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為什麼說社群將是短視頻的最後出路?

為什麼說社群將是短視頻的最後出路?

隨著各大短視頻平台近兩年的興盛,各大短視頻pgc也得到了繁榮的發展。然而經過近兩年來的爆髮式增長后,隨著垂直領域頭部pgc的固化,腰部和尾部的pgc的發展卻陷入了僵局。大家都在為短視頻的未來尋求出路,尤其是各大腰部和尾部pgc,更是心急如焚。

短視頻pgc想要獲得長足的發展,必須要克服制約他們前進的2大障礙:一是原創內容的可持續性問題。二是流量變現問題。如何持續地生產出受歡迎的優質原創內容,如何讓辛辛苦產出的優質內容,在全網獲得更大流量並為自己贏得更多商業變現的途徑,這是所有短視頻人都在日思夜想的問題。

這兩大難題是天然地存在於短視頻身上的,如果還是按照以前的老路走下去,這將是無解的難題。

如今,社群和社群經濟已得到廣泛認可,而自帶冬粉光環的短視頻pgc天生就具有社群化的優勢因此,短視頻人應當主動抓住機遇,將短視頻升級為以內容為承載的社群媒體,獲得持續的內容生產和變現能力,這才是最好的出路。

我們知道,與短視頻單純的策劃-製作-發布模式不同,社群媒體的運作模式更加立體和有機,它通過內容吸引和篩選用戶(冬粉),用戶沉澱下來后形成社群,社群成功運行后,群成員又源源不斷地共同產出優質內容持續吸引用戶。社群一旦形成,圍繞社群的商業變現模式便可以多種多樣了。

下面,我們將從內容生產、內容傳播、用戶沉澱、商業變現四個環節,具體分析為何短視頻應當走社群媒體之路。

一、內容生產

PGC團隊往往是由一個中心產出內容,冬粉單向消費內容,即一個產出,一個接受,二者之間缺少互動和反饋。這導致大多數短視頻pgc在內容生產上是憑著感覺、由著性子的。

今天這個方向,明天那個方向,好不容易碰到一個方向用戶喜歡,維持了一段時間后又被罵無新意、審美疲勞。無奈又開始新一輪的憑感覺、靠經驗、碰運氣、蹭熱度.....

.如此循環往複,pgc的內容生產就處於被選擇的被動局面,對以後的長期發展非常不利,因此pgc團隊急需化被動為主動,從被動的內容被選擇的角色向主動的從用戶中獲取內容即讓用戶自發生產內容的角色上來。而社群恰是最好的用戶生產內容的渠道。

由於冬粉沉澱在社群里,具備了高粘性和高互動,因此在內容生產上,對於內容的喜惡,群成員會有高效而直接的反饋。在內容產出前和產出的過程中,群成員也可以參與並提出反饋意見。這樣經過群成員共同選擇的內容可以幫助pgc規避被動的內容選擇局面。

不僅如此,社群還可以為pgc創作提供源源不斷的內容和想法,幫助pgc持續的優質內容產出。從而規避pgc單一的中心產出內容模式,避免出現內容枯竭的情況,社群成員集思廣益,眾人拾柴火焰高,群體的智慧是無限大的,社群可以成為pgc龐大的智囊團。

社群的內容供應走的是「PGC+UGC」路線:內容由社群成員共同創造產生,產生的內容經過加工整理,再以優質PGC內容的形式呈現。一方面解決了pgc內容生產的可持續性問題。另一方面群體的智慧對解決內容消費的審美疲勞問題有一定幫助。當群成員對內容的誕生進行過積极參与時,他便不那麼容易對產出的成果產生審美疲勞。

經過社群討論共同產生的內容一方面能滿足冬粉的多種口味,另一方面還將起到激勵群成員主動分享的作用。

二、內容傳播

短視頻的運行模式相對較簡單,只有生產和傳播的過程,這導致其只能依託於平台渠道才能維持一定的傳播量。一旦脫離平台,或者該平台活躍度下降,那麼其生產的優質內容則無法得到有效傳播。

此外,由於短視頻pgc沒有社群來沉澱用戶,缺乏有效的變現模式,往往對內容版權十分看重,一般只願意讓內容在自有平台上傳播,而不歡迎其他渠道的分享。而這對於靠流量來賣廣告變現的自媒體人來說,無異於搶奪飯碗。

從以上兩點我們可以看出,短視頻pgc在內容傳播上是受限的,而社群媒體則可以很好的彌補這一點。

社群里的內容扮演的是流量的入口的角色,社群本身則是流量的沉澱社群產生的內容在群成員間便可形成有效的傳播,而不必單純依賴於其他的媒體平台。社群的群成員傳播相比於短視頻pgc本身的傳播來說,社群媒體的傳播渠道更豐富,而且十分高效和精準。

不僅如此,社群本身就是最有效的變現途徑。社群並非靠內容本身變現,內容主要是為形成影響力,組建社群。當用戶被內容吸引來組建了社群后社群本身就是巨大的流量,會自發傳播內容,pgc就不必單靠內容尋求變現途徑,依靠自己的社群也能形成不錯的傳播局面。

比如羅輯思維的社群,只要羅輯思維有內容產出,在其社群內部就能形成高效和高量的傳播,就連賣東西,其社群的會員都是爭先恐後。這就是社群媒體在內容傳播上的魅力所在。

三、用戶沉澱

各大短視頻pgc只有冬粉積累的過程,沒有用戶沉澱的過程,用戶沉澱靠的是社群。

社群往往自設規則和門檻,符合規則的人才可以沉澱進社群進行共同創造,不符合規則的人則果斷不帶你玩。也就是說,社群媒體通過內容來吸引用戶,再通過規則來篩選用戶。這和短視頻pgc對用戶的態度截然不同,pgc是想盡辦法增粉不同,先用內容把用戶吸引過來,再用持續的內容輸出留住用戶,而在社群媒體中,內容只是手段,它是用來吸引用戶、從而組建社群的工具,社群才是價值核心。

和pgc對待用戶的態度不同,社群為什麼要自設門檻阻礙群成員數量的發展?原因很簡單,通過一套規則體系篩選出來的用戶往往是自有用戶,而且是高質量用戶。對於今後社群內容的生產,以及圍繞社群的商業變現來說,這是基本前提和保障。

很多運作得很好的收費社群,收費即是一個門檻。比如ScalersTalk的共同學習社群,入群每人得交1000塊,然後共同堅持和學習一件事情,一同成長;還有知名企業家社群正和島,其入群的規則對群成員各項身份經歷的要求,更是遠非單純的交錢那麼簡單。

正是因為社群是用戶沉澱的過程,有一批重視的用戶、冬粉,那麼它在商業變現上將有無限的可能。

四、商業變現

pgc運作模式的單一不但使得其內容傳播受限,還導致其變現模式也很單一(通常都是賣廣告),而社群媒體由於本身自帶流量屬性,因此其商業模式往往是生態的、多樣的。

因為抓住了「社群」這一價值核心,所以無論是收會員費、社群電商,還是社群廣告等等,社群媒體都能夠玩得轉。這也是目前很多社群在變現上的普遍做法。

比如收會員費,它既是門檻,也是變現渠道,是很多運作得好的社群的基本變現方式之一;又如電商,羅輯思維曾經就一直主張,社群應該走電商的道路,而且他們也在身體力行,賣書、賣年貨。

不過,電商、廣告、會員費等等,都只是社群媒體具體的變現方式之一,而社群媒體商業模式的真正偉大之處,在於群成員組織在一起后,能夠共同創造出無窮的價值。

首先,社群成員應當是短視頻pgc的種子觀眾。群成員是pgc的第一批種子觀眾,他們試看然後反饋,甚至直接參与創作,然後對外進行口碑宣傳,把社群品牌傳播出去。而這,對於品牌發展來說,將是無價之寶。

其次,社群成員可以共同創造內容。短視頻內容既然可以由社群成員共同產生,那麼我們自然便可以想到另一種變現模式,由pgc與群成員共同創造內容和產品,針對社群外進行變現。

比如互聯網文案專家李叫獸組建的社群,便是發揮了社群媒體創造價值的無限可能性,對傳統意義上的諮詢業進行了改造。李叫獸通過作業、練習的形式,利用群成員的集體智慧,給很多前來諮詢的商家提供營銷服務。所謂眾人拾柴火焰高,群成員本身就是各行各業的專家,這樣做出來的營銷方案,當然既有高度又可實操,前來諮詢的商家自然也會滿意。

總的來說,社群在內容生產上採取的是「PGC+UGC」模式,在內容傳播上既有群成員傳播又有全網傳播,而且更加註重用戶沉澱,商業變現上更是有無限的可能,因此我們可以看出,社群媒體將是未來短視頻pgc長足發展的最好出路。

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