地產商扎堆進軍文旅業 主題公園進入「戰國時代」

過去，國內的主題公園運營商只有華僑城、長隆、華強方特等少數幾家；近年來，在轉型壓力下，包括萬達、恆大、保利、世茂、佳兆業在內的多家房企，紛紛進軍該領域。然而，從選址、開發，到運營、盈利，國內主題公園的運營者們還有很長的路要走。

在利潤率下滑、土地成本高企的背景下，越來越多的房地產開發商開始尋求多元化轉型，主題公園是一條出路。

過去，國內的主題公園運營商只有華僑城、長隆、華強方特等少數幾家；近年來，在轉型壓力下，包括萬達、恆大、保利、世茂、佳兆業在內的多家房企，紛紛進軍該領域。

一時間，主題公園進入了「多國混戰」時代。

不可否認，與發達國家相比，的主題公園消費尚有巨大的發展空間。但與迪士尼、環球影城等IP化運營的主題公園相比，當前國內主題公園運營商還遠未探索出成熟的盈利模式，仍以園區門票和酒店等收入為主，並依靠地產業務補貼反哺主題公園運營。

從選址、開發，到運營、盈利，國內主題公園的運營者們還有很長的路要走。

蜂擁進場

4月底，前迪士尼高管加盟佳兆業，掌舵大型主題公園金沙灣樂園項目，引發了行業關注。

位於深圳大鵬半島的金沙灣樂園預計將於2021年投入運營，內容包括星級酒店群、冰雪世界、水上樂園、動漫城、演藝中心等，每年將接待至少230萬人次的遊客。

佳兆業將金沙灣樂園定位為「粵港澳大灣區最大的旅遊綜合體項目」，並與環球影城、迪士尼樂園對標。

落實這樣的目標並不容易，尤其是對剛剛走出危機，且初次開發主題公園的佳兆業來說。作為一家房地產開發商，佳兆業為何要在主題公園項目上傾注心血？

佳兆業有關人士稱，金沙灣項目2014年便已經確定。從拿地開始，就計劃做成文旅產業而非地產項目，尤其是在近年來佳兆業轉型多元化后，文旅更是不可或缺的一塊。

「旅遊綜合體是複合發展的產品，有廣闊的市場前景。」佳兆業方面認為。

相比於佳兆業，萬達更早意識到文旅產業的潛力，已在四五年前進入，投資資金更達上千億。萬達在南昌、合肥開發的主題樂園項目「萬達城」已開張數月。王健林透露，到2020年，萬達將在國內布局15座單體投資200億以上的萬達城。

21世紀經濟報道記者了解到，恆大也有自己的主題公園計劃。定位為「全室內、全天候、全季節世界頂級童話神話主題公園」的恆大童世界，被其寄予「走向世界的旅遊主打產品」的期望。恆大表示，童世界的規劃目標是「3-7天才能玩遍所有項目」。目前，恆大這一主題公園項目已在全國六地鋪開。

保利地產在完成對中航地產的併購后，接手主題樂園項目「航空大世界」。按規劃，保利將在全國布局至少5個「航空大世界」項目，單個投資過百億，首個位於成都的項目將於明年9月開園。

此外，包括碧桂園的「天宸恐龍主題公園」、世茂的「世茂嘉年華」、海爾地產的「海爾兄弟公園」等在內，多家地產商已在主題公園領域砸下重金。

一邊是愈加火熱的市場，一邊是蜂擁而入的房企。主題公園開發的「戰國時代」，已拉開序幕。

事實上，無論是傳統主題公園運營商華僑城、長隆的擴張，還是地產商資本的湧入，都是看到了在消費升級下，主題公園巨大的發展空間。

2015年，遊客量前兩名的珠海隆海洋王國及杭州宋城分別為749萬人次、729萬人次。其後的麗江宋城、常州恐龍園、東部華僑城、北京歡樂谷等，遊客量均在400萬人次左右。而在當年世界遊客量前10名的主題公園中，均在千萬人次規模，排名第一的奧蘭多迪士尼入園人數高達2050萬。

東方證券指出，主題公園正迎來重大的向上拐點：依據美日韓的發展經驗，人均GDP8000美元是主題公園發展的重要分水嶺。2016年，人均GDP已突破8000美元。

諮詢公司AECOM預測，主題公園客流人次將分別於2020年、2025年、2030年達到2.2億、3.2億、4.2億人次。

綜合開發研究院旅遊地產研究中心主任宋丁認為，與美國、日本等成熟旅遊市場相比，主題樂園的供應量遠未達到飽和預期，地產商進軍樂園仍有發揮空間。

運營之痛

雖然市場空間巨大，但的主題公園運營還在學步階段，尚未形成成熟的盈利模式。

從收入來源看，的主題公園與國際主流模式存在較大差異。廣發證券指出，主題公園門票收入占公園總收入的80%左右，收入來源較單一。

以海昌海洋公園旗下的八家主題公園為例，在其2016年的16.49億元總收入中，門票收入佔比達到78.2%，非門票收入只有3.59億元。

而僅僅依靠門票收入並不足以支撐主題樂園的運營。的經營者們發明了用地產開發反哺主題樂園運營的模式。

這一模式的內在邏輯是，由文化旅遊業務帶動配套地產溢價，再利用配套地產開發資金迴流反哺文化旅遊業務。其中，與主題公園相配套的房地產開發，才是盈利的關鍵。

以華僑城A為例，據財報顯示，2016年其房地產業務、旅遊綜合業務營收佔比分別為53.59%及45.11%，來自主題公園的旅遊綜合業務營收佔比仍未過半，且低於房地產業務營收。

此外，長隆和宋城演藝兩家主題公園運營商，也將地產列為其主營業務之一。

然而，即使有地產的反哺，主題公園運營從總體上仍然談不上成功，普遍面臨運營困難。2016年7月，投資38億元的武漢萬達電影樂園在開園僅19個月後便停業關閉。對此，萬達方面表示將升級改造，遊客反映體驗感有待提升。此外還有多個主題公園陷入停滯。

前瞻產業研究院《主題公園行業發展模式與投資戰略規劃分析報告》顯示，國內有70%的主題公園處於虧損狀態，20%持平，只有10%實現盈利，超過1500億元資金被套牢在主題公園的投資之中。

在廣發證券看來，企業大多未涉及與主題公園內容文化相關的影視動漫、文化創意等附加值較高的業務，這使得不少主題公園只有硬體建設，卻難以給遊客良好的遊玩體驗，一方面導致重遊率低，另一方面難以形成良好的口碑。

中信建投證券也指出，遊客參觀主題公園，本身是出於對文化層次的精神追求。強IP能體現出更強的文化吸引力，能夠加強遊客的消費意願，併產生更多的衍生價值。的主題公園運營在這方面還遠遠跟不上。

IP化之道

重硬體而輕內容，是主題公園盈利結構問題的核心。

佳兆業金沙灣樂園公司總裁Noble Coker告訴21世紀經濟報道記者，金沙灣項目遇到的最大挑戰並非項目建築，而是來自打造國際化文化IP的過程。

反觀世界優秀的主題公園運營商迪士尼，在2016財年的迪士尼財報中，其主營業務由媒體網路（電視）、樂園度假、影視娛樂（電影）及產品銷售（周邊產品）四部分組成，占營收比分別為42.58%、30.51%、16.97%及9.93%。

值得注意的是，以公園門票、園內餐飲及樂園酒店收入為主的主題公園度假業務，僅占迪士尼營收的三成。並且，除起步較晚的互動媒體業務外，樂園度假業務是迪士尼各業務板塊中息稅前利潤率最低的一項。

而在媒體網路業務中，僅有線電視收入一項就達到了166.32億美元，與樂園度假業務的169.74億美元營收相當。此外，有賴其75億美元的全球票房收入，2016財年，迪士尼的影視娛樂營收同比增長28%、利潤同比增長37%。

中信建投證券指出，憑藉迪士尼的超級IP，迪士尼樂園的客單價和二次消費（餐飲、衍生品、住宿）佔比均領先於其他行業巨頭。

的主題公園經營者們已經意識到問題所在。萬達正在持續尋求優質IP。自去年以35億美元併購傳奇影業后，今年4月10日，萬達有關人士透露，公司又將「拿下好萊塢大IP」，並利用新品牌「萬達院線遊戲」提供數億元資金扶持原創IP，在文學、電影、電視劇、漫畫、動畫等領域開展IP生產及運營。

中信建投證券認為，自下而上的IP創造模式更適合國內現狀：「長隆、宋城演藝、海昌海洋公園這類單一經營下游主題公園的企業，通過經營過程培育出自有的IP，是最合適的模式。」

一些主題公園運營商已經在打造文化內容和原創IP。例如，擁有「熊出沒」原創IP的華強方特，嘗試在自己的方特歡樂世界中深植IP，用來支撐主題公園發展。華僑城、宋城演藝等運營商也開始在IP上發力。

擁有IP后，如何將IP價值轉化為盈利能力，則是主題公園開發商們需要面對的考驗。

數據顯示，目前，華強方特40%的收入依賴於主題公園運營，但文化衍生品等其他產品也已開始貢獻業績。

宋城演藝則在拓展線上線下的業務。在收購視頻網站六間房前，宋城的門票加演藝收入佔比高達97%，收購六間房后已下降至74%。

總體來看，雖然國內主題公園目前面臨諸多問題，但多家券商仍對市場前景表示樂觀。東方證券指出，有自身特色及IP、具備一定差異化運營能力的國內主題公園將被看好。