長安馬自達專註培養「腦殘粉」的戰略方向對嗎？

本文由鋮然新媒體工作室原創出品，作者吳昊。

現在很多車企的圈粉方式花樣百出，有植入綜藝節目的，靠著收視率來達到高曝光目的的，看看那些個真人秀節目里出現的贊助車型，你就能看出，哪些品牌喜歡借著明星效應做營銷。也有喜歡大搞冬粉營銷的，比如之前的寶駿510，上汽通用五菱為他們的冬粉和客戶搞了一個叫玩樂星球的活動，請用戶吃喝玩樂倒也顯得非常實在，也的確達到了圈粉的目的。

說起冬粉營銷，長安馬自達也算的上是行業裡面做的有聲有色的一位，因為他們目前正在大搞「冬粉戰略」，並且從去年開始到今年，雖然只有短短的兩年時間，但是他們的冬粉營銷套路卻有了不小的進步，從「冬粉盛典」到「冬粉沙龍」，這看似不斷進步的營銷模式，在筆者看來，卻透露著長安馬自達無法掩蓋的「痛點」。

什麼是長馬的「冬粉戰略」？

其實說來也簡單，就是和標題的意思差不多，長安馬自達現在比較痴迷於培養「腦殘粉」，此處的腦殘粉絕非貶義，而是只那些對馬自達品牌理念認同的小眾人群。在2016年的時候，當時的長安馬自達就為了以「用戶＋」思維營建品牌、產品、用戶、冬粉四者之間的完整生態鏈，而舉辦了名為「LIVE IT 不辜負」品牌溝通主題發布會暨冬粉盛典。

當時為了把陣仗搞大，長安馬自達還請來了香港搖滾樂隊beyond，他們還找來了好幾個長安馬自達的典型用戶，也就是最為狂熱的腦殘粉，並加以介紹來深化馬自達用戶的形象，還通過發福利、抽獎等方式回饋他們的冬粉。

其實長安馬自達這兩年在營銷上花了不少了功夫，我們耳熟能詳的綜藝節目都有長安馬自達的影子，像之前的《奔跑吧！兄弟》、《爸爸去哪兒》，到後來的《極限挑戰》，長安馬自達的確是出鏡率頻繁，這給長安馬自達帶來了不錯的銷量增長。但是在進入2017年以來，長安馬自達的增長速度卻並不如去年那般迅猛，在增長乏力的情況下，傳統影響方式似乎對於充滿個性的馬自達來說，效果並不算太好，所以他們在2017年更加堅定了「冬粉戰略」的營銷方向，在今年的6月底，長安馬自達2017冬粉沙龍暨「馭馬自由行」啟動儀式在南京盛大開幕了。

在這次冬粉沙龍上，長安馬自達的高層領導和用戶一起，圍繞著匠人匠心、擁車生活、售後服務理念三大焦點話題展開熱烈討論，雖然從表面上來看，長安馬自達圍繞著「用戶+」的品牌發展理念，的確是打造了全新的用戶體驗，但是這也更直觀體現了馬自達定位小眾品牌的客觀現實，在傳統營銷乏力的情況下，精準的冬粉營銷或許是長安馬自達的一條出路。

長馬銷量增長疲軟的背後

在剛剛過去的8月，長安馬自達總共銷售了15825台新車，這個成績與去年同期相比，僅僅增長了3.4%，從今年1-8月的累計銷量來看，長安馬自達也僅僅完成了12萬輛的成績，這個成績距離全年30萬台的銷量目標，有著不小的差距。這個成績和馬自達在的另外一個合資公司一汽馬自達，形成了鮮明的對比，後者在今年前八個月累計銷售了77625台新車，同比增長率高大65%。

很多人都說，今年一汽馬自達的「逆襲」和新車CX-4有著莫大的關係，雖然也是全系只賣兩台車，但是一馬的車似乎擁有更好的市場「適銷性」。CX-4來自於和CX-5一樣的平台，但是整體價格卻要低上2-3萬元，阿特茲雖然也算是「個性鮮明」的產品，但是其在尺寸和空間上的並不比同級別對手差太多，相比之下，身處緊湊級車市場的昂克賽拉就在產品層面擁有著諸多短板。

相信很多人和筆者一樣，認為並不否認長安馬自達產品的競爭力，但是我們同樣也看得很清楚，他們的產品在同級別的競爭對手面前，顯得過於小眾了。CX-5的確是同級別車型主打技術的佼佼者，昂克賽拉也是緊湊級車中難得的「運動健將」，但是這些並不足以支撐長安馬自達能夠獲得更高的銷量。長馬的產品，不管從哪個維度來看，都像是為了少數人群量身定製的，這從某種角度來看，也讓他們的冬粉營銷看起來像是一種基於現實的無奈。

寫在最後

說到底，長安馬自達銷量增長疲軟，其根本原因還是在於產品本身，在一共就只有兩款主力車型在售的局面下，長安馬自達如果並不能保證他們產品應用更為廣泛的「適銷性」，這種疲軟的態勢自然是情理之中。在筆者看來，冬粉戰略對於快速轉化馬自達客戶群體的確有著一定的作用，但是從長遠來看，這條路能否走通，還要看長安馬自達自己。（文/吳昊）

邱小鋮（微信號：wxqiuyicheng），江蘇地區最具影響力的汽車新媒體。有態度，邱小鋮就是那麼任性！

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