search
為什麼ofo投廣告,而摩拜卻做公關?

為什麼ofo投廣告,而摩拜卻做公關?

2016年10月9日,之前一直潛伏在校園市場的ofo宣布進入「ofo 3.0」時代。這意味著ofo將正式進軍城市市場,開始和競爭對手——摩拜展開爭奪與廝殺。

時至今日,ofo和摩拜已經進行了近半年的鬥爭了,究竟誰會最終勝出,目前還很難下定論。ofo在社交平台上的聲量表現更好,並且在2016年其市場份額也大於摩拜:

(市場份額數據來源:比達諮詢)

而摩拜App的數據又比ofo的App數據更漂亮:

(App數據來源:libra)

它們背後也都有各自的金主,各有各的牛逼,也很難說清楚孰優孰劣...(ofo背後有小米和滴滴,摩拜背後有騰訊和美團)

不過,從二者的營銷內容來看,倒是具有很大的差別:ofo更傾向於赤裸裸的投放廣告,而摩拜更多的是在做公關

(ofo在捷運站和視頻網站等都投放了廣告)

(摩拜CEO胡瑋煒:失敗了,就當做公益吧!)

更有意思的是,如果你去FooAds搜一下以下四個關鍵詞:

1.胡瑋煒(摩拜的CEO)

2.摩拜

3.戴威(ofo的CEO)

4.ofo

你會發現一個很有趣的現象,在社交平台上(主要是微信、微博和知乎),這幾個關鍵詞出現次數的對比情況是:

胡瑋煒的數據結果比摩拜的數據更漂亮;

而戴威的數據結果遠不如他的ofo。

(社交平台數據來源:FooAds)

這也充分說明:

ofo更注重產品本身的信息傳播,比如投廣告。而摩拜更注重公關,比如CEO講故事。

(至於為什麼ofo的數據會比摩拜好那麼多,這個和品牌本身在這段時間的營銷活動也有關,篇限)

那為什麼會出現這樣的情況?為什麼ofo選擇投廣告,而摩拜主要靠公關呢?

我們可以從以下三個角度來分析一下:

1.CEO背景

2.產品&品牌本身

3.商業模式

一、CEO的背景

這個很簡單,摩拜的CEO(胡瑋煒)本身就是記者出身,她畢業於浙江大學城市學院新聞系,隨後又在《每日經濟新聞》、《新京報》、《商業價值》和極客公園做科技報道。所以無論是自身的專業技能,還是人脈圈子,都更偏向於利用媒體做公關、講故事。

反觀ofo的CEO(戴威),他畢業於北京大學光華管理學院,是個騎行愛好者,媒體給他的評價是:沉穩

所以就踏踏實實「做產品」、「做創業」咯...

二、產品&品牌本身的因素

其實,之所以它們會選擇截然不同的宣傳方式,最主要的還是產品和品牌本身的因素。

1.產品的「性能」對比

如果你的產品本身就比競爭對手的更受歡迎,那就直接打廣告吧!

共享腳踏車的出現是為了解決「最後一公里」的交通問題,雖然看似只有「一公里」,但人們普遍更注重它的騎行體驗。而ofo就具有這方面的優勢,因為它很輕便,摩拜雖然後來也做了很大的改進,但還是沒有ofo那麼「舒服」。

關於這一點,我們從二者App使用者的性別比例中也能看出端倪:

(App數據來源:libra)

用摩拜的女生比例明顯低於ofo,畢竟女生更柔弱嬌嫩嘛,當然更喜歡省力的ofo! 2333

ofo的優勢很明顯,它可以通過內容很簡單的廣告,說服市民要選「黃的那個」;而摩拜本身的優勢(各種新科技和情懷等)無法通過兩三句廣告語來說明白,所以就要靠CEO親自出馬,以寫文章、做視頻、做演講的方式去慢慢講故事,做公關。這樣也能把用戶的注意力從產品轉移至企業的使命和CEO的情懷,從而不會那麼在意摩拜比較難騎...

(ps,雖然摩拜有很多「新」技術,比如自發電、隱藏式剎車線和實心輪胎,但這些技術與性能無關,它們更多是為了解決公司自己的問題,比如維護成本和防盜的問題,而不是為了讓用戶更舒服。這種以自身需求為出發點的產物不一定能受到用戶的歡迎。

2.產品的媒體屬性

「產品的媒體化」是近些年被無數互聯網人掛在嘴邊的一句話,從衛龍辣條的蘋果風,到江小白的定製瓶,這些產品不再滿足於基本的功能需求,而是更具有媒體的屬性。

產品一旦具有了「媒體屬性」,就可以吸引大眾的注意力,並且引發傳播和討論。一句話——讓消費者為你的產品做推廣

很明顯,在這方面,摩拜比ofo做得更好。從摩拜一代的「變態車架」、實心輪胎、GPS定位、自發電、6000元造價、大數據分析,到摩拜Lite的鏤空輪胎,這些都是普通腳踏車不具備的特點,而這種反差性和新奇性就很容易吸引大眾的目光,從而引發傳播。

(摩拜在廣州的數據地圖)

公關是什麼?就是更便宜的廣告嘛!只要你說句話,無數媒體和「自媒體」都會跟著你一起說,比如辦公室里那些見多識廣的小專家們:

「嘿!你知道嗎?一台摩拜的造價要6000元呢!」

反觀ofo,除了顏色更顯眼,和普通腳踏車比起來,並沒有什麼明顯特徵。所以,它的「自傳播」屬性較弱,必須通過打廣告的硬方法。(當然,之前摩拜的推廣行動,成功在大眾心目中建立了對「共享腳踏車」的認知,也算是為ofo鋪了路)

3.品牌的調性與形象

當你看到摩拜,你是什麼感受?

是不是感覺特有文藝范兒?

這不僅僅是照片拍的很文藝,摩拜的整體設計也很有詩意。這種極簡設計可以很容易讓它與傳統腳踏車區別開來,有一種「享受孤獨,體現個性」的感覺。

也許這樣說感覺很虛...不過,和ofo比起來,摩拜的確不是個「俗物」。如果它打廣告,在一定程度上,會破壞這種品牌的形象。這也是為什麼很多奢侈品不會到處打廣告,拿我們的話來說:「這樣做太掉價。」

另一方面,做公關有利於讓公眾對摩拜產生更多的認同和好感。

摩拜是第一個成功進入城市市場的共享腳踏車,而ofo更像是跟風,這讓摩拜在道德和情感方面更有優勢。胡瑋煒說的那句「失敗了,就當做公益吧」能很好喚起人們對她的支持(誰會反對一個做公益的好人呢?)甚至還有同情。因為除了騎行體驗,在很多方面,摩拜與ofo比起來都存在很大的劣勢,尤其是成本和因為成本所帶來的推廣速度慢的問題。

不得不說,胡瑋煒口中的情懷和夢想,除了是在為自身塑造形象,也是在給公眾「戴帽子」:騎摩拜的人更文藝,也更支持公益...

(也許我不該用狗的照片...)

不管怎麼說,她的確打得一手漂亮的「情懷牌」和「夢想牌」,畢竟專業媒體人嘛,那些自媒體對她也進行了大量的曝光:

(數據來源:FooAds)

至於ofo,由於有「跟風嫌疑」,並且產品和CEO本身的故事性沒有那麼強,所以直接做產品的功能訴求更為有效。(ps,ofo實際上是比摩拜更早出現的共享腳踏車,只不過它之前一直潛伏在校園市場而已...)

三、商業模式

與ofo相比,摩拜的押金要高得多(99元 vs 299元),如果一輛車可以招來50個用戶的話,相當能用6000元的成本「換」50×299≈15000元(第一批生產的摩拜成本也許真有6000元吧)。而這些錢可以馬上扔進資本市場,快速運作(翻翻翻)。所以,押金是摩拜非常重要,甚至可能是主要的資產源。在騎行體驗不具有優勢的情況下,就更應該做好公關工作,否則萬一出現「擠兌」現象(金融界術語,意思就是「取款走人」),那真的是肉疼...

ofo就無所謂咯,雖然押金低,但騎行體驗好(你愛騎不騎),也沒那麼在乎公關形象,甚至還可以接廣告賺錢:

(ofo與小米,美團和叮噹快葯合作)

小結一下,通過ofo和摩拜的營銷策略的對比,我們(暫時)可以得出以下結論:

1.而如果CEO擅長講故事,賣情懷,那就去做公關吧,比如馬雲的創業故事;如果不擅長,那就老老實實做管理、做產品吧。

2.如果產品本身沒有明顯優勢的話,可以通過公關,將用戶的注意力從產品轉移至CEO和企業,類似冬粉經濟;如果產品性能的優勢很明顯,直接投廣告也無傷大雅。

3.如果產品本身具有媒體屬性,可以選擇以公關為主的營銷方式,降低營銷成本,類似口碑傳播;如果沒有媒體屬性,那就自己努力做廣告吧。

4.在道德、情感等方面容易獲得認同的產品,可以做公關,讓公眾支持,類似道德綁架;如果沒啥好認同的,那就去做功能的訴求,來點實際的。

一言以蔽之:揚長避短!

(大衛VS歌利亞:身材矮小的大衛利用自身的靈活性,躲開巨人歌利亞的攻擊,並利用投石對歌利亞發動遠程打擊,這就是揚長避短)

所以,「廣告已死,公關崛起」這句話還是過於片面了,還是要根據自身的優劣來進行取捨或組合。

最後,向偶像致敬!

模仿,是為了刻意練習,也是學習的最佳途徑!

熱門推薦

本文由 一點資訊 提供 原文連結

一點資訊
寫了5860316篇文章,獲得23285次喜歡
留言回覆
回覆
精彩推薦