共享經濟的噱頭下，孕育出「馬扎」的絕美營銷

前些日一場「共享馬扎"的事件在京城引起了一場廣泛關注，現在分析起起整個事件可以說是一場絕美的營銷案例，讓我們從頭回顧一下：

8月12日、13日，北京連續下了兩天雨，街上蘑菇一樣冒出了不少「共享馬扎」，大雨非但沒有澆滅其熱情，反而讓這些小馬扎火爆的一塌糊塗，一度登上百度風雲榜實時熱點第三，騰訊新聞的彈窗。

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幾天過後，江湖風波仍然不停，最後有媒體爆料出，共享馬扎其實是一次「徹頭徹尾」的創意營銷。究竟這場互聯網的狂歡盛宴是從頭到尾怎樣策劃的，我們從定位、製作、傳播、轉化四個方面來深度剖析一下本案例。

• 定位層面 共享馬扎，為什麼是Ta?

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在進行病毒營銷的創意定位時，有兩個必須要遵守的規則，一是要和產品有強關聯，二是創意本身具備傳播力。

微巴作為本次營銷的主體，原本是做共享巴士的一家企業，為何會選擇共享馬扎作為營銷推廣的創意？原因之一，共享是兩款產品共同的理念，所追求的都是用戶方便、舒適、便宜，容易產生品牌的聯想。而共享巴士作為出行領域的一個選擇，共享馬扎作為補充性產品出現，也是說得通的。

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更重要的是，共享馬扎把這種「共享經濟」高大上的詞語和一個老土的馬扎聯繫在一起，本身極具衝突性，相比前幾日共享打火機、共享女友、共享擼貓，有過之而無不及，不難預料它的傳播潛力。

• 製作層面

  共享馬扎感人的小細節

1、二維碼+共享標識：這一個個的小馬扎擺到街上，如何讓人快速識別出是「共享馬扎」，減少解釋成本，這就考驗了一個產品經理的核心能力：粗糙的馬扎，突出的二維碼，加上透明的貼紙，可以第一時間讓路人get到槽點。

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2、霸佔五種顏色：共享腳踏車的「顏色」之爭曾一度讓媒體沸騰，如今一個小小的馬扎，剛一登場就霸佔了五個顏色，應該是吸取了前車之鑒，還頗具槽點的模仿蘋果范給起了幾個響亮的名字：紅、科技藍、共享黃、原諒綠和高級黑。

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3、產品說明書：掃碼進入微巴的公眾號，則會推送「共享馬扎產品使用說明書」，如同一款科技產品，一本正經的介紹了這個馬扎的主多用途，細細讀來，看著那些曼妙的模特，違和感令人忍俊不禁。即使我讀書多，也都被騙過了，這份極具網感的產品說明書，值得每一個文案學習。

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4、投放地點：馬扎的投放地點定在人流聚集的公交站、捷運、機場、火車站，幾百個馬扎投下去，相信根本不用再花錢請什麼微博大V，路人就會成為自來水。（后經考證，本次事件的第一個爆料者就是一名路人，不然也不會給二維碼打碼）

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• 傳播層面

  一波三折，化整為零

本次共享馬扎的營銷傳播，也給大家提供了新的思路，我們先來分解看看每一波的主題是如何曝光的。

1．第一波：「共享馬扎現身北京」，從8月13日一條微博開始，各大平台文章頻出，各種報道不斷，焦點集中在共享馬扎本身，媒體們關注「新興共享經濟」網友們開始紛紛吐槽評論，「如果不掃碼會怎麼辦？」。

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2、 第二波：「上線一天丟失一半」。8月14日產品說明書及宣傳物料曝光，同時新聞的主題變成了「共享馬扎「被私人領用，這時企業站出來，一方面把「共享馬扎」的主體落實，一方面接受各大媒體採訪，突出企業的公益態度，品牌藉此被大量的曝光。

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據不完全統計，中青網、江西衛視、上海網路電視台、北京電視台、中新網、河北衛視、陝西都市、齊魯頻道、央廣網、鳳凰網等30多家媒體通過新聞視頻對其進行了報道，過程中無法避免的對微巴進行了露出。

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3、再次反轉，策劃書露出，原來是一場營銷。經由內部人士泄露，策劃書被曝光。企業承認「共享馬扎」是一半公益，一半推廣。其實這件事情的發生，如果沒猜錯，這應該也是計劃之內。通過這種方式，把聚焦點再次集中在微巴和微巴的主營業務上。針對這一事件，互聯網、廣告、公關、媒體、投資領域的的相關媒體，均有報道，讓微巴又火了一把。

在整個「共享馬扎」的傳播策劃中，不斷有新的議題被拋出來，使短暫的一次營銷事件被拆解成無數個小事件，不斷出現在人們視野中，而主動「自黑曝光」也成為獲取新流量的一個奇招，給大家新的啟發。

• 轉化層面

  營銷閉環，名利雙收

1、 此次微巴之所以只露出一個二維碼，和產品本身的特性離不開，畢竟目前微巴還沒有app這樣「負擔重」的載體，所有的預定操作都是在其公眾號上進行的，也使得此次「共享馬扎」最大的曝光能夠通過馬紮上的二維碼完美收口。

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2、此次營銷推廣，在科技圈、互聯網圈、投資圈的掀起的聲量也很大，幾乎讓行業所有人都認識到了微巴的運營策劃能力，這對於一個創業公司來說，也是一次非常重要的亮相，為其後續的發展打下了堅實的基礎，相信在年底的廣告主評選獎中，也會有所斬獲。

在當前互聯網的環境下，信息爆炸和熱點扎堆成為每一個營銷人的痛點，如何通過較少的市場預算達到更高的曝光和轉化效果，是每一個市場廣告公關媒體人不斷思考的事情，而微巴此次「共享馬扎」的營銷，用成本低的方式達到了刷屏的效果，而用戶和媒體普遍又不會感到反感，反而被其創意所折服，確實有很強的借鑒意義。