為什麼不能用傳統的品牌打法，來推互聯網產品？

眾所周知，廣告行業發展至今已有數百年的歷史，算是一個成熟的行業。

但面對互聯網這個新生物種，面對不斷湧現的新技術和新產品，身經百戰的品牌營銷人還是感到措手不及，缺乏營銷經驗的互聯網創業者們更是如此。

一方面，不少人很有「品牌意識」，覺得品牌非常重要。於是，紛紛組建品牌團隊或者請教營銷大拿，想在一開始就把品牌做好。

然而，這些高手的腦子裡還是裝著傳統的品牌理念，絲毫沒有認真分析互聯網產品和傳統產品的差異，就試圖脫離產品憑空打造品牌奇迹。

比如，一上來就給你做各種看似科學、縝密的分析，推導出你的品牌調性應該是「親和、溫情」或是「前衛、時尚」，然後據此給出logo、slogan等一堆東西。

最後，再設計出一套看起來走心、高大上、展現意識形態的平面廣告、視頻廣告，蠱惑你花錢搞搞發布會、投投硬廣。如此一番折騰后，發現效果並不好。

另外一方面，有很多互聯網人似乎不太信任品牌的作用，尤其是那些具有技術背景的管理者。

他們往往認為，只要「需求把握準確、產品定位清晰、用戶體驗完善」，就勝券在握了。他們更不會花錢，砸那些「不知所云、不痛不癢」的廣告。

那麼，究竟哪種觀點和做法對呢？在互聯網行業里，品牌到底重要嗎？互聯網產品的品牌究竟該怎麼做？

要回答這個問題，讓我們先回顧下品牌的概念和本質。

「現代營銷學之父」菲利普·科特勒（Philip Kotler），對品牌是這樣定義的：

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區別開來。

可以看出，品牌本質就是要形成差異。

對於一個品牌和產品要形成差異這一點，我想大家都沒有異議，道理很簡單——這個差異就是用戶選擇你的理由。沒有購買理由，產品自然失敗。

那再往前思考一步，形成品牌差異之後，我們能獲得什麼價值呢？

對於企業來說，通常得到如下兩種價值：

• 優先選擇：用戶會因為品牌而直接選擇和購買，因為他們信賴你的品牌

• 產生溢價：即使產品本質都類似，用戶會花更多的錢購買你的產品

• 降低風險：用戶會購買熟知品牌的產品，因為感覺相對安全一些

• 彰顯品位：如果品牌夠高端、大牌，則會彰顯用戶的品位和檔次，讓用戶覺得很有面子

這個品牌價值，換個更具象的表述，就是品牌驅動力。

品牌驅動力大的話，用戶看到熟悉的品牌就會用，也會多花錢去購買；反之，品牌驅動力小的話，用戶使用之前，不會太在意品牌是否知名。

這是因為，互聯網產品本身（產品體驗、獲取成本、潛在風險）的差異很大，再加上媒體環境的變遷，就導致了這個品牌驅動力的變化。

下面，我們就從這幾個方面來詳細分析。

品牌驅動力的影響因素——產品差異

1、產品體驗的差異度影響品牌驅動力：差異度越大，品牌驅動力就越小

很多傳統行業的產品往往發展了幾百上千年，產品本身的差異變得越來越小。

因此，就需要增加「附加價值」，來增加情感因素、影響心智，最終形成差異。

比如足球服，各種大品牌的產品本身差異並不大，甚至出自同樣的代工廠。但是，其價格差異卻很大，體育品牌巨頭耐克的一套足球服動輒近千元，價格是安踏、361°之類的幾倍。

然而，如果把衣服上的logo遮住，用戶恐怕很難分辨，而且穿起來也不會感覺有什麼差別。

正是因為產品本身的差異太小了，所以在品牌上想辦法，要讓用戶心裡覺得它不一樣，只有這樣才能產生品牌驅動力。

因此，我們可以看到，耐克這些巨頭公司在品牌投入上可謂一擲千金。

一方面簽約世界上最優秀的運動員，另外一方面贊助頂級賽事，不停地拍攝眾星雲集的史詩級品牌形象片。這些舉措都是塑造其在全球體育品牌中的王者地位，讓你衣服上的那枚小小的對鉤logo變得光芒四射。

再來看看互聯網產品，由於具備「數字形態、在線更新」等諸多特性，導致即使屬於同類產品，產品使用起來差異也很大——產品本身的使用體驗就形成了明顯的差異，因而在上面附加情感就無足輕重了。

比如，同屬於社交產品，微博和微信的差異卻很大。如果也把logo蓋住，用戶一眼就能分辨開來，更不用說去操作了。

騰訊自家的微信和QQ也是如此，同屬於社交產品，但二者的品牌的確有很大差異，人群定位也不同。

不過，這些差異都不是靠設置個品牌調性、用廣告能塑造出來的，這些品牌感受是深植於產品的交互體驗當中的。

2、獲取成本影響品牌驅動力：獲取成本越低，品牌驅動力越小

傳統行業的產品，大部分都是實物。即使是非實物，基本上也都要花錢買，所以要三思「品牌」而後行。

而且，我們發現，價格越高，用戶就越加註重品牌。

比如，女生買包，一般不會花幾千幾萬購買不知名品牌——即使用料、做工比愛馬仕、LV更好。

這是因為，人都是虛榮的，都需要彰顯品位。

因此，對於這類產品，不光要品牌知名，價格還要足夠高。大家都知道愛馬仕、LV的東西貴（當然同時用料、做工也相對有保障），拿出去有檔次，所以會購買。

反過來，假設愛馬仕、LV的這些皮包什麼都不變，只將價格降為200元一個，我相信很多人就不會買了。

對於互聯網產品來說，由於是數字形態的產品，所以一大特點就是獲取極其便捷，而且絕大部分都免費。

因此，大家就沒有太多心理負擔，而是隨手就下載、安裝、註冊，隨便玩一玩。又不用花錢，大不了刪掉不用。可見，大家不在意品牌，也不會覺得用哪個產品更加榮耀。

比如，對於女生常用的美顏修圖來說，你用的是天天P圖，我用的是美圖秀秀，大家都是免費下載的。所以，不存在誰高端、誰低端的問題，不構成「品牌鄙視鏈」。

3、潛在風險影響品牌驅動力：風險越低，品牌驅動力越小

傳統行業很多涉及到衣食住行，關乎大家的健康和安全，所以人們會注重品牌。

比如，在購買飲料、藥品、房子、汽車之前，都會注意品牌，因為弄不好就會影響身心健康、人身安全。

而很多互聯網產品都是純信息服務，沒什麼危害。

比如，曾經獲得巨大成功的瘋狂猜圖、臉萌，以及今天流行的快手、今日頭條，都是如此。

對於此類產品，大家不用太擔心品牌，可以隨手下載使用。

即使在使用一些O2O類業務，也對品牌不敏感。

比如，在嘀嘀打車剛推出的時候，大家會很自然地、放心地下載使用，而不會去糾結這個軟體是哪個公司出的？品牌如何、是否知名？

品牌驅動力的影響因素——媒體環境

廣告力量越大（廣告越前置、信息越不對等），品牌驅動力越大

在互聯網出現之前，尤其是電視媒體如日中天的年代，電視的觀眾數量和收看時長都很可觀，所以電視廣告很強勢。

如果你捨得花錢，當上央視廣告標王，就能迅速從名不見經傳的縣城小品牌，變成全國人民皆知的馳名商標。同時，你確實可以獲得巨額收益。所謂投2億廣告，能收入10億；投5億，可能就收入30、50億。當年的孔府家酒、秦池古酒等品牌神話，就是如此誕生。

加之商品沒有極大豐富、商業流通沒有今天發達，所以很多人都是先大量接觸到廣告信息，之後去商店超市購買的。

由於用戶獲取商品信息的渠道太少，當他站在琳琅滿目的貨架前，只能憑藉廣告印象來進行購買決策了。

所以說，廣告越前置，品牌驅動力就越大。

然而，現在時代變了。

首先，媒體去中心化，能實現「強制收看、反覆洗腦」的媒體越來越少了。

其次，用戶在很多場合下可以先接觸到產品，比如線下口碑傳播、社交媒體分享等。對於互聯網產品來說，用戶直接就在App Store搜索、下載了。

可見，當廣告不是用戶決策鏈的第一個重要關口時，品牌的驅動力就削弱了。

互聯網還帶來的另外一個變化，信息不對等的情況在削弱，大家知道的「真相」越來越多——實際上，消除信息不對等、連接供需雙方，這也是互聯網主要價值之一。大家知道了很多大品牌都Made in China，並且成本極低。

現在，隨著網易嚴選、必要商城之類「與大牌製造商直連平台」的出現，用戶原來要花高價去購買大品牌衣服，而現在只需要花幾分之一的錢，就能購買到大品牌同一代工廠生產品質類似的商品了。

這時候，大家就不會只盯著品牌看了。

啟示和對策

通過以上分析可以看出，基於互聯網產品的諸多特性，品牌驅動力的確在削弱，品牌對於消費者的驅動力也在變弱。

極端地說，在互聯網時代，產品決定一切。

好產品自然會贏來用戶——人們不會因為你是大品牌旗下產品就「趨之若鶩、不離不棄」，也不會因為你是小品牌而「畏首畏尾、不敢嘗試」。

因此，我們始終要把產品放到第一位。

首先，產品要過硬，即要實現「需求把握準確、產品定位清晰、用戶體驗完善」。這幾點要求做不到，品牌吹噓得再高大上都是枉然。反過來，如果產品體驗做到極致，那品牌自然就有了——產品即品牌。

其次，互聯網產品的品牌要做，品牌差異要塑造，品牌驅動力要彰顯，但是做法要改變，即要通過產品的方式來實現。

要將品牌理念、營銷思維植入到產品當中，讓品牌與產品合二為一、融為一體。

比如，Uber這個品牌之所以時尚，很大部分要歸功於「一鍵呼叫」系列的創意。他們將品牌理念植入到產品當中，除了打車，還能讓你用Uber的app來「呼叫直升飛機、冰激凌車、移動試衣間」等等，讓你覺得Uber無所不能、充滿驚喜和新奇。

微信紅包也是類似，通過產品的方式，直接帶動了微信以及微信支付的用戶數，同時也拉近了微信與用戶的距離，塑造了品牌的親和力。

谷歌更是憑藉Google Glass、熱氣球上網計劃以及AlphaGo人機大戰等一系列的產品創新，塑造出富於創新、引領科技的品牌形象。

最後，當品牌足夠大的時候，可以適當用傳統的品牌策略，提升下品牌形象。但這僅限於錦上添花，而不是雪中送炭。

結語

互聯網是一個偉大的發明，深刻地影響著地球的每一個角落。

互聯網產品與傳統產品相比，存在著諸多顯著的差異。而這些差異，會對品牌驅動力產生影響。

從上面的表格可以看出：

• 傳統產品體驗差異小、互聯網產品差異大：差異越大，品牌驅動力越小

• 傳統產品獲取成本高、互聯網產品獲取成本低：成本越低，品牌驅動力越小

• 傳統產品潛在風險高、互聯網產品潛在風險低：風險越低，品牌驅動力越小

此外，在互聯網時代，廣告和媒體的作用也在發生著變化。廣告不再強勢、信息變得透明，這也使得品牌驅動力在變小。

只有深刻地理解到這些差異，才能把握好互聯網產品的品牌脈絡。

那些試圖用舊的品牌理念生搬硬套、坑蒙拐騙的人，註定會遭受失敗。

身處互聯網時代，請多思考。

推廣互聯網產品，更請三思。

<完>