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為什麼三星在中國折戟沉沙,次次失利,華為卻一路高歌?

「這個過程就好比一場競賽,誰創新力度大、誰創新能命中需求,誰將贏得這場競賽。」

大家可以親自看到手機興衰的故事。我們早年用摩托羅拉,後來用諾基亞,然後諾基亞迅速就衰敗了;再後來就是三星和蘋果崛起,到現在國產手機在已經佔到了80%以上的市場份額。

這個過程實際上是非常精彩的,這裡面跟創新有密不可分的關係。

手機這個行業可以說包括了幾乎所有的創新元素,比如說它有技術方面的創新,也有銷售方面的創新,還有商業模式方面的創新。

如果你解讀了手機這個行業的創新,對於其它行業的創新而言,所有的元素都可以包括進去。

我們今天講手機和創新,首先要清楚幾個概念。

創新真的很難嗎?

當我們在談創新這個問題的時候,很多人對創新這個事情沒有信心,覺得創新這事不靠譜,世界上的商品琳琅滿目,怎麼去創新呢?

但是事實上你換一個角度去理解,比如說在蘋果手機出現之前,誰覺得諾基亞手機不好?

沒有,都覺得諾基亞手機已經非常完美了。然而等蘋果手機出來之後,發現手機還可以這樣做。

我們知道汽車工業已經百年了,你都會覺得這個汽車已經完美無缺了。但當新出來一款車型的時候,還會讓你眼前一亮,這就是說創新生生不息

舉個例子,三星手機在的失利。

現在三星在全球市場佔有率大約還有20%左右。但是大家知道嗎?在的市場佔有率,它已經跌到了3%以內。

那三星為什麼在這個市場折戟沉沙呢?

我覺得是兩個原因:

1)被高強度的營銷創新摧毀;

2)被國產手機高強度的實用性創新摧毀。

比如說前些年手機就實行了金屬殼,但是三星一直堅持用塑料;後來的雙射、自拍等等,三星都沒有跟上。這些點點滴滴加起來,就日益侵蝕三星的市場佔有率,然後把它逐出市場。

不只在產品上,在渠道方面,手機這些年也經歷了非常多的風雲變幻。

我們知道在2013年之前,國產手機的四大品牌叫做酷聯中華,就是酷派、聯想、中興、華為。現在還剩幾家?能排到統計的範圍之內,事實上只有華為一家。這是為什麼呢?

就是因為渠道創新摧毀了另外三家。

手機行業也有大型的創新,比如說蘋果對手機的顛覆;但是更多的是中小型的創新,比如說把玻璃做的彎一點,弧度做的美一點,材料做的不一樣一點,這些都是創新。

所以,不管你是從事哪個行業,首先要打開第一扇門:

無論你是一個廠商,還是一個銷售產品的發起者,創新是沒有止境的;你覺得現在的市場需求已經被滿足了,是因為還沒有人做出更好的東西來。

兩大創新問題

手機這個行業其實有各種類型的公司進入,有家電的,有原來電信設備廠商的,還有做一些消費電子的,還有做電腦的等等。

進入這個新的行業裡面,都要有一個學習的過程,最終都要適應新的規則。

這個過程就好比一場競賽,誰創新力度大、誰創新能命中需求,誰將贏得這場競賽。

每個行業都是這樣,你要開展一個新業務、進入一個新的行業,勢必面臨著許許多多的創新問題。

1.市場創新

首先,一定要對你所在產業的本質有比較深刻的認識。

不是說一開始就非要多深入,但是你一定要邊打仗當中邊認識這個問題。

我覺得華為在這方面做的非常好。

在2012年的時候,我見賣手機的代理商,他們告訴我華為很low!為什麼呢?華為根本不懂代理行業。

後來過了一年又見他們,他們說:華為學習能力真強,不服不行!

現在華為已經比很多的廠商更理解代理這個行業了,這就是一種市場方面的創新。

我們知道2011年8月16號,小米發布了一款手機,這款手機震動了業界,因為它打出了高性價比。一時間人人惶恐,許多的手機廠商都表示如果不改變,就會等死。所以紛紛組建了自己的戰隊,通過網上銷售廉價的、性價比高的手機。

回頭來看,到現在誰做成功了呢?

其實成功的只有一家,這一家就是華為。

華為不但在網上做的成功——榮耀品牌在今年已經單品牌超過了小米,那麼再加上線下,就更不用說了。

華為在電信運營商主導的時期,酷聯中華四家有它一家;

然後在網路銷售時期,他也迅速後來居上;

在地面渠道主導時期,他現在又成功的超過了。

所以你必須承認,這家公司的學習能力真的是超強。

下面這張圖是我總結的,過去幾年對手機格局影響最重要的因素。

這個圖放在這兒了,怎麼解讀,各家公司有各自的看法,因此也會產生不同的戰略。

不同的戰略就會產生不同的方向,不同的方向就會產生不同的結果。

在你所在的行業當中,你選擇的路徑是否符合發展趨勢,在很大程度上決定了你的生死。

2.產品創新

2007年1月份蘋果發布了一款震撼世界的手機。我們不再講它的其它特性,只講一個特性——尺寸。

當時人們對這個手機的感覺就是一個大,說手機的屏幕做到3.5寸,簡直太大了!

後來我很快就看到HTC做了一個4寸的手機,拿手把玩一下,覺得這個手機已經是極限了,不可能做的再大了,因為它已經不舒服了。

現在4寸屏的手機已經非常小了,5寸以下的都算小屏了。

人類的手並沒有進化,還是那麼大。為什麼當初3.5寸的手機大家覺得大,現在一個5.5寸的手機,大家覺得正好呢?

如果誰能夠在產品設計當中聯想到這樣樸素的問題,那麼我恭喜你,你在創新能力方面,我相信是很強的。

因為所有的創新,都是尋求需求和塑造需求的一個過程。

當你在創新的時候,不管你進入哪一行,都是非常非常擁擠的,似乎所有的需求都被滿足了。

在這種情況下,你怎麼樣創造新的需求?怎麼樣發現人們所未發現的需求?

就像手機尺寸一樣,這個東西並不難。然而所有的創新都是成本,這個時候就有一個問題,怎麼創新才能夠命中市場需求?

你的創新是否符合市場需求

並不是所有的激進都會最終獲得很好的回報,有許多創新,也最後因為沒有市場的需求,付出巨大的代價,甚至會葬送公司。

我們到底如何去判斷呢?我們如何判斷什麼樣的需求是可以塑造的,什麼樣的需求是塑造不了的?如何判斷這個創新是不是解決了實質性問題?

1.關注細分市場的變化

我現在用一張圖來說明這個問題,這張圖其實是科特勒的營銷管理裡面的一張圖。

我用它來比喻什麼呢?就是比喻許許多多的商品品類,其實它的細分市場是不斷變化的。

當細分市場發展到有利於你的時候,你就正好成為下一波的受益者;當你所關心的細分市場在減小的時候,你將成為這個行業的受害者。

我們怎麼去判斷這樣的東西呢?這也是問題。

以手機行業為例。

手機價格從2014年的平均不到1000塊錢,上升到現在的2000多塊錢。這個時候,小米選擇了一個屌絲級的市場,他認為性價比是永遠的王道。

這個市場沒有按照他預期的發展,所以小米就不行了。

而華為選擇了一個正確的市場,選擇了一個品牌的市場,所以他就做起來了。

你的行業是不是也存在這樣的問題呢?我們怎麼去看待這樣的市場呢?

這個裡面既有運動的成分,也有策劃的成分,也有你如何捕捉市場信息的成分。

舉個例子,你們認為現在手機的消費,是一線城市的人消費能力強,還是二三線城市的人消費能力強?

我們可能憑直覺說,一線城市高逼格,掙錢多,肯定消費能力強;而我本人洞察的並不是這樣一個情況。

我覺得手機這個行業,它的重點將會轉移到二三線城市。因為二三線城市的收入跟一線城市越來越接近,但是他們的生活成本非常低,他們的剩餘價值非常高。

假設你有這樣一個洞見,你再去證實它,根據這個制定市場策略,最終完全會導致一個真實的商業結果。

2.不要忽視簡單的創意

創新這種事情,它也要洞察,並且不是說非要偉大的人物、非常牛逼的人物和非常高的投入才能創新,事實上很多的創新起源於一個簡單的創意。

以華為手機為例。

華為手機它火的時間,可以準確的定位在2014年9月7號。這天華為公司發布了一款手機,由於天時地利各種因素的組合,讓這台手機一機難求。後來華為一下子就從母雞變鳳凰了。

但是另外那台手機叫P系列,一直做到P8還不火。你想想P1、P2,然後P6、P7、P8,做了五款了。當中還做了一款防水手機,也是P系列的。做了五六款手機都不火,這樣一來怎麼辦?

後來華為公司在P9的時候,實現了一個實質性的創意——跟萊卡合作。推出了與萊卡合作鏡頭為賣點,雙攝的創新,一下子就吸引了人們的眼球。手機攝像就貼上了華為的標籤,於是這款機子一下子就變得非常火。

你想想這種創新,它的商業價值是多麼的大,它炒熱了一個系列的手機。

然而這個創新只起源於一個簡單的創意,這個創意就是跟萊卡合作。一些很小的創新,比如說一個顏色,或者一個小的賣點,也有可能導致很大的暢銷。

這種創意是你公司的任何一個員工都有可能做的一個創意。所以創新並不像大家想象的一樣高不可攀、不靠譜,事實上創新非常靠譜,而且我覺得有規律可循。

在其它行業,也會呈現這樣一些特徵。如果我們把手機行業的創新研究清楚的話,對其它行業是有很大的啟發的。

我要告訴大家的一個道理就是,創新非常的現實、可操作,它並不是虛無縹渺的,而且它非常有必要搞。

總 結

今天無法概括整個創新這樣一個宏偉的題目,最後再強調兩點:

1.要想活下去就必須創新

如果你現在是一個行業領頭羊,你不創新,就怕被別人的創新顛覆;如果你是一個排名靠後的、初入行業的公司,如果你不創新的話,何以進入這個行業?

尤其是對企業而言,創新更重要。因為企業的競爭比國外更激烈,大家都在創新,你不創新就可能被淘汰。

2.這片土地是最好的創新土壤

這個可能很多人都不理解。為什麼呢?最關鍵的一點就是有全球最激進的消費者。

創新起源於市場洞察,也就是起源於有人買單。你們要知道的創新環境是世界最好的,手機之所以能夠異軍突起,當然跟我們產業鏈等也有關,但很大程度上,跟消費者最愛接受創新有很大的關係。



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