我們keep的健美之路

小產編說

獨角獸keep是怎麼煉成的？

在紅海中脫穎而出的藝術，你值得品一品。

2014年10月，國務院發布了2014年第46號文件《關於加快發展體育產業促進體育消費的若干意見》，計劃到2025年「體育運動人口達5億，體育產業產值5萬億，成為體育產業升級的動力源泉。

其後，各式各樣的互聯網+體育產品如雨後春筍般的競相出現在大眾視野，各自從不同的角度切入市場，籠絡各自的用戶群體，構建護城河。

以傳媒為主的視頻網站/門戶網站，比如騰訊、阿里、新浪、虎撲、體奧等。

以健身服務為主的運動管理類產品，包括跑步為主的跑步社交工具，代表產品有悅動圈、咕咚、悅跑圈。還包括以健身為主的健身社交工具，比如Keep、火辣健身、FitTime等。

今天，我們要講的是健身社交類產品中的爆款產品，Keep。

2015 年2月份iOS版上線，4月份Android版上線，上線3個月後的Keep依靠初期積累的400種子用戶迅速將用戶數做到了百萬量級，同年11月，用戶數達到千萬量級。

2016 年 10 月， 用戶量突破 6千萬。

2017年，蘋果CEO庫克來華，拜訪了keep。

數據陡增的背後自有其產品邏輯。

本文試從如下幾點來進行解析：
（1）功能架構
（2）產品定位
（3）商業模式
（4）用戶體驗
（5）總結

功能架構

產品架構

年齡分佈

綜合線下健身房的實際情況，上圖的年齡分佈數據是較為合理的，用戶集中在35歲以下，這個人群的健身目的也大致相同。

根據每個人的健身意願、堅持健身時間的長短，對各種健身動作細節的掌握，可以將人群分割成以下幾部分：

觀眾：有健身需求，在線上、線下或有意或無意的注意到健身相關的事物，給其造成視覺、心理衝擊，綜合自身狀況以及對「未來健身後的自己也會這麼性感」的臆想。於是產生想要健身的衝動，開始鍛煉前的準備工作，買裝備，收集健身知識，準備開練。

菜鳥：完善收集到的健身知識，開始進入到實質性的鍛煉階段，鍛煉場景不限，可能在家也可能在健身房，在鍛煉的過程中，通常會遇到如下幾個問題：
1.堅持不下去。
2.動作細節掌控不到位導致身體損傷並且無產出，到處尋求解決辦法。
3.減肥減不下去，增肌增不上來，遇到瓶頸。
4.3分練，7分吃，怎麼吃？

（以上，在健身房買私教課和有高手手把手指導的除外。）

高手：男性體魄強健，女性體型優美，總之就是性感。健身時間較長，對練、吃已經有了正確的習慣和方法論，可以在任意場景無壓力秀身材、指導他人鍛煉。

資深：職業健身教練、健美運動員。

產品定位

傳說，Keep的CEO以前是個胖紙，基於生活的很多考量於是下定決心減肥，在減肥過程中該踩的坑一個都沒少，之後經過大量的學習和鑽研，掌握了一套健身和減肥的方法，最後減肥成功。

而Keep就誕生於該CEO的減肥經歷。

今天，很多人都習慣把Keep總結為一款健身工具APP或健身社交APP，但是當前的Keep已不僅僅是一款小巧的APP，而是由一個APP上升到了一個品牌。

同時，Keep作為一款產品，我們也可以根據它的發展軌跡為其定義幾個標籤，便於我們更全面的了解它。

這幾個標籤是：數據記錄、教育學習、社交分享、電商、品牌。

首先，它是一個工具

Keep是一個健身工具，移動健身工具，初期主打工具屬性的Keep，重點在數據記錄和教育學習，讓大家認知它。彼時，任何功能都不能弱化產品的工具屬性。

基於移動端技術的興起和移動端的特點，Keep的目的是讓用戶可以隨時隨地，利用碎片化時間進行健身和學習（健身動作）。

再根據不同健身階段的用戶為其推薦相應的訓練課程，並把用戶的訓練數據記錄並匯總，再為用戶呈現，使用戶對自己的訓練強度以及訓練歷史有一個量化的認知。

一方面，每個人的訓練數據匯總在一起，為Keep提供了大數據進而挖掘信息價值。

另一方面，伴隨著訓練數據的產生，用戶在APP內消耗了大量的時間，而這些訓練數據，則成為用戶在這些時間裡在APP內留下的痕迹。

當用戶對Keep的綜合投入成本（時間、精力、金錢）越來越多時，就會越來越珍惜，此時，產品的用戶粘性越來越強。

之後，它的社交屬性被強化。

Keep的社交屬性被強化之前，發布一條動態的門檻是很高的，用戶需要完成一次訓練才可以發布一條動態。

門檻的提高相當於變相為社區設計了一套內容過濾器，為社區后續的開放打下良好的基礎。

之後，keep開放了社區，發表動態的門檻降低，用戶不再需要完成一次訓練才能發表動態。在合適的耕種后，社區的內容越來越多，也越來越繁榮。

動態區滿屏幕的荷爾蒙無時無刻都在刺激著用戶、激勵著用戶、吸引著用戶。當用戶開始厭煩微信朋友圈的微商、曬孩子、曬飯局、心靈雞湯，還有什麼會比滿屏幕的性感肉體更吸引人？

用戶的綜合投入成本越來越高，留下的痕迹越來越多，於是，社交屬性的強化增強了用戶粘性，為電商環節的變現提供了良好的基礎。

最後，它想成為一個品牌。

后移動互聯網時代，社交和電商成為眾多產品突破重圍的法寶。

工具 -> 社交 -> 電商 -> 盈利成為越來越多產品的發展套路。

做成了工具和社交后的Keep，在電商上卻相對克制，結合自身的運營狀況並沒有一股腦的上線大量運動周邊的商品。

在APP內的商城中，我們現在可以看到很多帶有Keep字樣的運動周邊商品。

而在2016年的年中，Keep發布了一個簡短的宣傳片，在這部宣傳片中並沒有去刻意宣傳Keep這款產品（APP），而是站在品牌的角度去傳遞品牌價值觀：自律給我自由。

宣傳片截圖

此時Keep對標的，再也不是同類的競爭對手亦或其他的互聯網公司，而是傳統的運動品牌霸主，Nike。

對的，是nike。

商業模式

Keep從一個細分領域「健身」切入運動（體育）市場，至今已經積累了足夠的用戶規模，對於一款垂直工具類社區產品來講，這殊為不易。

我們在討論商業模式時，更多的是在談論盈利是怎樣產生的。

Keep對於傳統的健身房健身方式最大的顛覆在於「課程免費」，所有視頻教程均由專業的健身教練錄製，新手小白在下載APP註冊完賬號之後就可以根據自身情況和訓練難度選擇訓練課程，由淺入深。

對於用戶來說，選擇的成本幾乎可以忽略不計。

而根據線下健身房收費標準，入場費1年平均在千元左右，私教每節課平均在200-500之間，並且課程一般都是從24節課或36節課起，對於絕大多數人來說，成本不低，門檻太高。

免費對於互聯網產品來說，是武器，也是軟肋。

所以，於Keep，必須要在「課程免費」這個顛覆式特色之外，開闢新的業務，探索盈利。

在V3.0版本中，商城功能的上線，標誌Keep欲從健身工具向運動平台轉型。它希望一站式解決用戶的運動問題，可以視作是對盈利的探索。

而基於長遠的未來，Keep對標的則是市值950億的運動品牌Nike，希望可以作為年輕一代用戶在挑選運動品牌時的新選擇，這裡的想象空間會很豐富。

用戶體驗

1.訓練

上圖為tab首頁

在這個功能模塊下，拋開頂部的數據展示模塊還剩4個子功能模塊，如圖，分別是：我的訓練、推薦課程、推薦閱讀、我的課程表。

整個產品的工具屬性重點就體現在功能上：

• 1.為用戶提供大量的高質量健身學習視頻。

• 2.在操作路徑上引導用戶選擇訓練項目和課程。

• 3.根據用戶的自身實際情況為其安排難度、強度不同的訓練計劃，用戶也可以選擇自定義訓練計劃，甚至系統可以根據用戶的運動能力測試為其生成個性化的訓練推薦。

• 4.用戶根據訓練計劃開始訓練，訓練完畢后引導用戶輸出感言（動態）。

以上，在流程設計上形成了邏輯上的閉環。

當然，再好的流程設計如果工具的功能使用體驗不好，想完成閉環是不可能的。

通過上述的第3條，我們可以看出，其為用戶安排的訓練計劃越來越貼近用戶現實的實際情況，一個Keep私人教練的形象越來越清晰（到線下健身房找教練訓練首先也會生成體測報告）。

而Keep提供的工具（下稱工具）所做的事，就是健身房教練做的事，工具的極致用戶體驗，就是可以做和教練相同的事並達到相同的效果甚至是完全取代教練。

但僅僅依靠互聯網和軟體是基本不可能的，這些不可能包括很多因素，比如：器械、飲食、用戶的生理變化和心理變化等等。

最後，4個子功能模塊在設計上會遵守一些規則，比如：當你既沒有也沒有時，模塊會一直排在首位，目的是引導用戶去選擇訓練項目或課程，開始體驗APP。

當用戶選擇了訓練項目或訓練課程后，哪個模塊有數據哪個模塊就會在上下排列順序上優先進入用戶視野。

雖然4個子功能模塊在排列順序上會遵守一定規則，但這種功能模塊排序規則卻不易於讓用戶感知，並且，因為每個模塊區域縱向跨度較大，一個屏幕的高度容不下4個區域，不能給用戶直觀的視覺體驗，看起來隨機的排布規則可能會給用戶造成難以掌控的感覺，進而給新手用戶帶來一些使用障礙。

和雖然是兩個不同的訓練體系，但對於新手用戶來講，二者的分界線還是比較模糊。

當用戶使用一個陌生的產品時，第一眼看到產品后心裡就會有一個使用預期，思維會快速指導身體做出反應去嘗試使用產品功能。

如果實際的使用體驗和用戶的使用預期相差甚遠，就會增加用戶的使用學習成本甚至是抵觸。

為了減少新手用戶首次的使用學習成本，可以嘗試做出一些改變，不必把每個子功能模塊的位置固定死。

如下：

每個子功能模塊標題後面都會有一塊留白，其實可以把這片留白區域利用起來，一句話把當前功能模塊的作用和與其他功能的區別描述清晰。

2.發現

在本功能模塊下，同樣包含4個子功能模塊，如下圖：

a.精選
包括同城、小組、達人、專題、熱門動態等。

b.訓練
為用戶推薦的訓練計劃，用戶選擇某個訓練計劃后，該計劃會別添加到功能下的。

c.飲食
健身，3分靠練，7分靠吃。

但為什麼Keep把「練」作為重中之重的工具，但「吃」卻沒有達到相同的分量？

因為人們在想到「運動、鍛煉」這些個詞的時候，首先想到的是如何在行動上付諸實踐，怎樣去做，其次想到的才是飲食方面的問題。很多小白都在入門前注意不到飲食問題。

在整個健身活動中，「吃」要比「練」困難許多。「練」僅要求用戶藉助某些工具做到標準的姿勢即可。

但吃卻要求甚多，比如：少吃多餐，並且每餐都要注意食物搭配，並且鍛煉后還要注意蛋白質和碳水化合物的攝入，這些都是相對比較容易安排的，難的是怎麼把這些東西做出來，在時間和金錢上都要付出不小的成本。

而對於上班族和學生黨佔比絕對不小的Keep用戶群體來說，時間和金錢可以說是除了「堅持」之外最大的阻礙，因此，就產生了問題。

要想解決這些問題，最好的解決辦法就是從線下出發，聯合線下的餐飲店推出健身餐。但如果這樣做了，無疑會增加Keep的運營成本，被分攤的精力難以聚焦到核心業務上。

其次，因為生產環節、質量、服務等因素的不可控也會帶來一系列的副作用，因此，人力、物力、財力未準備充分前，這一塊的業務可能不會延伸到線下。

因此，Keep只是在線上為用戶們提供菜單。

但keep健身房相信在不遠的將來一定會出現。

d.商城
商城是工具社區很好的互補形態。

Keep商城只有4個品類，分別為：運動裝備、男生裝備、女生裝備、營養補劑。

除了營養補劑的商品外，其餘的商品絕大多數都是Keep的自創品牌（符合我們在前文講的，Keep想做一個運動品牌出來）。整個商城的商品不超過百款，男女生裝備有很高的重合度。

從商城的布置來看，Keep選擇自營電商，並且在商品品類和數量上也很克制，剋制的原因之一同樣也包含著某些環節的不可控。

現在，越來越多的工具社區都把電商作為本身產品的互補形態，但問題是，即使業務做的再垂直，但用戶就那麼多，市場就那麼大，勢必還會造成與同體量公司的競爭和巨頭的競爭。

Keep選擇走品牌化的道路，也是一個很討巧的戰略行為，帶隨之而來的還有其他問題。

3.動態

產品的社交屬性體現在動態功能上，這裡是屬於Keep的朋友圈。

如果用戶沒有關注任何Keeper，系統會為用戶推薦Keeper，引導用戶關注，構建用戶在Keep的社交關係鏈。

Keep的社交功能是如何幫助產品提高用戶粘性的？

（1）用戶在Keep內每次完成訓練計劃，Keep都會引導用戶輸出動態，提高了社區活躍度。

（2）滿屏的性感肉體，發動態的人自然會向上看齊，想方設法把自己拍的sex一些。即便不sex，最起碼也是汗流浹背或者發一些積極陽光向上的話語，在一定程度上提高了社區的內容質量。

（3）滿屏的性感肉體，比微信朋友圈好看多了，刷著刷著時間就不知不覺的流走了。

（4）官方在UGC方面的運營。具體在功能點上，比如：精選話題，精選話題篩選是經由標籤（#內容#）引導用戶產生內容，再由用戶推動（點贊、評論），標籤是官方運營手段的最直接體現。

但對於健身的人來說，最大的困難既不是如何「練」也不是怎麼「吃」，而是堅持。

所以對於Keep來說，若想維持和提高用戶粘性，就必須要解決用戶「堅持」的問題，用戶半途而廢，一切都白費，Keep最終的對手，可能會是人類的惰性，這也是問題的根源。

Keep是怎樣解決這個問題的？

（1）教育用戶。啟動頁和宣傳廣告時刻都在向你傳達：自律給我自由。

（2）激勵用戶。熱門動態和朋友圈時刻都在刺激用戶，你若想成為sex的人，就要堅持練下去。

（3）團結用戶。小組功能存在的目的之一，就是讓孤單的用戶可以抱團成為一個整體，互相監督、互相鞭策、共同進步，體現在功能操作上，比如打卡。

那麼，動態於產品整體而言，是一個近乎完美的功能嗎？未必。

那些有極大曝光度出現在用戶視野的動態，其內容輸出者發表動態的目的多是出於「秀」，目的是獲得同性的羨慕和異性的欣賞，滿足內心的虛榮。體現在功能操作上，就是點贊（Keep里叫加油）和評論。

但基於Keep整體用戶群體而言，二八法則同樣適用，這樣的UGC生產者畢竟屬於少數，對於絕大多數普通健身者而言，困擾他們的是各種各樣的問題，比如動作細節是否到位、如何有效的增肌減脂塑性等等，但這類動態的曝光度很小。

增加這類問題的曝光度，使問題提問者可以獲取滿意的答覆，是非常有意義的。

所以keep提供了一個問答社區的功能，設計一些機制鼓勵那些健身大神去回答問題，使問答雙方都可以達到各自的目的。

問題的提出和解決，有助於Keep完善其原創的免費健身學習資料，進而完善工具屬性，吸引更多的用戶選擇Keep。

最後，作為互動內容新類型的直播功能，目前還未出現在Keep中。兼具娛樂和社交功能的直播，除了可以承載用戶在Keep中的網路社交關係之外，還可以加強產品的社交互動，並且與短視頻形成互補。

在直播內容上，除了日常生活直播之外，其他的直播內容，比如：直播瑜伽、直播防身術等等，可以在一定程度上彌補官方教學視頻的不足。未來，直播功能很有可能會出現在Keep中。

所以，工具屬性和社交屬性，兩手都要抓，兩手都要硬。

4.盈利

Keep目前是一家C+輪的公司，盈利是必須要面對的問題。

我們可以根據Keep目前的體量，假設幾種盈利模式並逐個分析可行性。

（1）廣告

這裡不多說了。

（2）健身餐

這個已經在前面的章節說過了，這裡不再贅述。

如果自己做不了，可以找一個好的合作夥伴。

（3）健身房

Keep對於傳統的線下健身房最大的顛覆是健身學習視頻的免費，所以，Keep可以在一定程度上取代健身教練但不可能取代健身房。

如果我們把健身的過程分為3個階段，入門 -> 掌握 -> 精通，目前的Keep可以帶領一個小白用戶入門甚至掌握，精通卻是相當難的。

所以，引出的問題就是，當用戶健身水平進步到Keep不能再滿足他的需求的時候，用戶最後還是要流向健身房的。

所以，在這方面也可以找一個好的合作夥伴。

（4）私教預約

Keep CEO曾說想在線下的運動場所、教練、用戶之間找到一個平衡點。

這個平衡點我們可以理解為，讓用戶以可以接受的成本可以在運動場所跟著教練學習，各自的付出和回報3方都滿意，但其中阻礙最大的應該是場地。

難度同樣不小。

（5）運動品牌

現在Keep商城中，絕大多數都是Keep品牌的運動裝備。

那麼，用戶為什麼會選擇購買印著Keep商標的運動裝備，而不去某寶某東？

在於Keep的品牌化戰略，從2016年Keep的宣傳片中我們看出，Keep更多的是在宣傳品牌，這個品牌傳遞給消費者的價值觀是：自律、有追求、年輕、時尚、個性等等。

所以，用戶購買Keep的運動裝備其實是在消費品牌價值。

但引出的問題是，Keep既然對標的是Nike，那未來面向的必然是更廣闊的市場，但目前購買Keep運動裝備的基本都是產品的用戶，所以Keep如何突破用戶圈子，將品牌影響力擴散到自己的用戶圈子之外，也是一個非常值得思考的問題。

我更想看到Keep在運動品牌這條路上走下去，無論成功或失敗，對其他人來說都有很好的借鑒意義。

總結

社交的互動內容（比如文字、圖片、視頻、音頻等）終有一天會看膩，最後還是要靠產品的本質。

Keep從出生到現在，一路的成長經驗都值得去研究學習，希望今後的突圍，Keep依舊能夠大放異彩。

這裡是龍睛鳳羽的每一筆

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