緣特色與可及資源，整合農業、文化、運動、醫療健康等相關產業，形成泛旅遊產業鏈格局，提升整個區域價值，實現項目運營或銷售的獲利。該種模式規避了主流模式中以銷售驅動項目運轉的弊端，且具有較強可持續發展能力，未來前景廣闊。

大體量的度假娛樂及小體量的休閑文化成為文旅地產新兩極

根據數據對比來看，佔地規模在50萬平方米以上的文旅地產項目佔比從2014年的10%提升至2015年的17%，而5萬平方米以內的小型文旅地產項目佔比均維持在25%以上。報告預測，未來文旅地產將向兩極化發展。「極大型」文旅地產項目將向度假區的方向發展，例如珠海橫琴長隆國際海洋度假區，其空間規模增大並不單純反應在建築體量上，更多的是反應在產品層次的豐富度以及成熟的產業鏈配套上。「極小型」文旅地產項目一般分為兩類，一種是根據現代需求重新詮釋傳統文化，如上海新天地、成都寬窄巷子等。另一種是完全通過創意打造的旅遊產品，如上海田子坊、北京798等。

本文由RET睿意德授權發布