矽谷獨角獸Duolingo是如何通過A/B測試增長到2億用戶的？（一）

Duolingo（多鄰國）是一個免費為全球用戶提供外語教育的公司，至今他們已有2億活躍用戶，提供超過40種語言的教育課程。通常情況下，負責Duolingo增長的副總裁Gotthlif的團隊至少有5個以上的A/B測試實驗在App中同時進行。通過不斷對App的前端展示，消息通知以及文案進行A/B測試，Gotthilf見證了Duolingo的用戶數從3百萬到20億的增長全過程。本文會分享Duolingo做過的4個關鍵的A/B測試，以及Duolingo在進行A/B測試過程中的經驗。

A/B測試#1：延遲註冊

問題：

幾年前，多鄰國開始解決一個對於初創App最為生死攸關的問題：是什麼引起了漏斗模型中最頂層的用戶流失（例如註冊環節）？該如何阻止這一情況？

實驗：

「我們發現，下載、訪問多鄰國App的用戶中，成為註冊用戶的數量大幅下降。很明顯，用戶的註冊是很重要的行為——這說明他們將會再次回訪App，而且這個動作也表明我們有機會將一次訪問轉化成持續的、有價值的體驗，」Gotthilf說到。「這意味著我們可以向他們發送通知和郵件。所以，我們開始思考做些什麼可以提升註冊轉化率」。

在App最初設計中，要求用戶必須先註冊才能體驗多鄰國的產品功能。如果把延遲用戶註冊的時機，讓用戶先體驗一些核心產品功能，等到用戶對App產生興趣之後再讓用戶註冊，是否能提升註冊轉化率呢？

「我們設計了一個簡單的引導課程，讓用戶可以看到自己的基礎技能如何，這樣有些用戶無需註冊就可以先體驗多鄰國的產品，我們的註冊指標獲得了顯著提升。」 Gotthilf說，「只是簡單的將註冊頁面延後了幾步，就讓DAU（日活躍用戶數）提升了20%。」

迭代優化是A/B測試中另一個關鍵點，Duolingo並沒有止步於這個A/B測試，他們在此基礎上進行了新一組A/B測試，目標是將DAU進一步提升。他們自己提出了幾個問題：「用戶應該在什麼時間註冊？是在一個引導流程的中間還是結束時？用戶應該怎麼完成註冊？」

他們也在觀察頁面本身的設計。「在某一刻我們想過，『好吧，除了拿著這個界面走來走去，我們還能做些什麼？』」。Gotthilf說「在屏幕的底部有一個大大的紅色按鈕，文案寫著『放棄我的進度（Discard my progress）』」——基本意味著就是不要註冊。』」』他們假設很多用戶具有一種行為習慣：毫不思考的點擊頁面中最顯著的按鈕，在這種假設下，多鄰國正在失去很多本來對產品有興趣的用戶。果然如此，通過把這個按鈕換成一個更小的按鈕設計，並將文案修改為「稍後（Later）」之後，改變發生了。

這一變化帶來了「軟牆（soft walls）」頁面——這些頁面會讓用戶完成註冊，同時也允許用戶繼續瀏覽，點擊「Later」按鈕后，稍後再註冊——此時，會打開一個新的頁面或者區域，讓用戶繼續體驗。「現在，我們有3個軟牆」，Gotthilf說，「最終，在幾個連續的引導流程之後，用戶會抵達硬牆（hard wall）頁面，在硬牆頁面，如果你想繼續使用產品，必須完成註冊才可以」。這裡有一個關鍵點：如果沒有這些軟牆，而只有硬牆，最終的數據表現會明顯更差。」

通過優化軟牆和硬牆來延遲註冊，這些細微的改變一起將DAU再一次提升了8.2%。「第一個試驗是大約三年前開始的，現在我們的用戶基礎比之前更大。這一數字結果也已經是非常顯著的」。

經驗總結：

l 第一步先觀察用戶的註冊數據，發現註冊轉化率有提升的空間

l 第二步提出假設：延遲用戶註冊的時機，讓用戶先體驗產品，看是否能提升註冊轉化率和DAU

l 第三步做A/B測試，讓一小部分用戶先體驗新的版本：即先體驗產品功能、延遲註冊時機，對比新老版本的註冊轉化率和DAU，發現新版本有20%提升之後，發布新版本至所有用戶

l 第四步做更多的A/B測試：在新版本中設置3個產品試用環節，讓用戶有3次機會體驗新產品之後再註冊，測試之後發現新版本將註冊轉化率和DAU進一步提升8.2%

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