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2021/12/25
目錄
1、背景描述
1.1經濟面：多元變化共同孵化消費升級原動力
1.2技術面：科技進步與產業升級為消費升級提供保障
1.3產業面：作為「最終產物」出現的消費升級
2、深度解讀消費升級
2.1消費升級的概念
2.2中美消費升級對比揭示消費升級發生原因與趨勢
2.3本次消費升級特徵分析
3、「消費升級100」新品牌榜單
3.1消費升級100」榜單背景與意義
3.2評選規則與榜單發布
3.3榜單解讀
4、消費升級現狀總結與建議
4.1線上和線下渠道融合，打造新零售
4.2家居與教育或迎來新機遇
4.3垂直模式：商業拓展新邏輯
4.4避免投機，投資者應做好長線準備
正文
1、背景描述
1.1經濟面：多元變化共同孵化消費升級原動力
「消費升級」這一概念，目前正經歷著一個「從學術化到通俗化」、「從普遍意義到特定語境」的動態變化過程。在經濟學意義上，消費升級這一術語被約定俗成地用以描述「經濟發展帶來的消費結構改變」過程；近期廣泛的資本造詞和媒體採用，讓這一概念愈發被框定在描述當前的的一系列經濟變化，也因此開始與「科技」、「互聯網」和「電子商務」等概念產生粘連關係。
「消費升級」詞源的多級性，場景的動態性，導致了目前各界對消費升級概念的理解與使用都不盡相同。為了統一這一辭彙的使用語境，並解釋消費升級現象的成因，需要跳出
「消費」場域，並從更大的社會全景看待消費升級現象。在本章中，億歐智庫將從「經濟面」、「技術面」與「行業面」三個層面，全面解析消費升級現象的社會背景與邊界特徵。
消費市場對的重要性提升
近十年以來，拉動經濟增長的原動力發生著劇烈的變化，最終導致消費對經濟增長的重要性直線上升。2008年次貸危機后，全世界經濟進入衰退期，產品出口遭受嚴重打擊；2015年，宏觀調控和公共投資導致的生產過剩開始凸顯，供給側改革、去產能去庫存成為政府工作重點，「消費」則成為外部需求不足、內部生產過剩局面下，投資過熱的出口與經濟增長的主要手段。政府工作報告指出，「加快培育消費增長點，鼓勵大眾消費，控制
『三公』消費。擴大消費要匯小溪成大河，讓億萬群眾的消費潛力成為拉動經濟增長的強勁動力。」 這表明從宏觀層面和政府期待上，「消費升級」具有發生的合理性。
可以看到，從2012年起，採取了一系列更為寬鬆的貨幣政策，增加市場貨幣供給量 ，對消費的刺激開始穩見成效，使得社會消費增長率超過GDP增速；隨著對消費結構的優化與調整，消費增速與GDP增速在近5年內處在一個合理穩定的區間。
在經濟增速整體下行，經濟發展進入新常態期間，消費對保持經濟增長，穩定社會結構具有重要作用。如下圖所示，消費對GDP的貢獻率從2011到2012年期間斷層式飛躍至50%以上，成為拉動經濟增長的三駕馬車之首；在2015年，消費貢獻率又一次飛躍並開始穩定在65%左右，接近西方發達國家70%-80%的消費貢獻率數字，表明經濟進入新階段：通過廉價出口與公共投資建設的快速積累資本階段已經基本結束；西方世界的經濟發展經驗與規律開始逐漸適用於模式；經典經濟學中，消費對經濟發展的重要性日益開始在市場中有所體現。
消費大洗牌：結構與類目的劇烈變化
儘管市場上關於消費升級的呼聲此起彼伏，BCG消費者研究則表明，2016年消費消費信心和慾望輕微下降；國家統計局數據表明，2016年居民可支配收入實際漲幅6.3%，較前一年下降，這些數據均表明，消費升級與其說是市場盤子和消費意願的增長，不如說是消費者消費品類和消費結構的變化。
依據麥肯錫2016年消費者調查報告，從大眾產品向高端產品升級百分比表顯示，2016年消費者的升級消費，集中在化妝護理用品、飲品及生鮮食品領域，而消費者在飲品和食品領域的消費升級慾望較2012年降低了30個百分點。
麥肯錫2016年消費者調查報告中的品牌忠誠度趨勢則表明，對食品飲料、個人護理產品、服裝等品類的忠誠度明顯上升。 億歐智庫認為，消費者嘗試新品牌的意願變
弱了，正在調整在不同消費品品類上的花銷，而即使在統一大品類下，消費者對各細分品類
的消費意願也在發生巨變。
深層原因：消費主體與消費動機的變更
消費升級的根本原因，在於消費動機和人口結構的改變。
一方面，人口結構正在經歷劉易斯拐點，人口紅利逐漸消失，人口峰值一端出現在25歲左右，另一端出現在45歲左右。這樣的人口結構，消費者主要集中在25歲至45歲之間，導致社會購買力整體穩健溫和；與10-20年前以「數量」取勝的思路不同，商家選擇使用優化產品質量、提升客單價的手段保證盈利穩定與增長；這一變化，給消費升級帶來了外因。
而另一方面，在於消費動機的變化：根據2015年CHFS調查數據測算，中產階級的數量為2.04億人，掌握財富總量為28.3萬億，成為國內的消費主體。中產階級消費主體從小所經歷的文化熏陶，與可觀的收入水平，使得他們更注重「品質」與「體驗」，「便宜」與
「奢華炫耀」等極端化消費動機被逐步改變，消費日益注重體驗價值，給消費升級帶來了內因。
1.2技術面：科技進步與產業升級為消費升級提供保障
互聯網化：信息時代基礎建設拉開新工業帷幕
1994年4月，向美國國家科學基金會重申接入互聯網，標誌著互聯網化的開端。2007年「互聯網化」的概念開始進入大眾視野，用以描述互聯網作為基礎設施，即簡化、優化或重構商業模式的過程。截至2016年12月，網民數量達到7.31億，手機網民達到了6.95億，網路基礎設施基本完成。雖然「互聯網經濟」在近年被當做一種扁平化商業模式，反觀「互聯網化」概念，卻會發現其在最初便被定性為一種「商業基礎建設」。億歐智庫認為，互聯網下半場的本質，是互聯網化基礎設施日趨完善後，產業互聯網協助商業、產業升級的模式本質開始嶄露頭角；互聯網從一種盈利模式轉變成一種信息化基建，將成為「精準定位」、「碎片化生產」、全域化服務」的后工業化生產的敲門磚。
人工智慧：「大數據+自動化的」滿足差異化、長尾需求
當互聯網化達到一定程度上時，每個個體的消費行為與慾望都可能會被記錄，而接下來
的問題則在於：如何對這些海量數據進行清洗和管理？人工智慧提供了合理解決方案。現階
段，通過智能演算法和網路媒體渠道，已經做到準確到達細分消費者群體，並精細化管理消費
需求，對單個消費者進行精準的營銷，消費者畫像變得更加清晰，讓更深層次的消費需求可
以得到滿足；在將來，通過智能演算法對細分消費者需求進行分類與滿足，通過自動化技術催
動柔性生產線進行定製化生產，將在更大程度上顛覆大規模生產消費。
數字化供應鏈系統：降本增效的核心
如果說互聯網化是后工業化時代，消費者個體的數字化入口，數字化供應鏈系統就是整個新商業、新零售模式的骨骼架構。
所謂「數字化供應鏈」，是指在商品從原料採購、生產、物流到販賣的全過程，全部實現信息自動化、數字化中央管理的供應鏈管理技術。通過搭建關係型資料庫、自動化報表生成和商業智能化分析，企業可以對關鍵路徑、關鍵環節進行管理，並感知市場反饋，從而達到快速響應和柔性化生產，達到降本增效。互聯網化與人工智慧，為數字化供應鏈提供了新的想象空間：通過網路終端獲取用戶精準需求、通過大數據進行細分化生產與到達（現階段生產商自身被碎片化、類型化，未來品牌商通過智能生產重新聚合，恢復規模化與壟斷化）、並與數字化供應鏈形成整體化信息化解決方案，就構成了信息化、智能化的后工業化生產全域圖。
1.3產業面：作為「最終產物」出現的消費升級
宏觀經濟的變化和技術層的變化最終匯聚到產業面，「產業升級」和「消費升級」作為同一事物的一體兩面發生。
從技術面進行描述，大體上，互聯網基礎建設帶來「門戶與SNS信息通路」、「電子商
務」與「O2O」風潮，本質上只是精準化信息到達服務、數字化供應鏈、LBS與物聯網技術
在基礎建設過程中的不成熟市場化產物。隨著網路與移動網路紅利的殆盡，線上獲客成本持續攀升，資本回歸理性。互聯網經濟越來越難以獨立生存，而是更多的成為傳統商業產業升級的一部分。
從市場面進行描述，互聯網「免費經濟」紅利正在逐漸消退，消費者一定程度上厭倦伴隨「低價」與「免費」而來的質量問題、消費過度問題，對品質的追求開始代替對數量與廉價的追求；在宏觀經濟不甚景氣的當下，消費者遵循「口紅效應」，對高質量、低客單價的消費品情有獨鍾。「輕消費」的「輕奢主義」，將成為本次消費升級的主題。
2、深度解讀消費升級
2.1消費升級的概念
消費升級沒有一個嚴謹的權威來源可以考究，它是被人們約定俗成的用以描述一切「消
費結構的升級變化」過程，並在經濟學領域內被使用。
研究發現，雖然各方對消費升級的具體界定均不相同，「消費結構改變」這一內核始終清晰。億歐認為，消費者的消費需求擁有三個層級：生存基本的溫飽類需求、以「安全」和「娛樂」為代表的服務型需求，以及以「認同」、「尊重」為核心的自我實現型需求。隨著購買力的發展，三類需求從底部向上依次實現。社會整體購買力的提升，會使得溫飽、服務和實現三類需求按不同的比例得到滿足，造成結構性變化；其次，當社會文化帶動消費心理發生較大變化時，溫飽型消費、服務型消費和實現性消費之間會直接發生平移轉變。這兩種變化，會帶來消費品行業的震蕩和消費品類的洗牌。
而狹義的「消費升級」概念進入公眾視野，則是從2016年8月開始的，這一點可以從百度指數折線圖中輕易發現。在此之前，「消費升級」在整個資本圈內緩慢升溫，並最終通過投資峰會、機構自媒體等渠道向外界擴散。2015-2016年，在經濟增速持續下降、供給側改革尚未見成效，在輕消費領域，以「體驗」、「品質」、「網紅經濟」為代表的一系列周期短、發展快的新商業模式，被資本用「消費升級」概念進行包裝。這一輪「消費升級」主要圍繞「品類升級」進行；在下文中，分析師將詳細分析本次消費升級的特點與趨勢。
2.2中美消費升級對比揭示消費升級發生原因與趨勢
歷史上，中美兩國的經濟發展軌跡相似度很高，很多情況下，美國經驗可以為提供有意義的借鑒。億歐智庫研究發現，當下的宏觀經濟狀況，與美國70年代尤其相像。
分析認為：經濟的增長，是生產與消費的成比例增長；生產與消費間存在一種水壓傳遞關係，任何一方的病態增長或滯長都會阻礙經濟健康發展。「科技發展」、「投資」和「公共投資」，是刺激生產的三種手段；「出口」和「本國消費」是生產的兩個出口。
美國的70年代，持續20年的戰爭紅利基本使用殆盡、「電子熱」科技泡沫基本破滅、資本活動失去中心，導致美國失去了根本增長點，經濟開始進入滯漲狀態。凱恩斯主義和寬鬆貨幣政策導致通貨膨脹、日德的崛起，共同擠壓美國的出口市場。總體來說，前期過熱的
資本活動無法找到有效的出口，新的增長點又遲遲不出現，消費也就成為了最受期待的領域。
反觀當前正在經歷劉易斯拐點，人口紅利殆盡，互聯網與移動互聯網紅利殆盡，人
工智能技術離應用較遠。前期公共投資過熱引發產能過剩，人力成本上升與世界經濟下行抑
制出口。同樣的情況下，消費成為拉動經濟增長的主要驅動力。
「漂亮50」，集中代表了美國70年代消費升級成果。在美國經濟困頓的10年間，「漂亮50」的50支藍籌股卻以156.6%的平均回報率統領股市。在「漂亮50」的50支股票中，至少有23支屬於個人消費品，美國消費水平以年均6.5%的速度快速增長；另外，處於技術紅利反哺階段的醫藥和電子工業共計18支，基本佔據另外半壁江山。
而就各類消費品而言，耐用消費品的比例基本平穩在10%、非耐用快消品所佔比重有所下降、而服務商品的比重迅速上升。具體分析，「麥當勞」、「寶潔」等看中服務的新消費品迅速成長並蠶食傳統消費品市場；同時，金融、教育、醫療領域等服務業迅速崛起；以迪士尼為代表的體驗經濟，初見雛形。在經濟減速增長期間，服務商品消費較之大量商品消費更符合消費者心理。以此類推，未來10年，消費升級可能將以「服務型消費擠占實物消費」、「新消費品衝擊傳統消費品市場」為主線。
2.3本次消費升級特徵分析
消費者描述：結構、心理、消費品類
本次消費升級開始於2016年，90後人口峰值從平均25歲向前運動，持續處於購買力頂峰。這批消費者出生於90年代，第二次消費升級中，具有更強的消費信心、更開闊的視野和更成熟的消費理念。此外，另一個人口峰值從50歲向60歲邁進，「醫療」和「養老」需求日益凸顯。
研究發現，消費類目的發展，與人口結構和GDP水平顯著相關。未來十年，預計人均GDP將經歷從8000美元向15000美元轉換過程。在此過程中，消費增長的機會，出現在醫療、教育、泛娛樂業領域，尤其看好醫療與泛娛樂領域；消費升級的機會，出現在食飲品、服裝等生活消費品行業與輕消費領域。
分析認為：對於本次消費升級而言，在高度飽和的個人消費品市場可以成功、密集的出現新品牌的關鍵，是產品「體驗價值」的爆發。在以往，商品的內在價值公式可以表達為：
商品價值=使用價值+服務價值+品牌溢出值
所謂使用價值，即消費者最直接購買商品的意圖，如食品用以食用、交通產品以縮減出行時間等；服務價值是商品的第一附加值，在購買商品時，購物體驗是否良好、購運是否方便、售後服務是否到位等，也將作為商品價值被消費者購買。品牌附加值更多的是一種區分度和心智的顯著性，是指一個品牌在人腦海中可以被主動回想起的能力。在商品絕對過剩的年代，品牌商通過廣告和公關手段提升產品的顯著性，而相應的花銷也由消費者承擔。
然而，當進入互聯網時代后，「信息爆炸」和「渠道碎片化」讓品牌效果大打折扣。品牌不再以廣告等形式獨立存在，而更多的融入到產品內部，形成一種整體性的體驗，與其他產品進行區別，這就是體驗價值的本質。本輪消費升級中，消費品客單價的提升和市場盤子的增大，主要來源於消費者為體驗價值付費的意願：體驗價值以一種娛樂化的方法，將品牌與服務納入其中，並減少了信息冗餘、服務於用戶的身份感。
商品價值=使用價值+服務價值+體驗價值
體驗經濟導向的品類消費升級擁有巨大的前景。未來學家托夫勒在《體驗經濟》一書中指出：正如服務經濟正在超過商品經濟、服務型公司正在碾壓單純的製造商一樣，體驗經濟
終將吸收大部分服務經濟市場。
身份認同價值：互聯網激活亞文化與消費的社會意義
從經濟學意義上解讀「消費升級」，我們發現了「升級」的消費是產品的體驗價值部分；而從消費社會學意義看待消費升級，又可以得出結論：「消費」正在成為消費者個性化和強化社會身份的武器。
法國社會學家鮑德里亞在《消費社會》中指出，當人類社會從「生產主導」邁入「消費主導」后，消費本身就被附以了越來越重的「符號意義」：體現個人身份和社會地位。具體來說：一個人的社會身份不單由其工作、收入等因素決定，更體現在他的「消費品味」上：身份通過「一個人擁有的商品」體現。
如上文所述，互聯網基建的完成和智能製造的成熟，越來越打破工業化生產的批量化、標準化特點。消費者越來越不滿足於標準化商品，品牌和消費的碎片化趨勢明顯。億歐智庫認為：消費者的「身份消費」體現在兩個層面：群體認同和群體疏離。
群體認同，體現在消費者希望通過消費獲取通用的「社交貨幣」，繼而不被群體拋棄。從前，「時尚消費」是最典型的社交貨幣：消費者追逐永遠在變化的時尚風口，通過在服裝打扮上與群體保持一致而避免被拋棄；而今，越來越多的「網紅產品」出現在食品飲品、電子消費品甚至旅遊和泛服務業，互聯網渠道正在幫助更多商品具有「社交貨幣」價值。
群體疏離，用以解釋個體試圖脫離群體、彰顯個性和表達自我的傾向。在當前，消費成為最簡單易行的自我表達手段，而越來越多的細分商品通過滿足消費者這一心理蠶食消費市場。「調性」、「另類」、「叛逆」、「亞文化」等大熱的消費概念，其本質都是在滿足消費者的群體疏離需求。
總結而言，本次消費升級以「品類升級」為主，通過打造一系列「新價值」，對消費品
市場進行價值溢出，擴大市場盤子，如下所示：
消費升級=精神消費+物質消費 AND 精神消費=體驗價值+身份認同價值
3、「消費升級100」新品牌榜單
3.1「消費升級100」榜單背景與意義
通過上文，分析師梳理消費升級的概念與邊界，並得到了消費升級價值公式：
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