你家商場門庭冷落，萬科他們的社區型購物中心為啥人滿為患！

以前，國內的購物中心總是一味的盲目追求大體量、全覆蓋，建成了許多超大購物中心，結果很多面臨招商難、空置高、客流少、利潤低等問題。未來，隨著城市商業副中心規劃的逐步發展和消費升級，社區型購物中心將成為商業地產的主流。

為什麼需要社區型購物中心

一 小城市消費力不夠，大城市購物需求在降低

三四線城市消費力不足，人口數量較少，很難支持龐大的商業綜合體。而一線城市，由於交通的問題以及各地都在發展城市副中心，對於超大型購物中心的需求也在降低。再加上電商的發達。因此，商業地產要從大的往小的轉，從銷售型往服務型轉，更要重視體驗性和便利性。社區型購物中心是未來發展的方向。

二 除了購物，人們更需要社區活動中心

明源君此前曾寫過一篇《未來你賣的不是房子，而是社群和生活》，寫到人對於社交的需求是自古而來的。不僅住宅產品需要社群，其實商業地產也需要社群。就像古代的趕集，不僅是進行商品交易，還有看戲、會友等活動，具有教育、醫療、娛樂等職能，是居民娛樂和交往的主要場所。

如今，商業地產雖然有海量的商品提供，但在社交功能上，卻遠遜於古代的集市。因此，未來如何讓社區商業成為跟生活、情感交流最方便的一種表達，成為一個社區的活動中心，是商業地產的發展方向。

三 總有電商滿足不了的消費

都說電商重擊了實體店，那是因為實體店賣的東西太容易被取代。大多數購物中心還停留在上世紀的思維里，認為賣貨品是最重要的。實際上，在互聯網時代，賣服務才是最重要的。

比如，根據廣電總局最新的統計，截止到2016年12月20號，的電影屏幕數已經達到40917塊，並且這個數字還將不斷增加，速度是每天增加26塊。

而2015年同期內地的銀幕數是31627塊，2014年是23592塊，2013年同期是18195塊。這些電影屏幕數量都增長到哪裡了？當然是各個購物中心了。

這說明什麼？人們不是不去購物中心了，人們只是不去購物了，但人們依然在購物中心裡消費。只是消費的項目，從衣服包包鞋子，逐漸改成了美容、娛樂、教育。

社區型購物中心應該怎麼做

一 定位要清晰準確

這個社區型購物中心的規模有多大，業態比例應該怎麼劃定，都需要做精準的定位。

如項目所在區域老齡化嚴重，則不適合建造兒童主題商場；若建在高校附近，則適合文化藝術類主題，但因學生購買力低，不宜定位高端業態，可以引進密室、鬼屋等新奇業態。

例如附近兒童較多，則要圍繞兒童為中心，引入兒童遊樂、培訓、書店、攝影等相關業態。若是年輕人較多，則吸引潮牌入駐。

二 業態更豐富，面向最多數顧客

以往的購物中心都會在定位時規劃客群，比如高消費人群啊、白領階層啊等等。而轉型做社區型購物中心時，儘管有自己的目標顧客，但並不限定顧客的層次，而是充分包容各類消費者，滿足儘可能多的消費者的需求，以便吸引最多數消費者聚集到社區購物中心來。

這就需要購物中心可以實行不同業態同場經營，多種功能多種服務，面向社區大多數消費群體，是社區購物中心具有強大的聚客能力的根本原因。

比如，廣州萬科商業旗下主要包括萬科廣場、萬科里及特色商業三大產品線。萬科廣場定位為區域級購物中心，萬科里是萬科重點打造的社區商業產品，特色商業則是機會型商業產品。

據贏商網報道，萬科將推出2.0版萬科里，深度挖掘周邊1.5-3公里範圍內社區全家庭成員的生活及社交需求，進行消費者畫像及分析，提供針對性的場景體驗，導入教育、醫療、健康、文化等業態，其中：

布局能調動周圍1.5公里範圍消費者形成強關聯性的核心業態；

萬科教育業態將呈現得更豐富，產品的迭代更新速度將加快，在萬科自營教育的基礎上，還將補充與萬科教育協同發展的相關兒童業態；

萬科里計劃引入合作經營方，以店中店的模式，共同打造跨界的書店、花藝、手作產品、咖啡、簡餐等門店，萬科自營幸福街市也將融入到升級版萬科里當中；

如養老、社區學校、社區醫療、養老、口腔護理等，未來社區服務類需求快速凸顯，所以這類業態布局也是2.0版萬科里比較有特色的地方。

三 建築形態更開放

既然是社區型，那麼在建築形態上肯定不能再像普通購物中心一樣是全封閉式的，而是讓人不經意間就走進購物中心，而購物中心與社區成為渾然一體的效果是最佳的。這就需要採取更為開放的建築設計。

逐過塑造露天的主題購物廣場，將其打造成購物公園的形式，對購物中心內部流量起到了很好的聚集疏散作用。

購物中心與街區動線緊密結合，互動性較好，購物中心對街區的帶動性較強。

相比平地，有坡度的地面會更吸引人，尤其是人們更喜歡走下行的樓梯。下沉帶來了隔而不分的空間，自然限定出區域，如果空間高寬比處理得當，較容易塑造場所感。

在設計時應注意，廣場面積一般為300—800平方米；廣場短邊不小於13米、面積不小於169平方米；地下商店通往下沉式廣場的疏散出口應與商店內寬度不小於3米的通道連接。

現在的購物中心，都是得兒童者得天下。看看各個商場里的兒童遊樂設施就知道了。隨著今年政府要取消封閉式小區，今後的遛娃大軍必須是走出小區走向廣場，這個場所的最佳提供者就是社區型購物中心了。

四 打造社區O2O閉環

大數據時代，要做社區型購物中心，就要利用線上的數據充分挖掘住宅物業業主資源，與商業進行嫁接，線下商業實體輻射周邊1公里範圍左右，線上APP客群覆蓋範圍更廣，並通過物流派送擴大受眾範圍。比如，萬科2049將社區服務與社區商業發展有效結合起來，通過萬樂會服務平台的落地，將業主商業需求與商戶對接上，打造社區O2O閉環商業。

對於購物中心來說，做O2O的目的在於提高客流、提升物業價值，並不指望通過線上實現盈利。因此，其通過O2O閉環，打通線上線下。首先從互聯網或者移動互聯網獲得流量，再把流量轉化為線下的到店率，然後將到店率轉化為提帶率，再通過移動支付的方式打通線上線下，最後希望消費者可以將購物的經歷與評價分享出去。通過這樣一套邏輯，最終形成一個良好的消費者閉環。

例如西單大悅城的O2O模式

顧客通過大悅城微信號的逛街入口，可以進入網上商鋪並下單購買，但必須到線下實體店取貨，這樣線上的銷售就帶動了線下的客流。但線上的客單隻相當於一個提貨碼，到線下取貨和實體店購物並不衝突，商場和店鋪結算方式不變。

既然不需要線上盈利，那麼線上平台有什麼用呢？可以監控消費者數據。通過顧客的大數據分析，產生一系列報表，根據動線的流量可以看到人員的密集程度、停留時長、每個店鋪的客流等，如果某個店鋪的客流較少，可以做出分析，是品牌定位有問題？還是動線設計不合理？以此進行梳理，幫助商鋪調整營銷策略或合適樓層。

對於消費者，怎麼提高用戶在線上平台的黏性？通過互聯網技術，推出許多神奇服務，比如飛支付，與微信合作搖一搖就能付款，不需要再到收銀台；排隊點餐功能，可以節省等位時間在商場內消費；停車導航，可以看到剩餘停車位數量，還可以反向尋車並支付停車費。這一切功能都是通過微信支付完成，線下用戶通過支付成為線上會員，線上支付累積大數據指導線下。

未免引起客戶反感，給店外會員推送優惠券時，是按照數據分析出來的客戶類型，進行精準推送。對於注重體驗業態的商場，餐飲佔比大，大悅城與團購網站合作，通過團購活動吸引客流到線下。

五 管理上三權分立

所謂三權分離的管理模式，即由一家公司實施統一規劃、統一開發、統一管理，由眾多商家分散、自主經營。

具體來講就是：

1、所有權歸開發商，它專門負責融資與商業物業開發；

2、管理權由專業商業管理公司行使，它受業主委託專門負責整個商業物業的統一規劃、統一管理，從而提高效率。高水平的專業化管理為經營者提供了良好的經營條件，為購物者提供了舒適的購物環境；

分散經營的方式也符合人的消費行為和心理需求，充分滿足了購物者比較和選擇購物的特點和需求。

這種模式強調了社會分工的作用和技能的專業化，分工明確，各司其職，有利於發揮各自的專長和優勢，實現高效率運營。擁有統一的產權，社區購物中心才能掌握選擇業態、業種的主動權，才能實現社區購物中心良好的統一管理。

六 加重創意策劃活動與客戶體驗

社區型購物中心最大的劣勢，是項目體量有限，品牌數量少，更新頻率較低，而受限於地理位置原因，消費者相對固定，難以擴容。

這就需要通過高頻率的創意營銷策劃活動，不斷給消費者帶來新的體驗，而這種體驗在其他購物中心是缺少的，從而通過口碑傳播不斷穩固原有客群，並拓展了新的消費者。

此外，管理者還需要具有雙向服務的意識，社區購物中心的服務對象既有消費者，也有經營者。它不僅要向消費者提供具有購物、餐飲、娛樂、休閑、生活服務、社會交往等多種功能的消費服務場所，還要向商戶提供便利、可靠的經營環境，提供多種業態共生共榮的盈利環境，使各商戶在經營中感受到社區購物中心全方位的幫助和支持。