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新媒傳信 小課堂 | 互聯網時代如何玩轉社群經濟

人們常說:物以類聚,人以群分。

沒想到,在移動互聯網時代,這句話卻變成了一種經濟形態,也變成了企業可以利用的商業模式。

本期我們向大家介紹這一具有顛覆意義的新興商業模式:社群經濟。

一、什麼是社群經濟?

了解這個概念,要從「社群」兩個字入手。

我們在這裡所指的「社群」,不是行政區劃上的「社區」,更不是房地產意義上的「小區」,而是基於某種機緣、興趣和價值觀等因素聚到一起的一群人。比如說,一群登山愛好者聚集在一起,成立一個登山俱樂部,經常一起爬山,就是一個社群。

那麼,社群經濟是什麼呢?

繼續舉例:這個登山俱樂部準備要爬珠穆朗瑪峰了,這個消息傳出去,引起了諸多媒體的關注,於是企業為了通過媒體宣傳自己而贊助這個俱樂部。這就是社群經濟。因為,這裡,俱樂部賺到錢了,媒體賺新聞了,企業賺知名度了,大家皆大歡喜。

也就是說,社群經濟是具有共同目標、興趣,可以即時互動、高效溝通,並且能夠一致行動的群體,在互相信任的基礎上,通過互惠互利形成經濟價值的一種新的經濟形態。

說得再通俗一點:一幫人莫名其妙地聚在一起是社群;而這幫人莫名其妙地創造「被人利用」的價值就是社群經濟。

二、社群經濟的未來形態

最早的社群,是一種復古原始氏族的部落狀態,就和登山俱樂部差不多。想聚就聚,想散就散,原始、自由,鬆散。

然而,在移動互聯網條件下的未來社群,卻有著更多的形態和生存方式。從其發展階段,我們分為「社群1.0」、「社群2.0」和「社群3.0」三個階段。

社群1.0,是基於互聯網人群的,以信息互通與傳遞為核心目的而聚集的非正式群體。

社群2.0,是基於興趣相同的陌生人的,能夠形成社群獨有文化效應和歸屬感的非正式組織。

社群3.0,則是以「連接一切」為目標的,不僅僅是人的聚合,更是連接信息、服務和商品的載體。我們在這裡所講的「社群經濟」,嚴格意義上講,就是從這裡開始的。

3.0時代的社群,是一個打破組織界限、行業界限,甚至打破國家界限的新型社會形態。它可以對現代工業社會進行重構和再組織,也可以有門檻、有規則,甚至可以有自身的文化。更可怕的是,它還可以平台化發展,藉助電子商務、雲計算、大數據等互聯網技術,創造經濟價值,甚至創造社會價值。

因此,未來的社群經濟是一種現實存在的虛擬經濟,也是虛擬化的現實平台,它在亦真亦幻之間改變經濟形式,重構社會關係,甚至改變整個世界。

三、社群經濟的必要因素

一個社群,之所以能夠成為「社群經濟」,是因為它能夠創造價值。那麼,一個有價值的社群有哪些必要因素呢?我們分以下五個方面來講:

1、同好(Interest)

同好,即:共同愛好,是對某種事物的共同認可或行為。比如:有人在微信上建「幸福音樂會」的群,讓喜歡音樂的朋友可以每天在這裡分享音樂、收聽音樂,就是典型的「同好」。這是社群成立的先決條件。這種「同好」社群還有很多種,比如:

基於某種產品:蘋果手機冬粉、鎚子手機冬粉等;基於某種行為:驢友團、讀書會等;基於某種標籤:寵物愛好者聯盟,明星冬粉等;

基於某種情感、血緣:「溫州幫」、「潮汕幫」等;基於某種平台:羅輯思維冬粉、管理智慧冬粉等;

……

這些形形色色的社群,無論基於什麼,它們的一個共同特徵就是基於大家某種共同的愛好和共同認可的行為來形成的。

2、結構(Structure)

結構,是社群能否存活的保障。組織成員由最初的一批對以後的社群成員產生巨大的影響,加入設立一定的篩選機製作為門檻,一是保證質量,二是讓新加入者感覺加入不易而格外珍惜,另外設立管理規範,設立管理體系,不斷完善。

3、輸出(Output)

輸出,決定了社群的價值。好的社群一定能提供穩定的服務內容,例如:邏輯思維羅振宇堅持每天一條語音;大熊堅持定期做乾貨分享;行業群定期去做接單等等。另外,輸出還要衡量社群內社群成員的輸出成果,達到全員參與、全員輸出的目的。

這也是社群真正變成「社群經濟」的關鍵環節。

4、運營(Operate)

運營,決定了社群的壽命。運營不力的社群很難有比較長的生命周期,通過運營主要建立「四感」:儀式感、參與感、組織感和歸屬感。

儀式感,指的是加入要申請,入群要接受群規,行為有獎懲,確保規範。說白了,社群也要講規矩,也是上面所講的「結構」的表現形式。比如,有些微信群,加入一個新人會表示歡迎,甚至發紅包;要是有人在群里擅自發布廣告或色情內容,就會踢出去;這些都是儀式感。

參與感,是指通過有組織的討論、分享,確保群內有話說卻不太發散,有事做,社群成員有收穫。這是社群生命力的核心,必須群主想方設法讓每個人高度參與,而且通過參與找到一種成就感。

組織感,是指社群內多層管理,或對某主題事務的分工、協作、執行等,保證社群成員的戰鬥力。社群雖然不是企業,但總得有人要幹活兒,只要幹活兒就得需要分工與協作。甚至,干好、干壞也有個說法。

歸屬感,則通過線上線下的互助、活動等,保證社群的凝聚力,讓大家自願留在群里,而不是強迫。

5、複製(Copy)

複製,決定了社群的規模。一個社群如果能夠複製多個平行社群,形成巨大的規模,社群的價值會被放大幾倍,甚至幾十、幾百倍。

總的來講,一個社群要打造「社群經濟」,就需要這5個方面的要素,而且把每個要素都要做到最好才行。

四、社群經濟的成功要素

看到社群經濟的興起,可能很多企業都想著「如何利用社群」或「如何自己打造一些有助經營與管理的社群」。

我們認為,無論利用別人的社群,還是要自己打造社群,都是這個時代必不可少的做法。前者叫對接大平台,後者叫搭建小平台。

無論你對接,還是搭建,玩轉社群經濟,必須做好以下三件事情:

1、有態度的內容

好的內容和壞的內容很難區分,因為每個人都有自己的價值觀與評判標準。但是,社群作為一個特定的人群存在,它的內容必須是有價值的,不能是模稜兩可的。這樣才能將人聚合在一起,才能形成認同感,增加社群成員的粘性。

2、互動參與

互動參與,應該是新興經濟類型中必備的特徵之一,無論是社群經濟還是冬粉經濟都強調互動參與。「參與感」是「新消費者」的本性之一,作為社群經濟的主要群體,80后、90后渴望表達自己的態度,渴望參與到組織當中找到存在感。因此,好的社群一定是多向互動的,這種互動不僅是組織與成員的互動,還包括成員與成員的互動,多向交錯的互動讓社群成員的粘性變得更高,並且能夠提升社群的活躍性。

3、共享互利

每個成員在社群中既是一個獲利者,同時也應該是共享者。這種共享互利不應該是成員自發形成的,而應該是社群組織設計專門的機制來帶動社群成員。社群組織應該發動社群的力量為社群成員謀取福利。社群作為連接成員的平台,成員之間可以形成各種小組織,在組織內實現成員的信息共享、資源共享,實現組織成員的社群內部自製。

五、從社群經濟我們要學什麼?

社群是互聯網時代主流的人文特徵,隨著移動互聯網經濟的崛起,社群思維成為打開未來商業生態的金鑰匙。

我們認為,社群模式對企業來說主要有以下兩點借鑒價值:

1、可以藉助社群經濟轉變營銷模式

(1)社群標籤化特徵有助於精準營銷,提高轉化率。

社群是由具有共同特徵和興趣愛好的人自發聚集到一起形成的組織,遵循著契約精神和群組規則。對外界來說,社群的共性特徵彰顯了其獨特的個性標籤。如果商家的主題宣傳活動能夠找到對應的社群標籤化人群,有利於其實現精準營銷,提高商品的促銷轉化率。

(2)社群互動分享更易形成口碑效應,裂變式傳播。

PC互聯網時代的網路廣告傳播多為商家主動式的分發,消費者被動式的接受,難以產生共鳴、轉化率較低。

移動互聯網時代,網路廣告追求易傳播性,高水平的廣告創意,通過社群渠道以互動分享的方式傳播、擴散、討論,產生「病毒」式營銷效果,形成良好的口碑效應。

(3)社群基於信任關係催生信任經濟,低成本營銷。

PC互聯網時代的網路銷售推崇流量經濟,移動互聯網時代流量紅利結束,購買流量的成本變得昂貴,基於社群的信任關係產生的信任經濟彰顯出更多的低成本營銷實惠。

社群中可信度較高的熟人在朋友圈子內推薦,比海量的流量引入形成的購買力更強,更精準,成本更低。

2、可以藉助社群經濟轉變生產模式

(1)消費者即生產者。

不同於傳統經濟的生產,社群經濟讓消費者參與生產過程獲得獨特體驗,並將這種體驗進行增值售賣。消費者參與生產在互聯網社群時代更是成為普遍而典型的模式。

(2)生產中的群體創造

工業時代是企業主導生產,企業依靠科技來提升生產效率,通過成本優勢來提升競爭力。隨著技術越來越進步,產品的生產周期越來越短,在移動互聯網時代,產品生命周期更是變得一朝一夕之間,唯一能讓企業免於速朽的就是企業的快速刷新能力。

社群平台,為聚焦同類興趣和特質的用戶群體,吸引用戶群體發揮主動性和創造性,參與產品創意和產品開發提供了技術支撐。社群的平台性,虛擬性、互動性、無限時空性,決定了企業和用戶、用戶和用戶之間有了直接溝通渠道,在各自利益驅動下走到一起,走上創造共同價值最大化的道路。

六、玩轉社群經濟要注意什麼?

社群經濟模式存在著維繫和運營兩方面的風險。具體如下:

1、社群維繫的風險

社群是基於社交而建,而每個人的朋友體系的參與,也就產生了社群信用作用力。每個人都有自己的人脈圈,每個人都能吸引N個人,不同的是吸引的人數或交往深度。根據「鄧巴數字」,人類智力允許人類擁有穩定社交網路的人數是148人,約為150人。這就必然引起一個所有社群都在面臨的問題:社群的質量如何控制。如果說社群強調的是情感歸宿和價值認同的話,社群也應該是有邊界的,社群過大,情感分裂的可能性就越大,即便是有的宗教派系也不例外。

因此,建議根據價值觀的不同,形成拆分,自發篩選,分群而建,對社群形成分層,大社群之下有小社群,小社群之下有微社群。否則就會變成觀望者眾,毫無參與感。

2、社群商業化的風險

如果沒有利益指引和利益凝聚,就很難形成共同目標,也很難形成深度粘性的社群,社群的商業化一定是可以帶來持續銷量的,但是一定不是簡單的通過微信。而是通過社群的資源,通過各類渠道銷售出去。社群的盈利方式在於社群內的資源交互,單單在微信圈裡分享產品是完全錯誤的。只有在資源交換的基礎之上尋找到新的渠道和路徑,才可以稱之為社群經濟的商業價值。

另外,在選擇產品時也要選擇可控的、值得分享並且物超所值的產品,如果出現產品不可控,產生問題無法及時改正,產品無法迭代等問題將會導致社群商業化也很難進行下去。同時也要規避政策和法律風險,增加控制力。尤其對一些中小品牌尤其適用。

(註:本研究報告由張向茹編寫,包·恩和巴圖修訂)

新媒傳信科技有限公司是首批創業板上市公司北京神州泰岳軟體股份有限公司旗下的全資子公司,為互聯網、社群+等提供技術開發、產品設計、支撐維護、整合營銷等全方位的解決方案。系國內詮釋「互聯網業務運營服務」理念的典範企業之一。

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