麥當勞中國大變身！

對於麥當勞

等洋快餐來說，一直是非常重要的市場，但近些年在新餐飲品牌、便利店、外賣等衝擊下，這些洋品牌在市場的好時光不再。為提振市場，它們紛紛開始角逐本土化之路，希望用更加符合消費者口味與習慣的產品、創新的服務，來迎合市場消費者的需求變化。

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在百勝徹底實現本土化之後，麥當勞也完成了改名換姓的最後一步。

8月8日，麥當勞正式宣布與中信股份、中信資本以及凱雷投資集團的戰略合作已經順利完成交割，新麥當勞將由中信股份和中信資本、凱雷、麥當勞分別持有52%、28%、20%的股權。

從股權結構不難看出，中信方面將成為新麥當勞的控股股東，而中信是一家不折不扣的國有企業，也就是說，以後你在麥當勞用餐，其實是光顧了一家國有企業的生意。

根據麥當勞提供的資料，新麥當勞將成為麥當勞在美國以外最大規模的特許經營商，運營和管理內地約2500家以及香港約240家麥當勞餐廳。

對於麥當勞出售業務，有分析認為，麥當勞目前在的盈利情況不如以前，引入的資本是一個很好的選擇。而對中信而言，依然可以利用麥當勞的品牌知名度發展餐飲業務以獲利。

麥當勞正式加入「國家隊」背後究竟隱藏著什麼樣的商業戰略，而這種品牌商業戰略對於正在市場上馳騁的餐飲企業來說，又有著什麼樣的啟示？

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當天，新麥當勞還宣布了內地「願景2022」加速發展計劃，提出了未來五年銷售額年均增長率保持在兩位數的目標。預計到2022年底，內地麥當勞餐廳將從2500家增加至4500家，開設新餐廳的速度將從2017年每年約250家逐步提升至2022年每年約500家。屆時，約45%的麥當勞餐廳將位於三四線城市，超過75%的餐廳將提供外送服務。

在整體快餐業發展放緩的前提下，麥當勞下沉店面至三四線城市是必然選擇。麥當勞公共關係副總裁許穎婷介紹，隨著經濟的發展以及城鎮化水平的提高，三四線城市的中產階級也快速增長，已經形成了一定的消費能力。麥肯錫數據更是預測了未來 10 年的變化，城市家庭消費中產階級及以上的佔比將大幅提升，預計到 2022 年這個比重將達到 81%，而這裡面，三四線城市的中產階級，將成為未來佔比增長最快的群體。

此外和20多年前洋快餐進入時的「高大上」不同，如今消費者對於健康

、豐富的就餐體驗更為看重，再加上本土快餐品牌的崛起、外賣的普及，洋快餐已經變得司空見慣，不再具有過往的競爭優勢。

數據顯示，肯德基和麥當勞在快餐行業的市場份額，已由高點時的約57%(兩個品牌分別佔40%和17%)下降至約37%(兩個品牌分別為24%和13%)。無法繼續維持高增長，餐飲盈利微薄，於是麥當勞為走出困境想出的招數是把自己在市場的品牌經營權賣掉。

而中信和凱雷的加入，將徹底改變麥當勞在的發展節奏。

「中信集團是全國最大的綜合業務公司，在全國各地都有網點，尤其是中信銀行有1400家網點，隨著整體金融業務下沉趨勢推進，中信銀行在三四線城市選址方面，對當地市場了解比較深入，這些信息和資源都可以與新麥當勞共享。」 麥當勞董事會主席、中信資本董事長及首席執行官張懿宸表示。

此外，包括萬科、恆大、富力等地產公司都是中信集團的重要合作夥伴，目前中信方面已經著手把這些公司介紹給麥當勞，有幾家公司已經與麥當勞有了有實質性的戰略合作。

在業內人士看來，隨著近年來房地產業的高速發展，三四線城市核心商圈的商業地產也基本上被國內一些房地產巨頭瓜分完畢，連鎖餐飲在這一形勢下，要繼續保持高速擴張的態勢，與實力地產商深度合作，無疑是一條「捷徑」。

凱雷投資集團董事總經理及亞太區主席楊向東也表示，凱雷在從事投資20多年，對於整個快餐業有比較深入的了解，積累的經驗都將與新麥當勞進行分享。

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在移動商務時代，麥當勞不僅需要捕獲線下的人流，還需要捕獲線上的人流。因此，在麥當勞新五年計劃中，加速麥樂送業務的增長，將是新麥當勞的另一個機遇。麥當勞首席執行官張家茵表示，未來5年新增2000個送餐中心，達到75％的覆蓋率，再通過24小時不同用餐時段的產品，提高用戶粘性。

始創於2007年的「麥樂送」在的餐飲外賣領域也算是老前輩了。早在十年前，「麥樂送」服務就提出要為消費者提供「30分鐘必達」的外賣服務。麥當勞之所以敢做出「30分鐘必達」的承諾，是因為自身在大中型城市擁有為數眾多、分佈密集的店面，因此有能力做到將城市的每一個角落都覆蓋在自己的「30分鐘」範圍內。

另一方面，與許多外賣平台上那些作坊式的餐飲提供商相比，高度標準化的麥當勞在食品安全和品質上有更好的保障。

因此，在餐飲外賣異軍突起、消費者習慣已然形成的大背景下，麥樂送也迎來了又一次大展宏圖的良機。通過外送業務，每增開一家麥當勞餐廳，就能在商圈獲得更強的滲透和更廣的服務範圍。

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在「願景2022」中，麥當勞還提到了「未來2.0」餐廳的計劃，希望到2022年底，「未來2.0」餐廳覆蓋率達到90%以上。引入2.0概念，其實就是要致力於提升顧客體驗以及推動數字化餐飲服務，而這一舉措，正是麥當勞與年輕人一次新的接觸，滿足年輕消費者的需求。

「年輕群體是未來消費的主力」，肯德基在近兩年已經與鹿晗

、李宇春、薛之謙等「流量明星」有過合作。麥當勞看到了這一點，也開始嘗試用明星代言來拉近自己與千禧一代的距離，更新自己的品牌形象。

作為《有嘻哈》的特約贊助商，麥當勞在經歷2007年以來的10年空窗期后，簽約了吳亦凡成為代言人。伴隨《有嘻哈》的大紅大紫，麥當勞迅速行動起來，充分利用新熱點的流量效應，不斷提高品牌的曝光度，並且同步推出各類跟節目相關的、符合年輕人審美和口味的套餐產品。

不過，明星代言只是吸引更多回頭客的開始，「送餐到桌」才是今年「未來2.0」的重點。

5月13日，麥當勞宣布，在市場已經有約1000家門店完成「未來2.0」的升級，預計到2017年底，全國近1600家餐廳將完成相關升級。「未來2.0「 涵蓋了自助點餐、移動支付、以及全新推出的送餐到桌和「星廚系列」漢堡等七大元素。要想實現「送餐到桌」，顧客只需在點餐的時候在自助點餐機旁邊領取一個號碼牌，再自行在機器上輸入號碼即可，目前這項服務的主要推廣對象為家庭顧客。

當然，消費者體驗的改進是一項與時俱進的工作。麥當勞表示，會通過自己的門店採集顧客的消費信息，並對這些數據進行分析研究，從而實現產品和服務體驗的不斷優化和創新。

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餐飲業是個競爭異常激烈的行業，存在著諸多變數和挑戰。麥當勞對此次戰略合作以及「願景2022」，卻顯得信心十足。麥當勞CEO史蒂夫•伊斯特布魯克先生對此表示：「內地及香港市場蘊藏著巨大商機，麥當勞希望通過這次合作，實現業務的快速增長，使麥當勞成為內地和香港快餐業的領軍企業。」

不過，需要警惕的是，不論是本土餐飲企業國際化，還是國際餐飲企業本土化，都需要順應時代發展、根據市場變化來權衡和取捨，做到能進能退，才是制勝的法器！

參考資料：1.王敏傑，每日經濟新聞，《辛苦經營27年 麥當勞宣布：2700多家餐廳歸公司》，；2.何天驕，第一財經，《掘金三四線 麥當勞五年開店2000家》；3.長江商業評論，《麥當勞正式加入國家隊，五年計劃雄心勃勃》