阿迪達斯不投電視廣告了，包括央視嗎？

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作者：張熹

如果問耐克，阿迪達斯不投電視廣告了，那你呢？

耐克：315晚會你沒看？

如果問阿迪達斯，關於耐克在315晚會上表現，你有什麼看法？

阿迪達斯：很精彩。

聽說你不投電視廣告了，你覺得你會成為明年315晚會的特邀嘉賓嗎？

阿迪達斯：我知道，所以我可能不會放棄電視市場的。

綜上所述，即便阿迪達斯表態要放棄電視廣告，但也許阿迪達斯不會在停播電視廣告。

日前，阿迪說要放棄電視廣告，將會轉移到數字化戰略上。其實這並不是什麼新鮮事，可以說已經成為一種大趨勢，早在3年前，海爾就宣布停止投放雜誌、報紙和電視硬廣，整個集團的廣告戰略向新媒體傾斜，引起業內廣泛關注和熱議。另一個典型的例子就是去年萬達廣告費用的70%都投放在了新媒體上。

毫無疑問，看電視的人少了，新媒體火啊。一切都圍繞著數字化的環境中，唱衰傳統媒體行業，已經不是新鮮事。

最近，阿迪達斯首席執行官Kasper Rorsted在接受CNBC採訪時透露，為了達到2020年電子商務收入增加4倍的目標，這家公司將逐漸放棄電視廣告，專註於數字渠道，來吸引年輕消費者。

但阿迪達斯的整體營銷投入從2015年的18.86億歐元增加到2016年的19.81億歐元。將近一半的營銷預算用於合夥夥伴關係，比如贊助NBA、FIFA之類；剩下的用於數字廣告、普通廣告、和當地體育俱樂部合作的體驗活動等。阿迪達斯在年度報告中表示，希望在2020年之前把合作夥伴營銷費用比例降低至45%以下。

這是阿迪達斯順應時代發展的選擇。

隨著數字化進程的加快，包括體育服飾品牌在內的各大零售商紛紛將目光投向數字廣告。 根據媒介代理公司群邑的數據，2016年，全球廣告支出每增加1美元，其中就有72美分用於數字廣告，而用於電視廣告的僅為21美分。而在2017 年，這一差距則將進一步拉大——77美分用於數字廣告，17美分用於電視廣告。

阿迪達斯的競爭對手Under Armour也是如此。2016年2月，Under Armour高級副總裁Adrienne Lofton表示，公司數字廣告與電視廣告的比例已從3：7變化為5：5。

當然，這不代表阿迪達斯放棄電視廣告策略會影響到國內電視市場。

有消息稱，阿迪達斯企業公關部負責人表示，「在，阿迪達斯將繼續通過多元化的媒體渠道來和消費者進行溝通，包括電視在內。電視仍然是我們主要的並且十分重要的媒體渠道。」

這個表態很曖昧，言下之意，阿迪達斯可能依然會在國內投放電視廣告。

電視媒體雖然在移動互聯網時代呈現式弱的趨勢，但仍擁有強大的公信力，此前2017年的中央電視台廣告招標會上可以看出，央視通過「國家品牌計劃」和「超級IP資源招標」的服務形式共吸金約67億，總成績超越去年。

僅在2014年5月18日到2014年5月24日期間，阿迪達斯在CCTV5所投放廣告就有阿迪達斯桑巴系列足球鞋、阿迪達斯足球 、阿迪達斯F50 ADIZERO足球鞋等多個。

相比其他廣告形式，電視媒體仍具有傳播面廣，影響力大。圖文並茂，視聽俱佳等優點，在傳遞情感和引起共鳴方面的力量依然是無與倫比的，可使廣告創意生動的傳達給消費者，淋漓盡致的凸顯賣點。

另一層面意義上，則在於電視媒體依然具備不小的影響力。

不信，你看。在剛剛結束的315晚會中，同為運動品牌的「耐克」被央視曝出「氣墊門」問題，隨後，耐克共發布四次官方聲明，致歉消費者。

據百度指數顯示，曝光次日，耐克一詞的搜索量在曝光后達到44859，為7日內最高。

雖然，廣告資金從電視媒體轉移到數字媒體領域，是一個大趨勢。但是很多品牌增值是光靠數字媒體單槍匹馬做不到的，需要與電視媒體合作，拓展受眾到達範圍，同時數字機構也會因電視媒體而獲得成倍放大的效果，反之也成立。自然阿迪達斯深諳其中之道。

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