「最美書店」背後的生意經

在人們生活品質不斷提高、網路電商快速發展的當下，賣場式書店已經無法吸引讀者，一股「最美書店風」正悄然吹來。但書店在提高「顏值」的同時，無疑也要負擔高昂的裝修費用和後期運營成本，僅憑藉銷售圖書的微利很難維持書店的正常運營。

針對這一難題，那些「最美書店」的操盤手們有哪些思考和實踐？商務君在此聚焦「最美書店」背後的生意經，以期為業界同仁帶來一些借鑒和思考。

2016年，實體書店的轉型升級和體驗式經濟成為熱門話題，各類「最美書店」如雨後春筍般紛紛湧現，一陣「最美書店風」悄然來襲。記者打開搜狗搜索引擎，鍵入「最美書店」進行搜索，共有981篇相關新聞。

告別了賣場式書店時代，人們驚喜於新華書店提升「顏值」、講求設計風格的改變，也鍾情於新開業的設計奢華、小資情調的民營獨立書店，紛紛表示要回歸書店，體驗閱讀的樂趣。

「最美書店風」，不是空穴來「風」

全民閱讀氛圍的高漲讓閱讀再次回歸人們的生活，但因為實體書店無法像網路書店一樣展示最全面的圖書信息、實現最低的折扣，且去實體書店購書往往要花費大量的時間成本，還可能會遇上堵車、沒有停車位等煩惱，閱讀似乎變成了一件需要耗費大量成本的苦差事。儘管網購圖書和數字閱讀很好地解決了這些閱讀煩惱，卻也導致了沒有人願意去逛實體書店，進而引發了實體書店的「倒閉潮」。

除主營圖書外，大隱書局還為讀者提供茶、食服務，營造濃郁的閱讀氛圍

實體書店要打造「最美書店」的首要原因就在於，試圖通過優質的環境吸引讀者回歸實體書店。記者在採訪大隱書局創始人劉軍時了解到，因為消費水平的差異，二三線城市的民營書店往往會傾向於將書店打造成一個即時購書場所，儘可能地減少不購書客人留店讀書的情況，把方便讀者閱讀的公共空間縮減到僅剩一兩把座椅，正是這種不良的閱讀體驗將讀者購書的想法消磨殆盡，並形成惡性循環。劉軍提到，提供茶、食服務，營造濃郁的閱讀氛圍，舉辦一些符合自身定位和讀者需求的活動，不僅實現了大隱書局與圖書電商、數字閱讀的錯位競爭，同時也使其與二三線城市的民營書店形成了明顯差別。

其次，隨著居民的生活水平不斷提高，人們早已厭倦賣場式書店中諸多不周到的服務和乏味的圖書陳列。書店逐漸向文化體驗空間轉型，主要在於讀者不滿足於圖書的即時購買，不斷地產生新需求：渴了需要一杯咖啡、餓了需要一盤意麵、累了需要一把座椅……從這些生理需求出發，讀者的要求不斷擴大至精神層面，例如參與文化講座、沙龍、讀書會、互動交流活動等等。而要滿足讀者日益增長的物質文化及精神需求，書店必須不斷更新自己的經營理念，進行專業的區域性劃分。因此，許多「最美書店」的設計和裝修最初都是依照書店的區域劃分逐一開展的。

最後，書店在商業地產、旅遊景區等人流量大的區域「功能性」選址，也為書店重視「顏值」添了一把火。書店想要獲得更多的客流量，必須主動向人流量集中的區位靠攏，商業地產便是一個絕佳選擇。但多數商業地產店面裝修都極具設計感，書店想要與周邊商圈完美融合，就必須在裝修設計上下功夫。鍾書閣泰晤士店選址在上海旅遊景點泰晤士小鎮，附近分佈著美術館和眾多文化創意企業，據鍾書閣創始人金浩介紹，為了營造與景點定位相匹配的閱讀環境和閱讀氛圍，鍾書閣泰晤士店僅設計費就高達40萬元。

位於松江泰晤士小鎮的「最美書店」鍾書閣

於是，這陣「最美書店風」算是慢慢颳了起來。在研究了誠品書店等獨立書店的盈利訣竅后，書店經營者們發現，營造一個舒適的閱讀環境，為讀者提供網路書店和數字閱讀無法提供的服務絕對是書店恢復活力、重新搶灘市場的一條妙計。正如「製造」向「質造」的不斷轉型一樣，書店也洞察了消費者的消費需求所在。而「顏值」作為讀者對書店的第一印象，在吸引顧客進店的環節上起著至關重要的作用。如何才能讓讀者願意花費時間和精力來書店消費呢？顯然，僅僅憑藉「知識的力量」是遠遠不夠的。

日前開業的「岳陽最文藝書店」錦時書店靠眾籌起家

然而，風不僅會帶來「種子」，也會刮來「塵土」。大家發現，「最美書店」的重裝改造不僅與書店的前期投入成本直接掛鉤，還需要很多後期投入的維護費用。比如日前開業的眾籌書店——被稱為「岳陽最文藝書店」的錦時書店，據其眾籌發起人李慧介紹，書店的裝修設計費用（包括書店主要設備）就佔到了該書店總投入成本的30%，約為40萬元。而早在3年前，「最美書店」鍾書閣僅裝修費就耗費了500餘萬元。在材料費、設計費、裝修費等居高不下的今天，既要將書店裝修到「最美」，又要實現書店的正常運營和盈利，可謂難上加難。

圖書銷售利潤微薄，很多書店都清楚這個道理。因此在與商業地產的合作中，降低房租支出成為書店降低成本的有效解決途徑。西西弗書店從2007年開始探索與商業地產的合作模式，互利互惠是書店與地產雙方達成合作的前提。據了解，商業地產給予西西弗書店相應的租金優惠，主要是看好其商業模式及其未來會帶來的可觀客流量。對於不少書店來說，有了商場這類大型消費場所，與商業地產合作不僅能夠降低房租成本，還能更接近具備消費能力的客群，從而實現雙贏。

西西弗書店積極與商業地產合作，實現雙贏

而有不少書店想要「魚」與「熊掌」兼得，既希望靠書店的「顏值」來吸引顧客，又要想方設法降低「最美書店」的裝修設計成本。以西西弗書店為例，該書店就憑藉「大眾精品書店」的定位，探索出了西西弗獨有的連鎖商業模式。在這個過程中，西西弗全部店鋪採取統一的歐式裝修風格，店內所需裝修材料由西西弗的合作夥伴批量生產，將開書店的裝修成本降到了最低。西西弗書店董事長金偉竹認為，對於書店來說，表面上的「情懷」和「顏值」並不能帶來直接的收益，相反會浪費大量成本。他表示，目前西西弗書店的「顏值」已經足夠吸引西西弗定位的目標群體進店消費。

1200bookshop不打烊書店的設計由其創始人劉二囍親自操刀

而最近大熱的1200bookshop不打烊書店的創始人劉二囍則是通過自己操刀書店設計以降低成本。他表示，「當別人還在為尋覓設計師一籌莫展時，設計圖紙基本上已經在我的腦海構思好了。6個店的裝修設計都由我自己主導完成，每一次開店前期，我幾乎每天都會在工地現場，陪同工人一起施工，以及時把控每一個環節和每一個細節。積累了多次經驗后，後期我甚至已經不怎麼需要畫圖就能完成裝修。而且自己做設計，不僅節省了一大筆設計費，還減少了溝通成本，有效地縮短了工期。」

但並不是每個書店都可以像西西弗書店或1200bookshop這樣做到「兩全其美」。要知道，西西弗書店探索降低成本的模式已經10年有餘，劉二囍則是華南理工大學建築系出身，有豐富的相關經驗。而對於大多數書店經營者來說，用充沛的資金來支持理想成了書店運營的必要條件。南昌青苑書店董事長萬國英表示，房租和人工成本佔到了青苑書店日常成本的60%，而青苑書店主要依靠萬國英做中盤的收入來盤活日常經營。她對書店微利的現狀表示擔憂，她認為，對於傳統書店來說，沒有強大的後台作支撐，很難憑藉售書實現書店的日常經營，要想盈利更是難上加難。

南昌青苑書店是典型的傳統書店，閱讀氛圍濃郁

開書店需要做好風險預估，「最美書店」鍾書閣敢投入高成本，主要源於其背後「家底殷實」的上海鍾書實業有限公司（簡稱「鍾書實業」）。據悉，創立於1995年5月的鐘書實業，是一家具有全國總發行和全國連鎖資質的民營圖書發行單位。該公司運營著面向上海中國小老師、家長和學生的教輔銷售與服務應用平台，上海地區第一家教輔移動電商渠道——「上海作業」App，而「上海作業」更是佔據了上海教輔市場50%-60%的銷售額，為該公司帶來了豐厚的利潤。

如果既沒有資金支持，又是行業新手，不具備降低投入成本的能力，該如何確保書店的正常運營呢？眾籌是解決這一問題的方式之一。錦時書店就採用眾籌形式來實現書店的基本運營，眾籌費用大大減輕了開書店的前期成本，還為書店的後期運營留下了儲備資金。李慧強調，為了降低成本，她自己也親力來設計錦時書店。

開闢店鋪新的營收來源，實現對書店的成本覆蓋是另一條解決途徑。據李慧介紹，錦時書店的雛形是以「詩書花樂夜」為主題的複合型微商購物平台，開業后書店能取得不錯的運營業績，主要在於她們前期進行了眾籌失敗案例分析，並學習了許多書店的經驗。而能夠實現盈利，則主要在於書店拓展了一些複合業態，除了文創產品、圖書售賣外，開設書法、油畫、茶道、烘焙、手工等興趣沙龍課程，開闢書店內的成人學習教室，售賣鮮花禮盒等都為書店帶來了營收。由此看來，開闢其他業態補貼圖書經營，從而實現盈利也是一個不錯的選擇。

始於「顏值」，合力齊發留住讀者

在生存條件如此嚴峻的情況下，很多實體書店紛紛調整戰略，不斷學習國內外優秀實體書店的經營經驗。當書店依靠「顏值」獲得讀者青睞后，「如何使進店讀者停留更長的時間」成為書店的下一個目標，按功能分區經營、為讀者提供更多的閱讀服務成為書店的努力方向。

1月24日，京廣·尚悅在西安中貿廣場購物中心開業，採用24小時營業模式和複合型經營

1月24日於西安中貿廣場購物中心開業的京廣·尚悅就是其中的一個典型代表。該書店是京廣傳媒異地開設的第一家書店，與山東的56家京廣書店最大的不同在於，京廣·尚悅書店採用24小時營業模式，還拓展了咖啡飲料、簡餐、花藝、書畫、主題旅遊、教育和文化活動等「複合」業態。因為該書店的目標顧客群定位於藝術家、文化工作者、書友、嬰幼兒、少年兒童及父母、文藝愛好者及小資人群，同時還要兼顧來自西安周邊地區、全國各地的旅遊人群，書店要力所能及地考慮到這些顧客的各種需求。

在該書店的功能分區中，藝術展覽區「畫都藝術創意基地」抓准「文化+藝術」，搭建了畫都 O2O 電商平台，實現線上瀏覽、線下交易，與畫家零距離交流的服務；主題文化之旅區則為旅客量身定製自由行，組織專題特色旅遊路線；以微信為平台，展示、售賣旅遊衍生品、創藝品等，旅客還可以在「格調」格子鋪中寄存來自世界各地的旅遊紀念品。

不僅是京廣傳媒在不斷嘗試改變，很多初次做書店的企業都在不斷調整書店的定位與經營範圍。因為通過「複合型」經營實現盈利是一條有效的書店經營之道。

2016年，天虹商場股份有限公司的自營書店——湘潭天虹閱+書店開業，該書店經理張強表示，書店的主要收入來源是圖書銷售，雖然年內未實現盈利，但自營書店有該公司的資金支持。張強認為，承辦公司酒會、Party、婚禮，開闢眾籌區域進行提點取收等都是書店未來的盈利方式。

湘潭天虹閱+書店不斷嘗試用體驗式服務吸引顧客，實現創收

截至目前，閱+書店在2017年已經實現了圖書每月6萬元、其他業態3萬-4萬元的營收目標。而能夠實現盈利，主要是依靠書店內其他業態的支持，比如該書店和湘潭電台等媒體合作開展「小播音主持」活動。張強說，書店將從3月開始，每個月針對不同年齡層次以「一月一主題」的方式開展相應的主題活動。張強認為，書店要有危機感，認真學習其他好書店的經驗，用「顏值」和體驗式服務吸引顧客，不斷嘗試百貨等其他業態實現創收。他還建議，書店要重視周邊產品的消費力，以書籍來推進文創產品的售賣。

但記者發現，對於二三線城市來講，書店的體驗式經濟遠不如售賣教輔教材的盈利模式。萬國英向記者解釋說，圖書銷售具有地域差異，因為小城市的知識分子大多都離開了當地，而書店消費人群主要以學生為主，所以教輔教材會更為實用。而大城市的讀者精神需求更為豐富，更樂於接受體驗式經濟書店。

縱觀當下實體書店的發展，除了開店主體需要具備相應的資金來支撐書店前期的發展外，連鎖書店降低開店裝修成本、一二線城市書店的「複合」業態營收，以及二三線城市售賣教輔教材等都是實體書店賴以生存的主要手段。

業態經營多元化，須勿忘初心

金浩曾表示，鍾書閣不僅要做到設計最美，還要實現服務「最美」。很顯然，對於書店來說，回歸本質、服務讀者才是書店的立足之本，也是書店實現盈利且讀者樂於接受的「生意經」中最重要的部分。在探索多元業態的過程中，應有一個邊界，作為書店來說，售書才是主營業務，如果其他業態與圖書絲毫無關，書店也很難再被稱為「書店」。

萬國英認為，書店是讀者與作者之間的一座橋樑，如果總是比拼「顏值」，讀者也很容易審美疲勞，「對於書店來說，其文化底蘊里透露出的「美」才更吸引人，才能實現『美』的傳承。」她高度評價了「小而美」的專業化書店，並建議書店要不斷進行調整建設，提供感動人心的專業服務。「書店不一定要『高大上』，做到圖書分類明晰，用咖啡等業態去為讀者做增值服務，而不是反過來被這些業態影響，忽略了一個書店的主營業務——賣書。」她表示。

在實踐中，很多書店都極易將圖書銷售和多元化業態經營本末倒置，當其他業態更容易實現營收時，就大搞「體驗式經濟」，而忘記圖書才是一個書店的「根基」，而這個「根基」才是讀者願意到店消費的原因。誠如萬國英所說，書店的其他業態只能是為讀者服務的一個途徑，不能本末倒置。

培養用戶黏性，形成口碑，才算得上是書店經營的「殺手鐧」。因為對於一個書店來說，思考能夠為讀者「做些什麼」，才是書店真正的「生意經」。萬聖書園創始人劉蘇里認為，書店服務應致力於「讓書店改變賣書辦法，讓讀者改變買書辦法」。傳統書店應該在未來實現從觀感（美）、舒適，到方便、實用，進而提供附加幫助，促使讀者更願意來書店購書。

萬聖書園以「專業」二字贏得了讀者的心

金偉竹也表示，如果一個人對西西弗書店的外觀「審美疲勞」的話，這個人一定不是「真正的讀者」。相反，「真正的讀者」應該是以一個書店的內涵，比如選書標準、專業度等去衡量這個書店。

同樣，這可能也是金浩在打造鐘書閣時，沒有留駐於表面的華麗設計，而是不斷探索如何為讀者提供最美的服務，想方設法滿足讀者各類需求的原因。

「最美」服務也為鍾書閣贏得了讀者口碑，成為鍾書閣實現盈利的重要原因。「讀者會被跨省份、跨地域為他調書的店家而感動，甚至成為該書店的忠實顧客」，因此，培養用戶黏性才是各實體書店真正能夠實現盈利，並延續生存的最大「生意經」。

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